做農村市場比做城市市場還用心!
2009年3月5日，電腦下鄉競標結果揭曉，海爾電腦
15款競標產品全部入圍。在第一輪、第二輪的家電下鄉招標中，海爾冰箱、洗衣機、手機等家電產品也取得了很高份額的戰績，海爾整體份額高達42%，其中海爾冰箱更高達52%。
其實，早在1996年，海爾就專門針對三四級市場開始建設專賣店渠道。從2000年開始，海爾的物流配送就延伸到全國大多數的縣城和鄉鎮。通過13年的農村需求研究和實際運作，海爾在農村市場已積累了豐富的實戰經驗。
理念先行
“把農村電腦等同于低價電腦，是個誤區。其實，農民對電腦技術的需求同一二級城市沒什么區別，只是在操作水平上弱一些，但農村電腦更要求穩定性和易用性。”海爾電腦副總裁方純松說，“農村電腦在應用上不是簡單地做減法，而是要做加法。”
海爾電腦2007年開始全力拓展農村市場，但從2005年就開始布局農村市場，并針對農村市場開發了“家家樂電腦”。當初，“家家樂電腦”不僅充分考慮到產品的易用性，而且考慮到增值性，配備了專門開發的農技致富、遠程教育、醫療保健、娛樂等信息平臺軟件。據方純松介紹，目前四六級市場占海爾電腦總銷量的40%～50%，未來可能會提高到60%～70%。
不少人還認為，廠商的積壓庫存品就可以滿足農村需求。但方純松認為，這種想法不可取，廠商應該有更強的社會責任感。海爾拒絕這樣做，承諾下鄉產品一定是新品。“產品要針對農村用戶開發，而不是把城里賣得不好的產品傾銷給他們。同時，要把最新技術的產品推廣到農村去，不能拿過時的。否則，你可以得一時之利，但不可能得到消費者的心。”
海爾的做法是，堅持“惠農、助農致富”的經營理念。與上游合作伙伴英特爾、微軟、Nvdia等專門針對農村消費特點開發新產品，而且保證產品的性價比。如海爾新轟天雷、新極光C、天龍、T68等產品都是這樣。
方純松還告誡：“做農村市場甚至比做城市市場還要用心。農村消費者更需要我們去關注。只有把消費者放在心中，才可能在農村真正扎根。”
研發下鄉
要想真正在農村市場扎根，就必須抓住農村的消費需求。要做到這一點，海爾的經驗是，讓研發真正下鄉。十幾年前，針對農村市場，海爾研發過能洗土豆的洗衣機和腌酸菜的冰箱。后來，海爾研發人員發現，在農村居住條件大大改善后，原來的大老鼠變成了小老鼠，于是設計出能防止4厘米大小的老鼠進入洗衣機底座或冰箱后蓋板的擋板。在農村，打雷閃電多，海爾便開發出防雷擊、信號強的手機。
針對奶農，海爾開發出不需要自來水的太陽能熱水器。比如在天津武清縣奶牛場，農戶為了
保證奶質，冬天給奶牛喝熱水，但農村用電燒水成本高，且沒有自來水，因此海爾研發出一套特殊的熱水裝置，即在水井旁裝上抽水泵，把水抽上來后再裝上太陽能熱水器。這樣就解決了農戶的難題，海爾也自然獲得了應有的收益。
海爾電腦也是如此。為研發出適合農民使用的電腦，海爾2005年就專門成立農村項目組，2008年7月再次組織12支研發調研隊伍深入到山東、河南、安徽等省的9000多個村莊進行調研。根據電壓不穩、需要防雷、蟲害鼠害多、潮濕低溫等農村環境特點，相繼開發出家家樂、樂家家、樂家家-K2系列等產品線。2007年夏天，海爾電腦的增長與2006年同期相比翻了三番，其中一半來自于四六級農村市場。
其實，針對農村市場的產品也要適時升級。比如，家家樂電腦在2005年6月推廣后的一年多，進展并不樂觀。通過研究發現，增加快速上網、一鍵恢復、一鍵殺毒等功能和提供農技信息服務還不夠，還需要增加娛樂、學習平臺以及手寫輸入、語音朗讀等功能，于是海爾立刻展開第二代產品的研發。2007年7月，海爾開發出家家樂二代8000-A產品，讓用戶一邊上網一邊看電視互不干擾。升級后的家家樂二代產品得到了農村市場的普遍認可。
現在，海爾總結出進軍農村市場的電腦產品策略是“一寬二省四平臺”：針對農村用電環境，采用寬電壓設計;省電省心，即將CPU核心功率從常規的65W降低到2W，每天節約0.5度電，而針對農村售后服務的不便，采用400電話中心的遠程網上服務;在軟件上，開發農技致富信息、學習教育、娛樂和醫療等四個信息平臺，提供從生產到生活的全面解決方案。2008年，針對農戶需求的變化，海爾將產品全面升級到商用系列，并在產品線中添加了“永不死機”的博越產品。
渠道下沉
1996年，海爾就針對農村市場開展渠道開發和建設。13年來，在農村市場，海爾已搭建了三張網：縣級專賣店向下擴散到鎮、鄉、村，形成銷售到村的營銷網;在2000多個縣建立配送站，形成送貨到門的物流網;建立7.3萬個村級聯絡站，4300多家星級售后服務網點，形成服務到戶的服務網。目前，海爾家電專門店和電腦專賣店數量已達到7000家，鄉鎮網絡21000多個，星級服務村20多萬個。
現在，海爾電腦在農村市場的銷售網點已達1萬家，服務網點5000個，并在實施“十百千計劃”，即針對全國10個重點區域、100個重點地級城市和1000個富裕縣級市，設立完善的渠道體系，以培育獨立的渠道體系和加強渠道的滲透力，讓農民享受到海爾的一站式服務。
對于服務，方純松說：“對農村用戶的售后服務，一定要做得比城市還要到位。很多品牌都是把售后服務放在地級市，但海爾一開始就要求把所有服務都落到縣。”
海爾在城市是按照一個鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一張賬單和一副說明書的五個一原則進行。但在農村，若穿著鞋套進農民家，會被認為矯情，于是調整為“1+1”服務，即服務人員演示一遍，再讓農民實際操作一遍，并確保農民學會，以一次到位率來考核服務人員。從2008年第四季度開始，海爾電腦還將運作思路從“以產品為導向”改為“以客戶為導向”，以打造全新的企業內部流程系統。
對經銷商，海爾則采用自主經營體制，以在他們之間形成競爭機制，并迫使他們主動把優質服務推廣到農村。比如在一些山區，他們會自制木轎子抬家電上山。但海爾也要把他們的風險降到最低，比如海爾電腦對他們實行“賣得不好算我的、賣不出去算我的、賣得不賺錢算我的”等“三個算我的”措施，減少他們的后顧之憂。
白色家電除去物流配送費用后幾乎沒有利潤，海爾從2008年8月實施商業模式轉型，即“零庫存的即需即供”，按訂單生產。當然，這是由于海爾有強大的物流體系做保障。
來源：牛津管理評論 |
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