近日，委內(nèi)瑞拉有關(guān)部門對設(shè)在該國的可口可樂分公司進行檢查，要求對所有在委內(nèi)瑞拉銷售的“零度”可口可樂產(chǎn)品實行召回，并保證不再銷售這種產(chǎn)品。原因是“這種可樂含有對人體有害的成分”。有消息稱，該產(chǎn)品用阿斯巴甜等取代了糖分，這可能導(dǎo)致偏頭疼，甚至致癌。
而后各個媒體對此事件的重點報道竟多達1000多篇，令人匪夷所思的是，媒體大規(guī)模報道后零度可樂和阿斯巴甜卻使得可口可樂銷量增長189%，為何會出現(xiàn)這樣的結(jié)果?
其實類似這樣的事件發(fā)生在可口可樂身上，已經(jīng)不止一次了。2007年的時候，也是從南美盛傳，喝可樂吃曼妥思糖危險，可能會死亡，原來是南美幾個小男孩，把曼妥思薄荷糖放入可樂里，產(chǎn)生了大量的二氧化碳氣體，形成一道獨特的“可樂噴泉”景觀，這個消息不脛而走，結(jié)果變成了同時喝可樂吃曼妥思糖，會在胃內(nèi)發(fā)生強烈的化學反應(yīng)，會對生命造成危害。現(xiàn)在已經(jīng)被證實是謠言，當然對可口可樂的消費者而言，無疑喜上眉梢了，現(xiàn)在可樂也可以當玩具玩，閑來無事，外出獨家燒烤，搞搞無厘頭惡作劇，現(xiàn)在有最方便的玩具在身邊。
筆者當時也好奇，買了一瓶1.25升的可口可樂和曼妥思糖做試驗，結(jié)果真有高約30公分“噴泉”出現(xiàn)，感覺真的蠻好玩。當然可口可樂的銷量也和可樂噴泉一樣節(jié)節(jié)攀升，把本來受到各品類飲料夾擊銷量放緩的可樂又復(fù)活了。
當然不僅如此，2006年美國十大最受歡迎創(chuàng)意產(chǎn)品中，居然又有可口可樂的身影——油炸可樂，36歲的電腦分析師岡薩雷斯，在實驗了十多種不同的材料后，終于形成了自己的獨特配方——用可口可樂糖漿、草莓糖漿和一些草莓相混合，弄成糊狀。然后把一球一球的糊狀物放進油里炸熟，形成一個個兵乓球大小的甜點。把這些甜點裝在玻璃杯里，上面淋上可口可樂糖漿、發(fā)泡的奶油、肉桂糖，最后再放上一粒櫻桃做裝飾，就大功告成了。
岡薩雷斯在得克薩斯州集市開了兩個攤位，24天里共售出了3萬5千份炸可樂，每份的售價是4.5美元。他的發(fā)明獲頒“最有創(chuàng)意新食品”獎。北卡羅來納州和亞利桑那州的市集也跟隨這股潮流，也有人開始仿效岡薩雷斯的配方。
岡薩雷斯說油炸可樂的成功給了他靈感，還將推出油炸雪碧(sprite)，和油炸健怡可樂(dietCoke)的美味。據(jù)悉現(xiàn)在油炸可樂一年在美國的銷量超過2億美金，可口可樂又有了新吃法，銷量高升，股神巴菲特估計笑得合不攏嘴。
這次傳出零度可樂致癌，銷量不降反升，也就不足為奇了，因為可口可樂的品牌的強大之處不在于明星代言和無所不在的廣告了，強大之處每次到了業(yè)績出現(xiàn)瓶頸之際，總有一些出人意料把可樂當娛樂化的休閑玩具的消費者熱捧一把可口可樂。這絕非偶然事件，可口可樂在背后沒有進行“指導(dǎo)”你會信嗎?其實可口可樂自誕生100多年來。從當時的咳嗽藥水，一年只賣幾百瓶，二戰(zhàn)成為美國軍需品走向世界，直到今天成為世界上最大的飲料企業(yè)，最具品牌價值的企業(yè)，可開口了已經(jīng)演變成了玩具和新型休閑食品，不斷煥發(fā)青春，不斷制造新的品牌體驗和聯(lián)想，和時尚潮流與時俱進，即便哪怕到了“致癌”的程度也樂此不疲。
而且這次是從美國的死對頭委內(nèi)瑞拉口中傳出，極具黑色幽默和娛樂性。對可口可樂鐘愛的消費者來說可能覺得這樣的可樂喝著才刺激，喝著才過癮。就像香煙一樣，人人都知道香煙對人體的危害性，而且也會導(dǎo)致致癌，每盒香煙上都印著“吸煙有害健康”，這幾個字管用嗎?有用嗎?其實基本上沒用，因為我們每個人都是感性的，追求即時的快感，比那遙遙無期的健康隱患，對我們絕大多數(shù)人來說等于唐僧念經(jīng)，可口可樂的品牌營銷發(fā)展史，為我們深刻的證明了這一點，確實值得我們所有從事營銷工作朋友好好學習和借鑒。
感謝可口可樂展現(xiàn)了一個富有生命力的品牌，一個真正引領(lǐng)世界改變世界的強勢品牌總是給我們那么多的驚喜和期待，是不是下次可口可樂可以拿去做“避孕藥”了呢?
