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    從1000家店到1萬(wàn)家店，這是加盟連鎖的戰(zhàn)略擴(kuò)張版圖，還是美食狂熱者的誓師宣言？

　　說(shuō)起“康師傅”許多人都知道，但是很少有人知道“康師傅”還有一個(gè)起著洋名的“德克士”兄弟，前者做的是方便面，后者做的是炸雞。

　　在紅高粱、榮華雞等眾多快餐品牌挑戰(zhàn)肯德基、麥當(dāng)勞失敗后，有人不禁發(fā)出這樣的疑問(wèn)：快餐市場(chǎng)真的被兩大巨頭壟斷了嗎？是否還有其他品牌生存發(fā)展的空間？中國(guó)能否誕生強(qiáng)大的快餐品牌？

　　統(tǒng)計(jì)表明，截止到2009年8月，德克士已經(jīng)遍布中國(guó)382個(gè)城市，輻射的消費(fèi)者超過(guò)3億人，年?duì)I業(yè)額超過(guò)30億。按照中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)以銷售額對(duì)中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)排定的“座次”，德克士已經(jīng)與麥當(dāng)勞、肯德基一起，成為西式快餐三大品牌。

　　8月28日，頂新集團(tuán)旗下的西式快餐品牌“德克士”在天津發(fā)布2030年戰(zhàn)略。其董事長(zhǎng)魏應(yīng)行表示，到2030年，要實(shí)現(xiàn)由目前的千家店到萬(wàn)家店的飛躍。

　　雖然與肯德基目前在大陸有超過(guò)2600家分店的距離還比較遙遠(yuǎn)，但與麥當(dāng)勞相比，后者自1990年進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)至2008年11月的18年時(shí)間里開(kāi)出了1000家店，而德克士經(jīng)過(guò)13年就已開(kāi)到1000家店。

　　此前，頂新剛剛與日本最大蓋飯連鎖餐飲品牌吉野家共同簽署合作備忘錄，將于9月正式成立內(nèi)地合資公司，資本額約1億元人民幣，計(jì)劃5年在國(guó)內(nèi)開(kāi)出1000家店。10000家店的目標(biāo)就是結(jié)合中式快餐康師傅私房牛肉面、西式快餐德克士、日式飯類吉野家的三拳合一來(lái)實(shí)現(xiàn)，成為頂新集團(tuán)在大陸的業(yè)務(wù)架構(gòu)中繼快速消費(fèi)品（方便面、飲料、糕餅）之后的第二艘航空母艦。

　　可以想見(jiàn)，德克士在邁向1萬(wàn)店的征程上還有諸多挑戰(zhàn)。

　　“農(nóng)村包圍城市”背后的品牌之憂

　　與當(dāng)年的榮華雞和紅高粱一樣，德克士曾憑著一腔熱血，直接向麥當(dāng)勞、肯德基發(fā)起挑戰(zhàn)。1996至1998年，血?dú)夥絼偟牡驴耸繉痪�城市駐扎，與麥當(dāng)勞、肯德基做正面對(duì)抗，在短短兩年間，就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。但好景不長(zhǎng)，由于運(yùn)營(yíng)成本居高不下、品牌影響力太小，德克士開(kāi)始面臨持續(xù)虧損，在這種情況下，德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)的分店。

　　魏應(yīng)行回憶這段往事時(shí)不無(wú)感慨地說(shuō)：當(dāng)時(shí)打算“遍地開(kāi)花”，可結(jié)果確是“遍體鱗傷”。

　　1998年德克士共計(jì)虧損1.5億元，關(guān)掉28個(gè)店，用魏應(yīng)行的話說(shuō)：被打懵了。

　　隨后，德克士的選址戰(zhàn)略開(kāi)始采取避實(shí)就虛，避免了和肯德基、麥當(dāng)勞的正面對(duì)抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場(chǎng)得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進(jìn)入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是后來(lái)肯德基或麥當(dāng)勞也進(jìn)入了該市場(chǎng)，但不論是品牌影響力還是單店的營(yíng)業(yè)額，德克士也都處在領(lǐng)先地位。

