對(duì)于任何行業(yè)企業(yè)而言，終端無(wú)疑是市場(chǎng)的最底端，“商戰(zhàn)”的最前線(xiàn)，是公司的門(mén)面，是公司產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的場(chǎng)所。不論對(duì)于品牌性企業(yè)還是想往品牌化發(fā)展的企業(yè)而言，終端是至關(guān)重要的一環(huán)，做不好不僅影響公司企業(yè)形象、品牌形象，甚至還嚴(yán)重影響公司產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售。
在太陽(yáng)能行業(yè)中，除了幾家大型太陽(yáng)能制造廠(chǎng)家如皇明、力諾瑞特等做的相對(duì)較好一點(diǎn)，對(duì)于大部分行業(yè)內(nèi)企業(yè)而言存在終端難以實(shí)現(xiàn)差異化塑造的問(wèn)題，不僅對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌化塑造、企業(yè)形象塑造、終端出貨等構(gòu)成障礙，甚至一些產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)的企業(yè)由于在終端建設(shè)上跟不上，出現(xiàn)了“短板”，嚴(yán)重限制了企業(yè)的發(fā)展速度，已成了企業(yè)成長(zhǎng)必須突破的瓶頸。
在我國(guó)的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)中企業(yè)在終端存在的問(wèn)題如下：
一、店面建設(shè)嚴(yán)重不統(tǒng)一
在我國(guó)的太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)中，太陽(yáng)能熱水器制造企業(yè)無(wú)論是皇明、力諾瑞特還是太陽(yáng)雨等，大部分采用的是區(qū)域招商建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的模式，但是仔細(xì)產(chǎn)看，即使這些行業(yè)內(nèi)巨頭也在終端店面建設(shè)上不盡人意。由于筆者一直在一線(xiàn)市場(chǎng)，很多時(shí)候也走進(jìn)不同廠(chǎng)家店面進(jìn)行查看學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)各廠(chǎng)家店面建設(shè)的亂七八糟，不能有效實(shí)現(xiàn)差異化塑造。
1.門(mén)頭VI識(shí)別
據(jù)筆者所接觸的幾家大型廠(chǎng)家的專(zhuān)賣(mài)店，就材料而言，其VI悶頭不盡什么材料的都有，什么塑鋼板、噴繪布等，這倒不算什么，沒(méi)有人去專(zhuān)門(mén)研究它什么材料。但是很多的店面往往是門(mén)頭VI做的嚴(yán)重不成比例，顏色上也不同意，有的還掉了，不完整，嚴(yán)重歪曲了企業(yè)的VI標(biāo)示，甚為難看。
2.店面大小
各廠(chǎng)家的店面不知道是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)還是管控不言，店面面積什么大小的都有。大的有的二、三百平米，像大商場(chǎng)似地，除了幾臺(tái)機(jī)子，剩下的就很空；與之相對(duì)應(yīng)的則是“鳥(niǎo)巢”店，很小、很急，就那么兩三臺(tái)機(jī)子。
3.店面裝修和機(jī)子擺放
和相對(duì)成熟的家電、服裝行業(yè)不一樣，太陽(yáng)能廠(chǎng)家所建設(shè)的店面就裝修統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化這一塊表現(xiàn)嚴(yán)重不足，裝修成什么樣的沒(méi)有，更有甚者沒(méi)有裝修。另外，機(jī)子擺放也沒(méi)有表現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的差異化來(lái)，店里應(yīng)該擺放什么機(jī)子，什么樣的機(jī)子擺什么地方，擺幾臺(tái)，達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，等等。
二、終端人員