從現(xiàn)象看本質(zhì)，可口可樂的百年屹立不倒，生機勃勃，遇到危機下還大受追捧，揭示了強勢品牌的幾大特征：
1、品牌核心價值永不變
可口可樂雖經(jīng)百年，但是他倡導(dǎo)的自由快樂美國式的生活方式至今沒有改變，哪里有樂子哪里就有可口可樂。世界在變，快樂不變，不變化萬變，可口可樂始終不游離，堅持品牌發(fā)展的精髓與核心。
2、不斷強化豐富品牌聯(lián)想和體驗
我們看看可口可樂的演變過程：咳嗽藥水、解渴飲料、軍需品(拯救人類獲得心生自由)、代表美國文化的價值符號、玩具、休閑食品、毒藥?、各種各樣的延伸產(chǎn)品、花邊新聞、傳奇故事……在可口可樂的世界里，任何驚喜好玩的事情都會出現(xiàn)，后現(xiàn)代主義的年輕人已經(jīng)把可口可樂當作精神領(lǐng)袖崇拜了。可口可樂儼然變成另外一種血液流淌在地球上幾十億人的血管里。
3、不斷刷新提升品牌形象
可口可樂雖然歷經(jīng)滄海，但是品牌形象永遠是最前衛(wèi)的代表，每年coca-cola這個logo字體設(shè)計幾乎都在變化。與時俱進，不斷引領(lǐng)社會時尚潮流
4、發(fā)動群眾和可口可樂在一起
人跡罕至的撒哈拉大沙漠有可口可樂戶外廣告，哪里有盛大的體育賽事或者娛樂活動，可口可樂總會是贊助商，可以毫不夸張的講，哪里有快樂，哪里就有可口可樂，歐美很多國家做過這樣的試驗，先是盲試，讓消費者在事先不知道是什么品牌的可樂情況下，選擇誰的味道更好，結(jié)果測試下來，大部分人認為是百事可樂，然后把貼有品牌logo的可樂給測試者品嘗，驚奇的事情發(fā)生了，絕大部分人認為可口可樂好喝，即便這個杯子里明明裝的是百事可樂，只是貼了可口可樂的商標，這不是睜著眼睛說瞎話嘛，非也，研究進一步證實，當然是很高科技的核磁共振大腦成像技術(shù)發(fā)現(xiàn)，那些哪怕看到coca-cola這幾個字母的測試者，大腦中的犒賞系統(tǒng)就會異常興奮，這一腦組織的活躍，可以給人帶來愉悅、快感、美好幸福的感覺，以及一些美好事物的記憶與聯(lián)想，但看到百事可樂這個區(qū)域去并沒有激活起來。
現(xiàn)代腦科學證明，我們的大腦已經(jīng)被可口可樂的快樂給徹底征服了。這是真正強勢品牌的結(jié)果，他不是基于市場占有率，和消費群的多寡，而是占領(lǐng)人的感性的大腦，因為我們每個人都無法拒絕快樂，除非他是木乃伊!
它山之石，可以攻玉，今天中國致力于打造強勢品牌的企業(yè)而言，尤其是是飲料品牌、食品品牌，我們從可口可樂的成功中看到了差距和不足，買品牌不是捷徑，品牌是買不來的，我們實現(xiàn)強勢品牌的路還很長，路就在腳下，堅定不移的走下去，不管“安踏”，還是“特步”，讓消費者與你一起無限“聯(lián)想”吧。
來源：世界營銷評論 |
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