妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時男人深沉又有點冷峻的話語響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回地走去并做了一個勁霸LOGO的標志所寓示出的王者男人的姿勢，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠的背影……（畫外音：勁霸男裝，給你這樣的男人）。這是勁霸男裝在奧運期間推出的一系列圍繞“勁霸動作”的新廣告中的一個版本。
在該系列的“父子篇”、“夫妻篇”、“親子篇”、“兄弟篇”等廣告片中，主人公都有雙手舉起，振臂鼓勁的動作，形象傳神地傳達了一個男人拼搏、進取、奮爭、超越、勝利的精神世界。盡管“夫妻篇”由于廣告情節的設計引起了諸多爭議，相當多的觀眾認為該片或多或少地讓人聯想到對女性的歧視，但總體而言，該廣告的核心創意——“勁霸動作”仍然值得借鑒。
采取這種方式的品牌，勁霸不是第一家，也決不是最后一家。在此之前，蘇寧電器的“為中國加油”助威手勢、肯德基的“W”造型、李寧的“英雄手勢”、百事可樂“愛中國”手勢都有相似之處。當前越來越多的企業都在通過一個手勢、一套體操或某種造型來進行品牌傳播。
動作營銷就是通過創造代表積極意義的形體動作符號與品牌進行正面關聯，通過不斷強化該動作來進行品牌的直觀有效傳播。通過這種方式，一方面能減低品牌硬性傳播帶來的負面影響，引導大眾對品牌的正面認知，同時，一個直觀有效的形體動作傳播成本也會大大降低。消費者可能難以理解品牌的“超越”、“激情”等核心價值但是卻容易通過各種各樣的具體有形的符號來推想品牌的含義。
在傳統的企業VI視覺識別系統中，往往利用標準的色彩、形狀等平面視覺符號來傳達品牌的個性。視覺語言往往能夠跨越不同語言、文化的障礙，獲得與消費者心與心的交流。例如熟悉服裝品牌Burberry的人們一看到“Burberry格子”就如同看到了自己心愛的品牌。這種帶有濃郁蘇格蘭風情的格子圖案于1924年注冊成商標，不久，紅色、駱駝色、黑色和白色的格子成為Burberry產品的代名詞。現在，藍色也加入其中，豐富了Burberry格子圖案的內涵。在懷舊和創新兼具的今天，Burberry的格子風格成功滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個領域，經歷近百年而盛名不衰。
當前，這種VI視覺識別已經開始突破傳統的平面色彩和構圖，開始向三維立體的方向縱深發展，不僅僅是視覺語言，也可以進一步向聽覺、味覺、嗅覺、觸覺延伸。其中，身體動作的運用也可以成為企業識別（CI）的一個重要運用方向。倘使一個品牌能夠使得人們將一個日常動作和該品牌緊緊得聯系在一起，可以想見這種傳播具有何等的力度和深度。
動作的設計
顯然，并非所有的動作都適合作為品牌傳播的工具，尤其是一個品牌將該動作作為品牌專屬動作進行開發和推廣時，對動作的創意設計要求更高。一般來說，在為品牌傳播設計形體動作時，需要考慮以下幾方面的因素。
首先，動作本身要符合目標客群的生活習慣。只有目標客群熟悉的、易接受的動作，才更容易推廣，也才能引起消費者內心深處的認同。如一些適合年輕潮人的手勢，顯然不適合于形象穩重的品牌。勁霸的振臂動作，符合追求成功的男性的心理特點，并且該動作常會被男性用于日常生活，因此非常適用于男裝品牌，并且面向的是積極進取、充滿活力的男性，容易引起這一部分群體的內心共鳴。甚至在百度圖片搜索引擎當中輸入“勁霸”字樣后，還出現了不少網友自拍上傳的“勁霸動作”。
