很多人認(rèn)為，成功是許多微笑的努力所帶來(lái)的結(jié)果集合。事實(shí)上，無(wú)論你是否努力，表現(xiàn)在市場(chǎng)上的結(jié)果沒(méi)有本質(zhì)的差別。歷史證明：真正在市場(chǎng)上卓有成效的是單一的、持續(xù)的、堅(jiān)持不懈的抓住核心策略進(jìn)行訴求。更進(jìn)一步說(shuō)，在任何既定的情況下，只有一個(gè)方向上的市場(chǎng)努力才能得到真正的回報(bào)。品牌傳播的一致性和連續(xù)性是非常重要的。
“Do one thing，Do it right!”做一件事，做好一件事，這是美國(guó)肯德基創(chuàng)始者的一句名言。在品牌傳播中，品牌與消費(fèi)者的溝通要用同一個(gè)聲音，持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳播。堅(jiān)持是非常重要的。品牌的信息斷裂不僅會(huì)使傳播的成本上升，更重要的是會(huì)讓消費(fèi)者輕易地忘掉你。
<案例一>親情無(wú)價(jià)——喜之郎果凍
中央電視臺(tái)的喜之郎果凍廣告深入人心。它所代表的果凍布丁產(chǎn)品更是廣受歡迎。果凍布丁是一種替代性很強(qiáng)的產(chǎn)品，技術(shù)含量低，是一個(gè)很容易進(jìn)入的食品產(chǎn)業(yè)。果凍布丁的國(guó)內(nèi)第一品牌喜之郎就是在這樣一個(gè)容易進(jìn)入的行業(yè)當(dāng)中，許多年來(lái)一直保持著行業(yè)至尊地位，除了精明的營(yíng)銷(xiāo)策略外，一個(gè)重要原因是在品牌宣傳中始終如一地堅(jiān)持自己的品牌策略。
親情無(wú)價(jià)是喜之郎品牌建立的長(zhǎng)久價(jià)值觀。喜之郎的廣告一開(kāi)始就放棄了產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點(diǎn)落在了她給人們帶來(lái)的情感享受上。這種情感享受的不斷積累，便形成了喜之郎廣告中特有的家庭價(jià)值觀，即親情是無(wú)價(jià)的。
作為一種大眾食品，喜之郎廣告中價(jià)值觀的體現(xiàn)，迎合了更大層面的消費(fèi)者的反響，而不是把自己僅僅局限在兒童食品的框框里，在廣告的表達(dá)上做到了孩子和家長(zhǎng)情感上的共鳴。這也是喜之郎為什么受歡迎的一個(gè)原因。
用價(jià)值觀來(lái)整合不同廣告片的表現(xiàn)形式，使得喜之郎每年不斷翻新的電視廣告萬(wàn)變不離其宗。針對(duì)不同的人群，兒童、情侶、家長(zhǎng)、老人，雖然牽涉到的具體產(chǎn)品不同，表現(xiàn)內(nèi)容相異，但由于價(jià)值觀的堅(jiān)持和不斷重復(fù)，使得喜之郎的廣告具有很強(qiáng)的聚合能力。這種聚合的結(jié)果，逐步使品牌形象在消費(fèi)者心目中豐滿起來(lái)，并占據(jù)了牢固的位置。
單獨(dú)制作一條溫馨感人的廣告片并不難，而將這種打動(dòng)人心的元素提練上升為品牌的價(jià)值觀，并在多年的廣告操作中堅(jiān)持下去，就不是容易的事了。用價(jià)值觀塑造第一品牌。有價(jià)值觀的品牌才有市場(chǎng)著力點(diǎn)。而始終如一地堅(jiān)持價(jià)值觀，才會(huì)使品牌具有生命力。
喜之郎在短短的幾年中，從一個(gè)年銷(xiāo)售額不到5000萬(wàn)元的地方品牌，迅速發(fā)展壯大為年銷(xiāo)售10多億元，市場(chǎng)占有率達(dá)70%以上的全國(guó)性品牌，成為行業(yè)的絕對(duì)第一品牌，這與長(zhǎng)期堅(jiān)持自己的品牌策略是分不開(kāi)的。
<案例二>“口渴的感覺(jué)成就四海一家”——可口可樂(lè)“歡樂(lè)”的主題
世界知名品牌可口可樂(lè)，在傳播策略上始終堅(jiān)持一個(gè)“歡樂(lè)”的主題，在不同的國(guó)家和地區(qū)用當(dāng)?shù)氐奈幕瘉?lái)演繹這一核心概念，取得了長(zhǎng)期的成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1886—1993年，可口可樂(lè)32次變換主題，用過(guò)94條口號(hào)，訴求點(diǎn)各不相同，但始終貫徹一條主線：對(duì)不同國(guó)家、種族、文化的消費(fèi)者都力圖傳達(dá)一種世界性的語(yǔ)言——“A touch of thirst makes the whole world kin。”