　　但德克士今后的發(fā)展中，如果一味強(qiáng)調(diào)在二、三線城市的拓展，不進(jìn)入一線城市，其品牌影響力與麥當(dāng)勞、肯德基一定會(huì)相差甚遠(yuǎn)。

　　加盟連鎖背后的管理難題

　　痛定思痛，反思德克士起步的失敗時(shí)，魏應(yīng)行坦言：“現(xiàn)在我們明白了，做餐飲同做方便面不一樣，做方便面是面粉進(jìn)去，產(chǎn)品出來(lái)，可做餐飲是通過(guò)人的服務(wù)與現(xiàn)場(chǎng)操作來(lái)完成的。”

　　在魏應(yīng)行看來(lái)，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)和資金都不是問(wèn)題，關(guān)鍵是系統(tǒng)和人才。尤其是年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億元的企業(yè)，中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)2008年銷售額15404億元，超過(guò)10億元的有19家。

　　談起系統(tǒng)的功用，魏應(yīng)行舉了有趣的例子，他在總部，就可以通過(guò)用探頭查看成都店的店員給牛肉面稱肉、加肉的情況。據(jù)介紹，德克士在店面、配送、研發(fā)、信息化等系統(tǒng)的建設(shè)上，兩年共投入了7000萬(wàn)元。2000年可以稱做是德克士的“加盟元年”。

　　吸取了盲目開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的教訓(xùn)后，德克士轉(zhuǎn)而面向麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)暇顧及的國(guó)內(nèi)二、三級(jí)城市進(jìn)軍，并決定采用特許加盟方式加快擴(kuò)張。在連鎖模式上，相對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基在特許加盟上的謹(jǐn)慎做法，德克士采取了“加盟連鎖為主、直營(yíng)連鎖為輔”的戰(zhàn)略。其中在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營(yíng)的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對(duì)投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場(chǎng)地、裝修等資本作為投資，德克士負(fù)責(zé)餐廳經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加盟者提取固定利潤(rùn)。

　　正是因這兩種加盟方式充分考慮到了國(guó)內(nèi)中小投資者的不同處境和經(jīng)營(yíng)觀念，再加上德克士根據(jù)不同地點(diǎn)、不同面積推出的不同店型并設(shè)計(jì)合理的加盟費(fèi)用，使德克士很快吸引了大批加盟者。

　　德克士在餐廳干部的培訓(xùn)方面與肯德基和麥當(dāng)勞也有所不同。為了使加盟商真正成為德克士的子系統(tǒng)，就必須幫助他們培養(yǎng)一批經(jīng)營(yíng)人才，即店長(zhǎng)。德克士店長(zhǎng)接受的培訓(xùn)不僅僅是日常的業(yè)務(wù)管理，還包括如何讓店鋪更賺錢。

　　魏應(yīng)行非常形象地說(shuō)，投資一家德克士店大約需要200萬(wàn)元，這可以買一輛奔馳600，如果店長(zhǎng)不合格，那等于無(wú)照駕駛。

　　在德克士，訓(xùn)練一個(gè)店長(zhǎng)大約需要3年半的時(shí)間，高管每年培訓(xùn)200小時(shí)。

　　與其他許多特許經(jīng)營(yíng)商不同的是，德克士認(rèn)為“想方設(shè)法讓加盟者富起來(lái)”是特許經(jīng)營(yíng)雙贏的重要基礎(chǔ)。作為餐飲連鎖加盟企業(yè)，加盟是德克士的事業(yè)模式里的核心。加盟體系包含一般的加盟、法人的加盟、戰(zhàn)略伙伴加盟，及員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)加盟。德克士期望加盟伙伴能從經(jīng)營(yíng)單店、多店到戰(zhàn)略伙伴加盟，到建立餐飲服務(wù)管理公司。現(xiàn)在已有80多位戰(zhàn)略合作伙伴（開(kāi)店3-5家）。