其次，動作要易于正確理解，不至于產生歧義。作為為2008年奧運戰略特別制定的重要內容之一，李寧設計發布了獨特的“L”手勢。這個手勢以大寫英文字母“L”，代表了Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck，Love.在其后李寧公司廣告中，不斷出現了李寧英雄手勢的情景。“李寧”希望這個生動的手勢能作為一種鼓勵中國運動員在賽場上積極拼搏，并為運動員帶來好運的方式，贏得更多人的喜愛。盡管李寧在“英雄手勢”上花了很大心思和傳播成本，但是在推出后不久，就有人產生了其他聯想，有網上評論說這一手勢比劃起來更像“手槍”，這使得英雄手勢的傳播效果大打折扣。顯然，從“L”手勢聯想到Luck、Love實屬不易，聯想越困難就意味著傳播成本越高，傳播效果越低。事實上，該動作甚至會讓人聯想到李寧的主要競爭對手耐克的那個“勾”。而08年8月1日正式采用的勁霸新LOGO——“王者歸來”，卻被很多人所詬病，被認為新LOGO視覺分散、缺乏中心點，不僅不能讓人聯想到王者，甚至更容易讓人聯想到雙手上舉投降的姿勢。
再次，動作要能與品牌理念相吻合。品牌的傳播動作需要在簡單明了、易于接受的基礎上，同時能夠傳遞出品牌的核心價值理念，這也是創意設計中最難的一個環節。勁霸動作則是希望消費者在觀看奧運比賽時，通過運動員精神為自己鼓勁，對應自己的生活，為妻子、為兒子、為父親、為自己的家庭打拼。推出的廣告語“給你這樣的男人”，很熨貼地傳遞出一種理念：只要敢于擔當，值得托付，努力進取，在生活的運動場上，每個人都是勝者。
最后，動作最好能實現有效區隔，避免被模仿。有很多手勢為人們熟悉并經常使用，并且具有很好的正面含義，但是卻往往過于大眾化，可以用在各種類型的品牌，成為大眾動作，難以形成品牌的區隔性和專有性。勁霸的振臂動作在這方面做的較好，因為該動作能夠和勁霸LOGO相一致，具有較強的專有性，別的品牌很難模仿。
綜合幾方面因素來考慮，“勁霸動作”單純的從動作本身設計來看，較好地滿足了以上四點的設計要求。品牌一旦選準了自己的專有動作之后，就需要通過持之以恒的宣傳和推廣來將動作深入人心，并能夠采取合適的推廣方式來和消費者產生良性互動。
動作的整合傳播
勁霸正通過在電視廣告片中不斷強化“勁霸姿勢”，來加深消費者對品牌內涵的理解與印象。除最常用的電視廣告之外，還有其他一些傳播手段值得借鑒。
李寧通過贊助運動員的方式，使動作與明星合二為一。伴隨著郭晶晶、吳敏霞、何沖、秦凱、王峰、陳若琳、王鑫、林躍、火亮等跳水名將在領獎臺上不斷的演示，“英雄手勢”成了跳水大賽的一景，這個動作引起了大量觀眾的注意。
百事的手勢推廣則顯得更加立體化，多樣化。除了推出了“扳手腕篇”、“求婚篇”、“足球篇”、“格里杰夫愛中國篇”等電視廣告來推廣之外，百事還采用其他多種方式。百事發起了“舞動中國”草根體育活動，在全國的100個城市舉行，并由球星貝克漢姆參加了啟動儀式，在儀式上繼續演繹了拇指手勢的故事。百事還投資贊助了一部以街舞為題材的影片《精舞門》。同時開發網游，進行了跨媒體的綜合營銷。
除了需要選擇合適的符合目標受眾的傳播媒介之外，動作營銷還需要正確的時機上，以及能夠迎合當下的社會心理背景。目前采取動作營銷傳播的品牌尚比較少，作為新興的品牌CI方式和品牌傳播方式，動作營銷值得業內深入研究和系統總結。
來源：天下商機 |
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