（口渴的感覺(jué)成就四海一家）這一口號(hào)是可口可樂(lè)全球廣告宣傳的靈魂。可口可樂(lè)這100品牌對(duì)于任何一個(gè)有潛力的市場(chǎng)都不是倚仗自己全球第一品牌的地位，而是一貫緊跟當(dāng)?shù)貢r(shí)事，并貫徹“統(tǒng)一主題，特別表現(xiàn)”原則性策略。如可口可樂(lè)公司廣告語(yǔ)“無(wú)法抓住那種感覺(jué)”（Can’t beat that felling），在日本改為“我感覺(jué)可樂(lè)”（I fell Cola），在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)”（Uunique sensation），在智利又改為了“生活的感覺(jué)”（The felling of life），廣告信息始終圍繞著主題反映當(dāng)?shù)氐奈幕诓煌瑫r(shí)期有不同依托對(duì)象和顯示途徑、生活方式、無(wú)一不是隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形成中的位置。一罐可口可樂(lè)除是一罐飲料外，它還傳達(dá)了一種人類(lèi)的基本情感。于是我們看到可口可樂(lè)在始終如一地向牌子里灌輸這一情感，不懈地塑造品牌的性格。對(duì)不同國(guó)家種族、文化的消費(fèi)者都力圖傳達(dá)一種世界性語(yǔ)言：歡樂(lè)時(shí)光，盡情暢飲。
<案例三>“新鮮的，美菱的”——美菱冰箱，新鮮生活的創(chuàng)造者
美菱冰箱是國(guó)內(nèi)的知名品牌。美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團(tuán)。它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè)，集采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、維修、服務(wù)及電子商務(wù)于一體。它以全新的研發(fā)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)的面前，提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。它既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮化的創(chuàng)導(dǎo)者、開(kāi)拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者。它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù)。它是高品質(zhì)、新鮮生活的象征。美菱的成功關(guān)鍵在于，多年來(lái)一直堅(jiān)持“新鮮”這一主要策略。
1989年，冰箱市場(chǎng)推廣各種新概念層出不窮，節(jié)能省電，環(huán)保無(wú)氟，健康抗菌等等聲音嘈雜紛亂，而美菱的產(chǎn)品研發(fā)能力卻很有限。天進(jìn)廣告公司經(jīng)過(guò)反復(fù)思考論證，決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位，集中焦點(diǎn)，堅(jiān)持核心價(jià)值，把美菱塑造成新鮮生活的創(chuàng)造者，并且堅(jiān)持對(duì)品牌進(jìn)行四年多的用心呵護(hù)與培育，使美菱品牌名滿天下。
美菱的品牌核心定位是“新鮮的、美菱的”。這一定位一是體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，讓食物更新鮮、更美味；二是“新鮮的、美菱的”所涵蓋的意義非常深厚，美菱所帶來(lái)的除了冰箱本身帶來(lái)的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)新；三是美菱以“新鮮的”作為品牌核心，寓意美菱集團(tuán)一種活力的、創(chuàng)新的、勇于革新，不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)。美菱圍繞這一戰(zhàn)略定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。
其他品牌也進(jìn)行“保鮮”的訴求，卻未能動(dòng)搖美菱在這一概念上的牢固占位。美菱的成功就在于堅(jiān)持多年品牌的積累，使其保持了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力、一直排名國(guó)內(nèi)冰箱品牌前五名。整合傳播讓我們用同一種聲音說(shuō)話，品牌的建設(shè)則要求我們用這種聲音一直說(shuō)下去。
