當(dāng)保羅·麥卡特尼的歌聲，回響在星巴克；當(dāng)鮑勃·迪倫的琴聲出現(xiàn)在了星巴克；當(dāng)雷·查爾斯的面容，也出現(xiàn)在了星巴克里的時(shí)候，很多星巴克的�？筒⒉桓械揭馔狻�
在全球的每一個(gè)星巴克咖啡店里，你經(jīng)常會(huì)看到年輕人頭戴耳機(jī)坐在電腦前，一邊喝著牛奶咖啡，一邊從電腦存儲(chǔ)的15萬首歌曲中隨意點(diǎn)擊著他們的最愛，如醉如癡的欣賞著咖啡音樂的愜意生活。
由于咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，星巴克“突發(fā)奇想”與合聲音樂集團(tuán)合作聯(lián)手成立了一家唱片公司，自2007年3月12日開始，星巴克的消費(fèi)者在品嘗咖啡的同時(shí)還能有幸買到由星巴克出版的正版音樂作品。這樣的新鮮事受到人們的極大歡迎，也促使越來越多的非技術(shù)公司加入到了銷售技術(shù)產(chǎn)品的隊(duì)伍中，而隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大從根本改變了人們消費(fèi)技術(shù)產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式。
管理大師波特說：差異化營(yíng)銷是弱者的一廂情愿，藍(lán)海戰(zhàn)略要承擔(dān)大量的沉淀成本，商業(yè)模式再造或許是一種更好的戰(zhàn)略途徑。那么，星巴克努力構(gòu)建咖啡之外的文化話語權(quán)，到底成效如何呢？
“當(dāng)下”突破常規(guī)
星巴克，這家總部設(shè)在西雅圖的公司聲稱其音樂銷售狀況良好：去年在北美市場(chǎng)銷售出440萬張唱片，比前年增長(zhǎng)了22個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，它又有數(shù)百家新店開張，在美國(guó)分店數(shù)量增加了18個(gè)百分點(diǎn)。
其實(shí)，對(duì)于音樂愛好者來說，最初星巴克意在傳達(dá)的信息是“我們保證將會(huì)為你們帶來一些與眾不同、別有新意的東西�！贝笮l(wèi)·索南伯格表示。他是一位優(yōu)秀的經(jīng)理人，曾經(jīng)營(yíng)過包括流亡者三人組和約翰·萊甄在內(nèi)歌手的演藝事業(yè)，他們的唱片在星巴克均有出售。
“我想，星巴克的音樂戰(zhàn)略已經(jīng)失去了文化意涵和目的性。”索南伯格說。在公司業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)之時(shí)，星巴克的董事長(zhǎng)霍華德·D·舒爾茨決定收購“賞樂”，它當(dāng)時(shí)還是一家總部設(shè)在舊金山灣的小型唱片連鎖店，由靠郵購目錄起家的唱片商人唐·麥金農(nóng)經(jīng)營(yíng)。不久，顧客們發(fā)現(xiàn)，由賞樂廠牌出品的爵士合集和不知名唱作歌手的唱片開始出現(xiàn)在星巴克的貨架上，并且受到人們的歡迎。
于是，在唱片銷售直線下降的年代，很多廠牌的管理人士對(duì)其唱片出現(xiàn)在星巴克6800家咖啡店中，依舊表示了由衷的感謝。
“有許多沒有主見的顧客�！彼髂喜裾f：“星巴克這類企業(yè)恰好能對(duì)他們產(chǎn)生很大的影響力。它很善于去引導(dǎo)那些不知道去怎么找唱片，特別是尋找到合適唱片的人們。同時(shí)，星巴克有能力左右唱片銷量，也包括其自己的廠牌唱片，比如，去年它發(fā)行了保羅·麥卡特尼的“MemoryAlmostFull（記憶滿載）”唱片。雖然星巴克經(jīng)常更換主打唱片，但同該公司合作的唱片公司經(jīng)理人員仍然表示，它在六周之內(nèi)的唱片銷量就占了該專輯總銷量的5%到10%�！�
商業(yè)模式再造
星巴克賣唱片？一個(gè)直覺式的反應(yīng)是，星巴克因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)，而通過多元化投資進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，為自己找出路。星巴克表面上引進(jìn)一種完全不同的業(yè)務(wù)，是在進(jìn)行多元化擴(kuò)張，而實(shí)際上是在進(jìn)行一場(chǎng)深刻的商業(yè)模式再造。
商業(yè)模式的再造，可以通過多元化擴(kuò)張與商業(yè)模式再造兩個(gè)概念進(jìn)行對(duì)比，來更深刻、更感性地了解商業(yè)模式再造的內(nèi)涵。
