在白酒行業，尤其是對于區域性品牌來講，產品更新換代是一件常事，和所有的營銷工作一樣，產品換代的成功與否，取決于企業自身的努力，還取決于正確的策略，這一點很重要，如果策略錯誤，再多的努力可能也是白費，甚至可能使問題進一步惡化。下面就是一個典型的案例：
A品牌曾經是山東某市場的外來暢銷品牌，和所有運作外埠市場的企業面臨的問題一樣，隨著市場的成熟，A品牌的負面影響也開始盛行，尤其是關于旺銷品種，最主要的常常是“假貨”之說，導致市場銷量開始直線下滑。
與此同時，終端客戶也開始對A品牌提出一系列問題：產品質量下降、促銷品不如以前等等……由渠道層面引發的消費者恐慌心理，進一步加劇了市場的下滑。
恰好此時，A品牌山東市場高層發生了人事變更，俗話說新官上任三把火，面對這種市場情況，新任領導即刻向公司提議進行產品換代，以新產品來代替原來的成熟老產品，而且為了有效促進新品的快速成長，直接切掉老產品，讓老產品讓位，以此挽救市場下滑，重新奪回失去的市場份額。
但是A品牌的推新品之舉并沒有成功的挽救市場頹勢，反而加劇了銷量滑。
為什么產品換代了，銷量反而下滑了?按常理來分析，新產品往往意味著更高的渠道例如，渠道商應該更有積極性，而且借助A品牌在市場上的直面，重拾銷量應該是一件理所應當的事情，但結果卻恰恰相反，問題出在哪里呢?
問題一：“假酒”之說是“真實的謊言”。
從表面上看，“假酒”之說是影響企業銷售的直接問題，當然還有后續的“質量下降”“促銷品”不如從前等等問題。
誠然，對于成熟品牌來講，假酒可能是有的，這一點即使是在企業的本土市場也不可避免，但是即使有假酒，如果沒有媒體的大肆報道，單靠個別直接接觸過“假酒”的消費者的口碑之傳，對企業的影響應該是很小的，但是為什么會滿城風雨呢?
其實，“假酒”之說背后的原因是渠道商利潤的下降，為了向消費者推銷高利潤的產品而找的說辭，是渠道商，尤其是終端商的有意行為，當然也不排除一些競爭對手的惡意詆毀行為加入進來。所以，正確的說法不是消費者幾年喝倒一個品牌，而是產品的正常生命周期反應，企業沒有守住市場不是市場的問題，使企業產品換代不成功的結果。包括所謂的質量下降，多數情況是不存在的，還是終端商對莫須有的單點放大。至于促銷品酒更不可能成為一種主要原因。
問題二：競爭對手“趁火打劫”。
導致銷量下降的第二個原因是，突然更換老產品，新產品在市場上需要一個認知和推廣的過程，短期內在市場上很難達到老產品的高度，這時必然會出現一個空當。面對這個空當，競爭對手必然不會放過。是在市場交替和競爭對手的大力度進攻下，A品牌的銷量很快下滑屬于正常。
企業的本意是想讓老產品給新產品讓位，結果是老產品讓位了，但不是讓給了自己，而是讓給了競爭對手。
針對產品更新換代的問題，有兩種穩妥的策略保證。
一、直接更新
對酒水產品來講，識別性最強的其實就是包裝。所以對成熟下滑產品的更新換代首先立足于對現有產品的直接升級，正確做法是保持成熟產品的主題包裝風格甚至產品酒質，然后通過一定的價格提升來提高渠道的利潤，滿足渠道的獲利需要。
對成熟產品直接升級的優勢在于：可以成功的借助老產品的影響力，包括對產品概念的延續，容易也能夠比較快的被消費者所接受。對企業來將可以節省大量的新品推廣費用，對市場來講可以在一定時期內甩掉“造假”者的跟隨。
為了更穩妥起見，可以采用新老產品短時期內并行的手法，即使直接更換影響也不會太大。
二、用系列的名義換代
為什么要用系列換單品而不是用單品換單品?因為通常做法，企業考慮新品成熟以后的價格回落和渠道商的利潤需求，很多時候是用來換代的單品從定價上會高于成熟產品，而且單品換單品因為目的性太強，很容易被渠道商和消費者所洞察，有成熟產品的前車之鑒，所以容易造成消費者從心理上對價格的提防，造成接受的困難，加上對新產品的品質和包裝的認同需要一個逐步的過程，也會造成換代的障礙，所以用單品換單品的風險和困難是很明顯的。用系列換單品，可以有效地降低渠道商和消費者對企業真正目的的洞察，減少抵觸心理，使更新換代的難度降低。
用系列換單品也仍然要考慮到產品系列的直接關聯性，這樣有利于產品的延續和借勢。用系列換單品的本質就是對原有成熟產品的價格帶進行防御，防止競爭對手有機可乘，同時用系列產品名義更容易形成影響和被消費者所接受，加上新系列產品的渠道利潤保證和品牌的市場基礎，渠道商也會積極配合，從而使成功的機會大大增加。而且一旦換代成功，新產品會帶動整個新品系列的成功，形成對企業原有旺銷價格帶的有效保護和延伸。
需要說明的是，在操作系列換代的時候，無論是系列換系列還是系列換單品，一定注意不能硬性切換，否則會給企業帶來很大的風險，因為它不同于老產品的升級，消費者需要一個接受的過程，消費者不會如企業所愿，你想讓他消費什么他就消費什么;消費者也不是如你所想，沒有了企業的這款產品，就會轉移到企業的另一款產品上。大多數的消費者可能會直接轉向競爭對手的產品，因為你給了競爭對手機會。
當然了，企業要想換代成功，光有正確的策略和方法是不夠，還需要企業自身的能力保證，包括組織保證、資源保證和能力保證，但是企業的能力只有在正確的策略和方法先才能發揮效用，否則只會是無為的浪費。
教訓是慘痛的，是企業用犧牲換來的，比經驗更寶貴。
企業要想成功，首要的前提是不能犯錯誤，尤其是不能犯致命的錯誤，所有的失敗都不會是來自企業外部，而是源自企業內部——企業對市場的把握和判斷、企業的資源和能力等，所以，一個企業最大的對手不是競爭對手、不是外部環境的變化，而是自己!
來源：牛津管理評論 |
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