幾年來(lái)，天進(jìn)在服務(wù)美菱時(shí)始終堅(jiān)持“保鮮”概念的訴求，并在廣告運(yùn)動(dòng)中不斷強(qiáng)化，進(jìn)一步提升為美菱新鮮觀點(diǎn)：“新鮮就是留住最美一刻、新鮮就是留住可口一刻”、“男人要新鮮、女人要保鮮”、“愛(ài)情容不下第三者，新鮮容不下細(xì)菌”。同時(shí)影響推動(dòng)美菱冰箱在“保鮮”技術(shù)上的不斷發(fā)展，給“新鮮”更多的技術(shù)支持。美菱先后開(kāi)發(fā)出數(shù)字冰箱、納米冰箱、語(yǔ)音冰箱、網(wǎng)絡(luò)冰箱等，同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，美菱不斷完善冰箱色彩、流線、外觀、內(nèi)腔的設(shè)計(jì)，保持了美菱品牌的新鮮活力。另一方面，從理性概念上的“物質(zhì)保鮮”進(jìn)一步提升為感性的“新鮮生活新主張”。
<案例四>“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”——海爾俱樂(lè)部
天進(jìn)廣告公司曾為海爾集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌之間的相互推進(jìn)進(jìn)行廣告策劃。當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題是海爾集團(tuán)規(guī)模較大，產(chǎn)品類(lèi)別較多，如何令廣告資源得到最合理的使用，如何令不同的產(chǎn)品廣告與集團(tuán)推廣之間產(chǎn)生互動(dòng)的作用，是當(dāng)時(shí)面臨的主要課題。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，天進(jìn)在傳播過(guò)程中延續(xù)海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌形象。在海爾俱樂(lè)部的廣告推廣中，天進(jìn)把海爾各款產(chǎn)品巧妙融入，塑造了海爾集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力背景，創(chuàng)作出“成長(zhǎng)篇”電視廣告，通過(guò)主人公的成長(zhǎng)經(jīng)歷，把海爾的各款產(chǎn)品與服務(wù)巧妙地融入海爾俱樂(lè)部，一一帶出其優(yōu)越性，將海爾俱樂(lè)部塑造成一個(gè)不斷為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品和高科技信息的“家”的形象。這是一條感性與理性充分結(jié)合的廣告片佳作。各種產(chǎn)品廣告充分挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特利益，提煉通俗直白的廣告口號(hào)，并且不同的產(chǎn)品用差異化的廣告?zhèn)�性表現(xiàn)打動(dòng)不同的消費(fèi)群，使各種產(chǎn)品廣告都浸透了強(qiáng)烈的人性關(guān)懷，令“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌形象得到不斷的支持與積累。
結(jié)果，海爾俱樂(lè)部的推廣成功塑造了海爾品牌對(duì)消費(fèi)者“真誠(chéng)”的態(tài)度，海爾俱樂(lè)部“家”的形象成功地獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)一步延續(xù)與提升了海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的整體品牌形象，并切實(shí)帶動(dòng)了旗下各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。各種產(chǎn)品廣告情趣盎然，擺脫了海爾以往與消費(fèi)者的隔膜感覺(jué)，使其能真正成為消費(fèi)者所喜歡的品牌，并在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。
<案例五>價(jià)格殺手——格蘭仕
在國(guó)內(nèi)，格蘭仕以善打價(jià)格戰(zhàn)獲得了“價(jià)格殺手”的綽號(hào)；在海外，格蘭仕以挑戰(zhàn)“日本造”、“韓國(guó)造”獲得了“中國(guó)狼”的綽號(hào)。
