近日，委內(nèi)瑞拉有關(guān)部門對(duì)設(shè)在該國的可口可樂分公司進(jìn)行檢查，要求對(duì)所有在委內(nèi)瑞拉銷售的“零度”可口可樂產(chǎn)品實(shí)行召回，并保證不再銷售這種產(chǎn)品。原因是“這種可樂含有對(duì)人體有害的成分”。有消息稱，該產(chǎn)品用阿斯巴甜等取代了糖分，這可能導(dǎo)致偏頭疼，甚至致癌。
而后各個(gè)媒體對(duì)此事件的重點(diǎn)報(bào)道竟多達(dá)1000多篇，令人匪夷所思的是，媒體大規(guī)模報(bào)道后零度可樂和阿斯巴甜卻使得可口可樂銷量增長189%，為何會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果?
其實(shí)類似這樣的事件發(fā)生在可口可樂身上，已經(jīng)不止一次了。2007年的時(shí)候，也是從南美盛傳，喝可樂吃曼妥思糖危險(xiǎn)，可能會(huì)死亡，原來是南美幾個(gè)小男孩，把曼妥思薄荷糖放入可樂里，產(chǎn)生了大量的二氧化碳?xì)怏w，形成一道獨(dú)特的“可樂噴泉”景觀，這個(gè)消息不脛而走，結(jié)果變成了同時(shí)喝可樂吃曼妥思糖，會(huì)在胃內(nèi)發(fā)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，會(huì)對(duì)生命造成危害。現(xiàn)在已經(jīng)被證實(shí)是謠言，當(dāng)然對(duì)可口可樂的消費(fèi)者而言，無疑喜上眉梢了，現(xiàn)在可樂也可以當(dāng)玩具玩，閑來無事，外出獨(dú)家燒烤，搞搞無厘頭惡作劇，現(xiàn)在有最方便的玩具在身邊。
筆者當(dāng)時(shí)也好奇，買了一瓶1.25升的可口可樂和曼妥思糖做試驗(yàn)，結(jié)果真有高約30公分“噴泉”出現(xiàn)，感覺真的蠻好玩。當(dāng)然可口可樂的銷量也和可樂噴泉一樣節(jié)節(jié)攀升，把本來受到各品類飲料夾擊銷量放緩的可樂又復(fù)活了。
當(dāng)然不僅如此，2006年美國十大最受歡迎創(chuàng)意產(chǎn)品中，居然又有可口可樂的身影——油炸可樂，36歲的電腦分析師岡薩雷斯，在實(shí)驗(yàn)了十多種不同的材料后，終于形成了自己的獨(dú)特配方——用可口可樂糖漿、草莓糖漿和一些草莓相混合，弄成糊狀。然后把一球一球的糊狀物放進(jìn)油里炸熟，形成一個(gè)個(gè)兵乓球大小的甜點(diǎn)。把這些甜點(diǎn)裝在玻璃杯里，上面淋上可口可樂糖漿、發(fā)泡的奶油、肉桂糖，最后再放上一粒櫻桃做裝飾，就大功告成了。
岡薩雷斯在得克薩斯州集市開了兩個(gè)攤位，24天里共售出了3萬5千份炸可樂，每份的售價(jià)是4.5美元。他的發(fā)明獲頒“最有創(chuàng)意新食品”獎(jiǎng)。北卡羅來納州和亞利桑那州的市集也跟隨這股潮流，也有人開始仿效岡薩雷斯的配方。
岡薩雷斯說油炸可樂的成功給了他靈感，還將推出油炸雪碧(sprite)，和油炸健怡可樂(dietCoke)的美味。據(jù)悉現(xiàn)在油炸可樂一年在美國的銷量超過2億美金，可口可樂又有了新吃法，銷量高升，股神巴菲特估計(jì)笑得合不攏嘴。
這次傳出零度可樂致癌，銷量不降反升，也就不足為奇了，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放频膹?qiáng)大之處不在于明星代言和無所不在的廣告了，強(qiáng)大之處每次到了業(yè)績(jī)出現(xiàn)瓶頸之際，總有一些出人意料把可樂當(dāng)娛樂化的休閑玩具的消費(fèi)者熱捧一把可口可樂。這絕非偶然事件，可口可樂在背后沒有進(jìn)行“指導(dǎo)”你會(huì)信嗎?其實(shí)可口可樂自誕生100多年來。從當(dāng)時(shí)的咳嗽藥水，一年只賣幾百瓶，二戰(zhàn)成為美國軍需品走向世界，直到今天成為世界上最大的飲料企業(yè)，最具品牌價(jià)值的企業(yè)，可開口了已經(jīng)演變成了玩具和新型休閑食品，不斷煥發(fā)青春，不斷制造新的品牌體驗(yàn)和聯(lián)想，和時(shí)尚潮流與時(shí)俱進(jìn)，即便哪怕到了“致癌”的程度也樂此不疲。
而且這次是從美國的死對(duì)頭委內(nèi)瑞拉口中傳出，極具黑色幽默和娛樂性。對(duì)可口可樂鐘愛的消費(fèi)者來說可能覺得這樣的可樂喝著才刺激，喝著才過癮。就像香煙一樣，人人都知道香煙對(duì)人體的危害性，而且也會(huì)導(dǎo)致致癌，每盒香煙上都印著“吸煙有害健康”，這幾個(gè)字管用嗎?有用嗎?其實(shí)基本上沒用，因?yàn)槲覀兠總�(gè)人都是感性的，追求即時(shí)的快感，比那遙遙無期的健康隱患，對(duì)我們絕大多數(shù)人來說等于唐僧念經(jīng)，可口可樂的品牌營銷發(fā)展史，為我們深刻的證明了這一點(diǎn)，確實(shí)值得我們所有從事營銷工作朋友好好學(xué)習(xí)和借鑒。
感謝可口可樂展現(xiàn)了一個(gè)富有生命力的品牌，一個(gè)真正引領(lǐng)世界改變世界的強(qiáng)勢(shì)品牌總是給我們那么多的驚喜和期待，是不是下次可口可樂可以拿去做“避孕藥”了呢?