描述多元化業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系，多用“業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度”這個(gè)指標(biāo)，指標(biāo)值的高低是與各業(yè)務(wù)的價(jià)值活動(dòng)共享程度成正比的。從這個(gè)定義來看，咖啡與唱片的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度應(yīng)該是非常低的。究其原因，是因?yàn)榇蠹覍?duì)多元化的認(rèn)識(shí)，只是基于價(jià)值活動(dòng)共享理論下的思維方式，來審視多元化戰(zhàn)略下的業(yè)務(wù)關(guān)系。但如果從顧客價(jià)值的角度來審視業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，則會(huì)有截然不同的邏輯分析方法。通過多業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)形成商業(yè)模式再造，也可以形成相輔相成的內(nèi)生性發(fā)展力邏輯。因此，正好可以拿星巴克的“咖啡+唱片”的商業(yè)模式來詮釋這兩種看似完全絕緣的業(yè)務(wù)，僅僅通過這種業(yè)務(wù)組合，不再做任何的營(yíng)銷投入，就能大幅提升星巴克的營(yíng)銷力的魅力了。
這到底是什么原因在“作怪”呢？
首先，導(dǎo)入唱片業(yè)務(wù)有助于星巴克將其感性營(yíng)銷進(jìn)行到底。在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺”。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合雅皮的感覺體驗(yàn)。由此，產(chǎn)品的超值利潤(rùn)自然得到實(shí)現(xiàn)。而唱片業(yè)務(wù)可以通過歌手藝術(shù)風(fēng)格的選擇，形成一致的體驗(yàn)內(nèi)涵和體驗(yàn)聯(lián)想，藉以通過更為豐富的手段，來彰顯、強(qiáng)化和傳遞星巴克這種獨(dú)特的體驗(yàn)文化。從這個(gè)角度來看，星巴克的業(yè)務(wù)組合是在消費(fèi)心理的角度形成“業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度”，而非基于價(jià)值活動(dòng)共享程度的關(guān)聯(lián)度；
其次，唱片業(yè)務(wù)對(duì)于星巴克咖啡而言，是一種不是廣告的廣告。在星巴克的廣告策略上，星巴克一貫堅(jiān)持不打廣告的原則，傳播品牌信息的最主要管道就是星巴克的每一家分店，以及高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷方式，盡管貼切了星巴克的產(chǎn)品概念，但是，這種營(yíng)銷方式更適合維持老客戶，而對(duì)于開發(fā)新客戶，相比之下，則有所乏力。而唱片作為品牌信息的一種載體，即便它沒有像傳統(tǒng)DM單那樣承載豐富而詳盡的信息，但是它至少會(huì)打上象征星巴克品牌文化的烙印，作為蘊(yùn)含星巴克符號(hào)所指內(nèi)涵的一張“名片”，它也會(huì)或多或少地提升品牌的傳播力度，為星巴克招來更多的新客戶。在這個(gè)意義上，作為一種營(yíng)銷手段，星巴克導(dǎo)入唱片業(yè)務(wù)也契合了當(dāng)下咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要加強(qiáng)市場(chǎng)開拓力量的環(huán)境背景；
最后，唱片業(yè)務(wù)也是開創(chuàng)了“把星巴克體驗(yàn)帶回家”的新的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。它也是星巴克品牌接觸點(diǎn)的延伸，將星巴克的體驗(yàn)接觸點(diǎn)延伸到千家萬戶，而不再只是局限在星巴克的店堂內(nèi)，從空間的角度來看，它的實(shí)質(zhì)是在擴(kuò)大星巴克文化的影響面。
唱片業(yè)務(wù)給星巴克帶來的是“星巴克品牌內(nèi)涵的強(qiáng)化，市場(chǎng)開發(fā)力度的提升，以及品牌傳播管道的延伸和拓寬”，這種看得見的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)絕非是價(jià)值活動(dòng)共享程度所能帶來的。反過來，星巴克的品牌文化內(nèi)涵，必將充實(shí)到唱片的欣賞過程中，讓受眾產(chǎn)生更多的聯(lián)想，這對(duì)于唱片發(fā)行的促進(jìn)意義不言而喻。于是，兩種業(yè)務(wù)之間相輔相成的商業(yè)邏輯也就渾然天成了。
因此，“咖啡+唱片”的新模式，如果對(duì)于星巴克來說，僅僅是一種“新營(yíng)銷策略”的話，那是很片面的。顯而易見，不專注的多元化，也有可能會(huì)形成更有爆發(fā)力的發(fā)展力、營(yíng)銷力，它的奧秘就在于商業(yè)模式再造，在于資源的重新整合和充分利用。
作者：王新業(yè) 來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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