格蘭仕走的就是一條“競(jìng)爭(zhēng)為王”的叢林路線：鵝毛撣子——羽絨制品——微波爐——空調(diào)，小家電，將一個(gè)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，然后再做下一個(gè)產(chǎn)品。在不同的成長(zhǎng)期生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，相互依托、相互支撐、最后形成一個(gè)碩果累累的“家電花園”。格蘭仕掌舵人梁慶德稱之為創(chuàng)業(yè)三部曲，即發(fā)展初期的拿來(lái)主義；初具規(guī)模后的一流主義；走上發(fā)展快車(chē)道的平民主義。按照梁慶德的思路，在微波爐這個(gè)產(chǎn)品上格蘭仕要做到在全球市場(chǎng)上達(dá)到壟斷。“在單一產(chǎn)品上形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這叫做一個(gè)拳頭打人。” 格蘭仕的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略制造已發(fā)揮出強(qiáng)大的殺傷力。
2002年，格蘭仕空調(diào)發(fā)動(dòng)了代號(hào)為“珠峰行動(dòng)”的戰(zhàn)略總攻，打響了空調(diào)降價(jià)“第一炮”，近20款主力空調(diào)同時(shí)降價(jià)，平均降幅達(dá)35%，其中1款1.5匹分體機(jī)一步讓利1055元。
人們已習(xí)慣了格蘭仕的降價(jià)行動(dòng)。如格蘭仕的新聞發(fā)布人俞堯昌所說(shuō)：“降價(jià)是我們的‘戰(zhàn)斗機(jī)’，哪里需要我們就投放在哪里。”同樣是打價(jià)格戰(zhàn)，“把戲人人會(huì)耍，巧妙各不相同”。“柔道經(jīng)濟(jì)學(xué)”和“規(guī)模交易論”是格蘭仕價(jià)格的兩把利劍。這里的“柔道經(jīng)濟(jì)學(xué)”，是指要用彈性、速度與不正面交鋒的手段對(duì)抗強(qiáng)敵。換言之，就是轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)造商機(jī)。格蘭仕在全球市場(chǎng)制造商機(jī)。
格蘭仕堅(jiān)持走低價(jià)路線，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，將沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)企業(yè)淘汰出局；再通過(guò)規(guī)模的“寶瓶口”不斷調(diào)節(jié)價(jià)格，一浪接一浪地“降價(jià)—規(guī)模”、“規(guī)模—降價(jià)”循環(huán)使用，最后形成“道法自然”的良性互動(dòng)。從微波爐來(lái)看，格蘭仕就是采用了這種模式：當(dāng)微波爐生產(chǎn)規(guī)模還不足夠大時(shí)，格蘭仕就“深淘灘”——拼命擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；當(dāng)規(guī)模足以支持打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，格蘭仕就“低作堰”——將“降價(jià)革命進(jìn)行到底”。兩者有異曲同工之妙。
格蘭仕有家電作業(yè)“大白鯊”之稱。自2000年9月格蘭仕進(jìn)軍制冷業(yè)起，即不斷在該領(lǐng)域掀起波瀾：大力度推出新品、高價(jià)贈(zèng)品，乃至２001年春將價(jià)格屠刀揮向空調(diào)高端。格蘭仕為什么要這樣不停地“興風(fēng)作浪”？
格蘭仕在自覺(jué)或不自覺(jué)中領(lǐng)會(huì)了其中的要略：當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖進(jìn)入格蘭仕的微波爐王國(guó)時(shí)，格蘭仕就迅速揮起價(jià)格“屠刀”格殺勿論；當(dāng)別的企業(yè)致力于多元時(shí)，格蘭仕就集中一點(diǎn)只做微波爐；當(dāng)一些企業(yè)不惜代價(jià)做品牌建網(wǎng)絡(luò)時(shí)，格蘭仕放棄兩頭，咬住一點(diǎn)，只做制造；當(dāng)另一些企業(yè)忙于上市、“遷都”時(shí)，格蘭仕反而搬來(lái)了海外生產(chǎn)線。正是這種穩(wěn)健和簡(jiǎn)單成就了格蘭仕。