從現(xiàn)象看本質(zhì)，可口可樂的百年屹立不倒，生機(jī)勃勃，遇到危機(jī)下還大受追捧，揭示了強(qiáng)勢(shì)品牌的幾大特征：
1、品牌核心價(jià)值永不變
可口可樂雖經(jīng)百年，但是他倡導(dǎo)的自由快樂美國式的生活方式至今沒有改變，哪里有樂子哪里就有可口可樂。世界在變，快樂不變，不變化萬變，可口可樂始終不游離，堅(jiān)持品牌發(fā)展的精髓與核心。
2、不斷強(qiáng)化豐富品牌聯(lián)想和體驗(yàn)
我們看看可口可樂的演變過程：咳嗽藥水、解渴飲料、軍需品(拯救人類獲得心生自由)、代表美國文化的價(jià)值符號(hào)、玩具、休閑食品、毒藥?、各種各樣的延伸產(chǎn)品、花邊新聞、傳奇故事……在可口可樂的世界里，任何驚喜好玩的事情都會(huì)出現(xiàn)，后現(xiàn)代主義的年輕人已經(jīng)把可口可樂當(dāng)作精神領(lǐng)袖崇拜了。可口可樂儼然變成另外一種血液流淌在地球上幾十億人的血管里。
3、不斷刷新提升品牌形象
可口可樂雖然歷經(jīng)滄海，但是品牌形象永遠(yuǎn)是最前衛(wèi)的代表，每年coca-cola這個(gè)logo字體設(shè)計(jì)幾乎都在變化。與時(shí)俱進(jìn)，不斷引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚潮流
4、發(fā)動(dòng)群眾和可口可樂在一起
人跡罕至的撒哈拉大沙漠有可口可樂戶外廣告，哪里有盛大的體育賽事或者娛樂活動(dòng)，可口可樂總會(huì)是贊助商，可以毫不夸張的講，哪里有快樂，哪里就有可口可樂，歐美很多國家做過這樣的試驗(yàn)，先是盲試，讓消費(fèi)者在事先不知道是什么品牌的可樂情況下，選擇誰的味道更好，結(jié)果測(cè)試下來，大部分人認(rèn)為是百事可樂，然后把貼有品牌logo的可樂給測(cè)試者品嘗，驚奇的事情發(fā)生了，絕大部分人認(rèn)為可口可樂好喝，即便這個(gè)杯子里明明裝的是百事可樂，只是貼了可口可樂的商標(biāo)，這不是睜著眼睛說瞎話嘛，非也，研究進(jìn)一步證實(shí)，當(dāng)然是很高科技的核磁共振大腦成像技術(shù)發(fā)現(xiàn)，那些哪怕看到coca-cola這幾個(gè)字母的測(cè)試者，大腦中的犒賞系統(tǒng)就會(huì)異常興奮，這一腦組織的活躍，可以給人帶來愉悅、快感、美好幸福的感覺，以及一些美好事物的記憶與聯(lián)想，但看到百事可樂這個(gè)區(qū)域去并沒有激活起來。
現(xiàn)代腦科學(xué)證明，我們的大腦已經(jīng)被可口可樂的快樂給徹底征服了。這是真正強(qiáng)勢(shì)品牌的結(jié)果，他不是基于市場(chǎng)占有率，和消費(fèi)群的多寡，而是占領(lǐng)人的感性的大腦，因?yàn)槲覀兠總�(gè)人都無法拒絕快樂，除非他是木乃伊!
它山之石，可以攻玉，今天中國致力于打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)而言，尤其是是飲料品牌、食品品牌，我們從可口可樂的成功中看到了差距和不足，買品牌不是捷徑，品牌是買不來的，我們實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的路還很長，路就在腳下，堅(jiān)定不移的走下去，不管“安踏”，還是“特步”，讓消費(fèi)者與你一起無限“聯(lián)想”吧。
來源：世界營銷評(píng)論 |
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