　　在德克士公司總經(jīng)理王雅鈴看來(lái)，加盟伙伴在賺錢的同時(shí)還有一項(xiàng)重要的任務(wù)，就是學(xué)習(xí)管理，開(kāi)一家店學(xué)的是經(jīng)營(yíng)管理，開(kāi)兩家店學(xué)的是區(qū)域管理，開(kāi)三家以上店后就要學(xué)習(xí)集團(tuán)管理。

　　差異化背后的標(biāo)準(zhǔn)化之困

　　魏應(yīng)行和王雅鈴都稱自己是美食狂熱者，其所做的事業(yè)就是中華美食融入西方的管理方式和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，成就最具中國(guó)特色的西式連鎖快餐企業(yè)。

　　“農(nóng)村包圍城市”、“特許加盟戰(zhàn)略”本身就是德克士與麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。除此以外，德克士在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷方式等方面相比麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐嚴(yán)格執(zhí)行的“千店一面”更具有個(gè)性化特色。

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與后者形成區(qū)別。德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與KFC炸雞形成鮮明差別。另外，在德克士開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有東方口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。

　　魏應(yīng)行強(qiáng)調(diào)食品美味的重要性，用他的話說(shuō)：5秒鐘入口，輸贏立判。

　　在他看來(lái)，食品是老實(shí)人做的買賣，酒香不怕巷子深，還是回到食品的本質(zhì)來(lái)。頂新集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的商品都是消費(fèi)者基礎(chǔ)民生方面的，方便面、飲料、餐飲等等，都是在大概5毛錢到20塊錢之間的買賣。

　　談到食品的標(biāo)準(zhǔn)化，魏應(yīng)行說(shuō)起了他的生意經(jīng)：“如何把中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化？我們?cè)诳祹煾邓椒颗Ｈ饷娈?dāng)中，最重要的是把兩方面的事情結(jié)合，牛肉面是大家喜歡吃的一個(gè)食物，我們從食物的角度，從熬湯的角度，從選肉開(kāi)始，如何熬煮這個(gè)湯我們費(fèi)了很多的心，加上牛肉的經(jīng)驗(yàn)和面的經(jīng)驗(yàn)，把這幾個(gè)整合出來(lái)，我們目前的牛肉面、在湯上、在面上，消費(fèi)者的滿意度是最高的。我們把經(jīng)營(yíng)西式快餐的觀念做了一些標(biāo)準(zhǔn)化，目前牛肉面是大家耳熟能詳?shù)模@樣的商品，這樣的環(huán)境在中國(guó)是一個(gè)創(chuàng)新，我覺(jué)得這樣就有機(jī)會(huì)，康師傅私房牛肉面基本上在朝這個(gè)方向走。”

　　對(duì)于時(shí)下已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的快餐行業(yè)，顯然競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)又回到了基本面——餐廳、食品、細(xì)節(jié)等因素。用王雅鈴的話來(lái)說(shuō)：快餐就是暫時(shí)代替家人照顧你的胃。

　　當(dāng)有人向王雅鈴提問(wèn)：用什么辦法能在2030年開(kāi)1萬(wàn)家店？

　　王雅鈴不假思索地答到：我們說(shuō)到做到！

　　不想這聲音從這么瘦弱的女子口中發(fā)出來(lái)，竟然這樣擲地有聲。

　　德克士

　　1996年5月，頂新國(guó)際集團(tuán)投資“德克士”快餐事業(yè)，正式進(jìn)入西式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。德克士在1999年推出了特許加盟辦法，依據(jù)自身的豐富經(jīng)驗(yàn)，為致力于西式快餐的有志之士鋪平了一條走向成功的創(chuàng)業(yè)之路，共創(chuàng)雙贏連鎖事業(yè)。自2000年以來(lái)連續(xù)六年被中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，并獲“2002年度中國(guó)優(yōu)秀特許品牌”及“2004年度、2005年度、2006年度中國(guó)優(yōu)秀特許品牌。至目前為止，已在全國(guó)設(shè)有東部、西部、北部三個(gè)區(qū)域公司，十一個(gè)子公司，三十個(gè)營(yíng)運(yùn)中心和辦事處，并在30個(gè)省、市、自治區(qū)的380個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1000家餐廳。

    作者：新智囊記者 馮宗智   來(lái)源：新智囊