“價(jià)格屠夫”綽號(hào)的獲得應(yīng)該說(shuō)有一個(gè)過(guò)程。1995年伴隨著格蘭仕發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)規(guī)模浩大的“啟蒙運(yùn)動(dòng)”，微波爐得以迅速普及，格蘭仕品牌也隨之叫響全國(guó)。面對(duì)格蘭仕咄咄逼人的氣勢(shì)，當(dāng)時(shí)的“老大”蜆華決定與惠而浦合資，聯(lián)手封殺格蘭仕。以當(dāng)時(shí)的實(shí)力，稚嫩的格蘭仕本應(yīng)不堪一擊，但是合資后的蜆華一惠而浦卻患上了“優(yōu)柔寡斷綜合征”：一項(xiàng)市場(chǎng)推進(jìn)方案，必須先傳到香港分部，再傳到美國(guó)惠而浦總部去審批，一個(gè)來(lái)回要拖兩三個(gè)月。梁慶德瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)當(dāng)機(jī)立斷，組織最強(qiáng)陣容，每一個(gè)半月推出一套重點(diǎn)針對(duì)蜆華一惠而浦的全新價(jià)格方案，主動(dòng)出擊。一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)打得蜆華一惠而浦亂了陣腳，只好沿著格蘭仕設(shè)下的局奔波。隨著微波爐大戰(zhàn)的逐步升級(jí)，格蘭仕的降價(jià)戰(zhàn)略日臻成熟，而蜆華一惠而浦卻江河日下，最終退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，重走出口的老路。從此，格蘭仕成了微波爐的代名詞，“價(jià)格屠夫”的綽號(hào)也不脛而走。降價(jià)策略透出一種競(jìng)爭(zhēng)智慧。
<案例六>“中國(guó)的，世界的”——CECT手機(jī)與吳小莉
短短十幾年的時(shí)間，中國(guó)已成為世界頭號(hào)手機(jī)用戶大國(guó)。但與此地位極不相稱的是，中國(guó)手機(jī)幾乎沒(méi)有自己的品牌。1998年科健率先打響國(guó)內(nèi)手機(jī)突圍的第一槍?zhuān)瑥B華、TCL、波導(dǎo)、海爾等相繼上陣，才形成一支國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突圍兵團(tuán)。這支突圍兵團(tuán)在1999年曾經(jīng)發(fā)誓：力爭(zhēng)3年內(nèi)奪回手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。如今3年已過(guò)，半壁江山雖然尚未奪回，但戰(zhàn)績(jī)是人所共見(jiàn)。1999國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)所占份額尚不足3%，2000年已為8%，2001年上升到15%。盡管有人對(duì)這個(gè)數(shù)字表示懷疑，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)確實(shí)已成為一支不可忽視的勁旅。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。相比之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)總體技術(shù)手平仍遠(yuǎn)落后于國(guó)外品牌，核心技術(shù)也幾乎全部掌握在外國(guó)人手中。國(guó)產(chǎn)手機(jī)3個(gè)月才能更新一次。而國(guó)際市場(chǎng)平均7天就有一款新型手機(jī)推出。不久前還是“養(yǎng)在深閨”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛才開(kāi)始創(chuàng)立品牌，而國(guó)外品牌已有長(zhǎng)期的品牌積累，更何況還有價(jià)格封殺陰影。