在終端真正能代表太陽(yáng)能企業(yè)形象的往往就這幾部分人：經(jīng)銷(xiāo)商、終端直銷(xiāo)員（售貨員）、業(yè)務(wù)員、售后安裝人員、幫促人員等，這其中以終端直銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)員和幫促人員的形象最為關(guān)鍵。客觀的講，這些人的形象應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的品牌形象、企業(yè)形象相匹配。比如講，某家大型企業(yè)準(zhǔn)別走高端，價(jià)格當(dāng)然也是“老高啦”，但是直銷(xiāo)員就是個(gè)小女孩，形象上穿的不像“高端”。事實(shí)上，對(duì)于很多經(jīng)銷(xiāo)商而言，老板和老板娘即使老板，又是直銷(xiāo)員、安裝售后人員。對(duì)于某些經(jīng)銷(xiāo)商而言，這可能是某一創(chuàng)業(yè)階段的現(xiàn)象，但是現(xiàn)在而言，筆者所知道的近百家知名太陽(yáng)能企業(yè)中，即使是一直推崇自己是高端的某些企業(yè)，他們終端店面的直銷(xiāo)員連“服裝統(tǒng)一”也都做不到。不用多了，很多時(shí)候就終端人員一點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為你不是品牌、不是高端，因?yàn)槟愕娜藛T是“低端”。
三、講解口徑
很多時(shí)候，筆者經(jīng)常冒充消費(fèi)者去別的廠(chǎng)家店面查訪(fǎng)，發(fā)現(xiàn)各店面直銷(xiāo)員為了賣(mài)出產(chǎn)品可謂是使出“渾身解數(shù)”。不過(guò)總結(jié)一下發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同企業(yè)的產(chǎn)品而言，他們的產(chǎn)品不同，講解口徑卻驚人的相似，很多直銷(xiāo)員的講解簡(jiǎn)直就是一個(gè)老師教的。不過(guò)，說(shuō)實(shí)話(huà)，對(duì)于很多直銷(xiāo)員而言，他們只是模仿。太陽(yáng)能企業(yè)有的企業(yè)宣傳“內(nèi)膽材料是不銹鋼SUS304內(nèi)膽”，別的也開(kāi)始這樣宣傳了，管他什么材料的，老百姓又不懂，事實(shí)上連他自己都不懂SUS304和SUS430的區(qū)別。再比如，皇明太陽(yáng)能推出“原配一體機(jī)”“原裝配件”，很多企業(yè)也開(kāi)始這樣宣傳了；還有就是很多企業(yè)的銷(xiāo)員說(shuō)著“太陽(yáng)能產(chǎn)品外觀上都一樣，質(zhì)量也都差不多”的謊話(huà)，真可謂“彌天大慌”；更有甚者，筆者曾親自聽(tīng)一某區(qū)域牌子的直銷(xiāo)員說(shuō)“這產(chǎn)品是皇明公司的分廠(chǎng)產(chǎn)的”，這些傍名牌、欺騙的現(xiàn)象極多，且甚為惡劣。
四、促銷(xiāo)活動(dòng)
在促銷(xiāo)活動(dòng)上，我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)也幾乎不能進(jìn)行差異化的開(kāi)展。很多廠(chǎng)家在活動(dòng)內(nèi)容上幾乎跟風(fēng)跟出來(lái)的，別人什么時(shí)候做活動(dòng)，自己也什么時(shí)候做活動(dòng)，內(nèi)容上也缺少創(chuàng)新，很多時(shí)候成一種盲目跟風(fēng)。比如前一段時(shí)間，皇明公司推出“非下鄉(xiāng)”機(jī)型廠(chǎng)家進(jìn)行“直補(bǔ)”（直接補(bǔ)助）策略的促銷(xiāo)活動(dòng)，同樣是行業(yè)內(nèi)前十位的某企業(yè)就緊跟著模仿上來(lái)，說(shuō)實(shí)話(huà)一點(diǎn)心意都沒(méi)有，第一個(gè)企業(yè)搞還好，第二個(gè)在這么做就不妥了。就促銷(xiāo)活動(dòng)前期預(yù)熱而言，除了經(jīng)銷(xiāo)商帶廠(chǎng)家標(biāo)示的宣傳車(chē)外，有幾個(gè)在發(fā)放單頁(yè)、貼海報(bào)的時(shí)候是穿著廠(chǎng)家的統(tǒng)一工裝的，別人都不知道你是干嘛的。更可笑的是，又一次，筆者曾經(jīng)被人誤解為是賣(mài)電視的。
就太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品而言，在消費(fèi)者的眼中長(zhǎng)的都差不多，主機(jī)部分除了水箱、真空管、就是支架，沒(méi)有任何差別。除非企業(yè)在產(chǎn)品上做的特別的優(yōu)秀，特別的產(chǎn)異化，擁有核心技術(shù)，且能其實(shí)有銷(xiāo)的傳播到位，并且被消費(fèi)者認(rèn)可。除此之外，企業(yè)若能在終端形象建設(shè)上進(jìn)行合理的資金投入、規(guī)劃和執(zhí)行，相信企業(yè)必將“如虎添翼”，欣欣向榮。
那么，太陽(yáng)能企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)終端形象差異化塑造呢？
筆者認(rèn)為我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)應(yīng)從以下方面努力：