有關(guān)調(diào)研資料顯示，人們平均每20個(gè)月就會(huì)更換一部手機(jī)，而今后的更換速度還會(huì)更快，而且基數(shù)龐大，僅中國(guó)移動(dòng)電信的用戶就有1.2億。在中央電視臺(tái)舉辦2002年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)與對(duì)策圓桌會(huì)議上，就有人提出，如今賣(mài)手機(jī)就像賣(mài)大白菜，運(yùn)作手機(jī)的銷(xiāo)售就和運(yùn)作彩電一樣，所不同的是，手機(jī)基本上沒(méi)有庫(kù)存，而且更新得更快。同時(shí)，更多的企業(yè)紛紛擠入這一市場(chǎng)，除了原來(lái)的大牌國(guó)際廠商摩托羅拉、諾基亞等之外，當(dāng)初只是為這些國(guó)際品牌做OEM的國(guó)內(nèi)企業(yè)也相繼開(kāi)始打造自己的品牌。TCL不惜重金請(qǐng)來(lái)韓國(guó)影星金喜善作為手機(jī)形象代言人，選擇中央電視臺(tái)這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體并且在黃金時(shí)段中播出，真可謂廣告攻勢(shì)強(qiáng)勁。另外，波導(dǎo)也請(qǐng)來(lái)歌星李玫作為其形象代言人推出：“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，不甘示弱。廈新A8則以“夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”的華麗姿態(tài)在中央臺(tái)《新聞聯(lián)播》后天氣預(yù)報(bào)前5秒標(biāo)版時(shí)段閃亮登場(chǎng)，旨在利用強(qiáng)勢(shì)媒體，迅速提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。
CECT為中國(guó)電子總公司旗下的幾家生產(chǎn)手機(jī)企業(yè)之一，之前銷(xiāo)量較低，默默無(wú)聞，而且沒(méi)有特別突出的研發(fā)能力，沒(méi)有完善的銷(xiāo)售體系，可以說(shuō)品牌沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，如何塑造值得信賴的品牌進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售呢？這時(shí)候國(guó)產(chǎn)手機(jī)占手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的15%，正逐漸被國(guó)人接受。作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)隊(duì)伍中的新軍，CECT的品牌知名度急需提升。如何利用國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)努力抗衡外資品牌的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)為CECT加油呢？
天進(jìn)廣告公司在接到這個(gè)市場(chǎng)課題后，與客戶研究怎樣快速使CECT手機(jī)的品牌讓消費(fèi)者知道，利用名人效應(yīng)是方法之一。利用名人可以提高傳播的效率，但是利用哪個(gè)名人必須慎重選擇。要通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)CECT手機(jī)的中國(guó)性和世界性，它的名人選擇就必須具有這兩個(gè)特點(diǎn)。最后決定聘請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人吳小莉?yàn)槠放拼匀耍闷錅贤ㄉ鐣?huì)乃至于世界的國(guó)際化的形象特質(zhì)，提練出“中國(guó)的，世界的”品牌口號(hào)，打造CECT品牌形象的雛形，并將資訊功能較強(qiáng)的商務(wù)型手機(jī)9656作為切入點(diǎn)，把產(chǎn)品功能與品牌形象較好地結(jié)合起來(lái)，在往后的幾款新產(chǎn)品廣告中，把手機(jī)代言人的特質(zhì)個(gè)性吳小莉生活中不同的幾個(gè)側(cè)面相結(jié)合，把代言人的特質(zhì)充分浸透CECT品牌。以其干練、自信的成功女性形象，亮出了“中國(guó)的，世界的”傳播口號(hào)，迅速為CECT打響品牌知名度，在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌手機(jī)廣告中突圍而出，建立起一個(gè)國(guó)際化手機(jī)品牌形象。
廣告推出后，CECT迅速崛起，當(dāng)年躋身手機(jī)市場(chǎng)前十名，創(chuàng)造了業(yè)界的奇跡。CECT品牌建立起富有實(shí)力，具有前瞻性，值得信賴的國(guó)際化的公眾形象！
文/郭漢堯 |
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