一、店面建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化
對(duì)于任何一個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)行品牌化塑造或者在一定程度上已經(jīng)形成品牌的企業(yè)而言，沒(méi)有像樣的、差異化的終端店面形象是很難說(shuō)的過(guò)去的。你是個(gè)品牌，店面不同意，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，別人就認(rèn)為你是個(gè)很隨意的企業(yè)。這點(diǎn)都保證不了，產(chǎn)品呢？鬼才知道！
二、終端人員職業(yè)化
終端人員作為企業(yè)在市場(chǎng)上的代表，代表的是公司的形象，是企業(yè)品牌形象，必須進(jìn)行職業(yè)化塑造，以全新的面貌示人，讓人感覺(jué)到這家公司確實(shí)不一樣，有區(qū)別。
三、講解口徑通俗且創(chuàng)新化
終端人員的講解口徑上，筆者建議企業(yè)必須進(jìn)行定期的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，即使更新終端人員的產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧等有助于終端銷(xiāo)售的課程。另外，授課形式盡量互動(dòng)化；內(nèi)容簡(jiǎn)單化不要過(guò)于復(fù)雜；語(yǔ)言通俗化，以能最大限度的使我們的“聽(tīng)眾”——消費(fèi)者能聽(tīng)懂為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)。最后，講解口徑最大限度的進(jìn)行創(chuàng)新，切忌盲目模仿。
四、促銷(xiāo)活動(dòng)找好活動(dòng)主題在搞
在促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展上，一定要在策劃活動(dòng)方案的時(shí)候想一個(gè)足以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求的“助推器”——活動(dòng)主題，只有這樣才能使活動(dòng)的目標(biāo)盡可能的達(dá)成，并且在一定程度上也能實(shí)現(xiàn)差異化。比如近期皇明公司推出的“3G上市”——“用名車(chē)概念，開(kāi)創(chuàng)太陽(yáng)能3G時(shí)代”活動(dòng)，它的大氣勢(shì)加上“美女現(xiàn)場(chǎng)沐浴”等內(nèi)容深深的吸引了廣大消費(fèi)者，不僅能實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)量，還能有效的實(shí)現(xiàn)品牌差異化塑造。
綜上，筆者認(rèn)為，我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)進(jìn)行差異化塑造還有很長(zhǎng)的路要走，終端建設(shè)差異化也只是“企業(yè)品牌差異化”塑造的一部分，真可謂“任道而重遠(yuǎn)”。現(xiàn)階段，除了幾個(gè)真正能擁有核心技術(shù)的大型太陽(yáng)能廠(chǎng)家外，其他企業(yè)只有靠營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)調(diào)動(dòng)和占有市場(chǎng)。那么，現(xiàn)在的情況是即使是我國(guó)“第一梯隊(duì)”的品牌性企業(yè)都做不到有效進(jìn)行終端形象差異化，恰好給了處于快速發(fā)展的中小太陽(yáng)能廠(chǎng)家一“可乘之機(jī)”，積極推進(jìn)終端差異化塑造，并且及時(shí)將品牌意識(shí)植入腦袋，這必將在一定程度上助于企業(yè)進(jìn)行品牌化塑造，是中小太陽(yáng)能企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌塑造的一個(gè)小突破點(diǎn)，是個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的良機(jī)。
在今天的太陽(yáng)能市場(chǎng)上，若哪家企業(yè)真正的領(lǐng)先一步的實(shí)現(xiàn)了“終端形象差異化”，它若是“大企業(yè)”那是“錦上添花”，它若是“中小企業(yè)”那必是“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，想“不出頭”都難！
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作者：張令凱 來(lái)源：博銳管理在線(xiàn) |
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