不止一個企劃人員給筆者溝通，訴說現(xiàn)在企劃工作非常難做，創(chuàng)新更是難上加難，同時，平淡無奇的企劃方案，銷售人員更是不認同，更不用說去嚴格的執(zhí)行了，企劃遭遇難以突破的“天花板”。那么，企劃創(chuàng)意到底從何而來，如何才能讓企劃案有效“落地”呢?
企劃創(chuàng)意從學習中來。企劃的定位是高于銷售的，不論是高度，還是職責，，思維還是行動。因此，企劃人員一定要在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃層面走在銷售人員的前面，如何才能做到呢?那就需要學習，從學習中尋找創(chuàng)意和靈感。這就要求企劃人員的學習力一定要是超強的，要通過學習同行、學習競爭對手、學習一些優(yōu)秀經(jīng)銷商的做法，來激活自己的思維。海爾的“OEC管理法”就是在學習日本企業(yè)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出“日事日畢，日清日高”的。華為更是先“照抄照搬”，然后再逐步轉(zhuǎn)化和形成自己一套體系的。企劃人員必須要通過學習，借鑒一線品牌的營銷模式、企劃做法，再結(jié)合自己企業(yè)和市場的實際情況，來設(shè)計出更切合市場的企劃方案來，讓企劃方案既有前瞻性，又有實操性。
企劃人員要學會嫁接營銷。企劃要想有創(chuàng)意，有時需要企劃人員能夠“跳出行業(yè)外”，多向別的行業(yè)，尤其是成熟的行業(yè)學習和借鑒。其目的是開闊自己的眼界，學會用跨行業(yè)的的視角和思維，來看待自己所服務(wù)和從事的行業(yè)和企業(yè)。曾有人評論說，中國為何出不了世界一流的大學，一個關(guān)鍵原因就是中國高等教育的“學而優(yōu)則教”的“一脈相承”上，缺乏跨界、跨域、跨行等的碰撞和創(chuàng)新。營銷企劃也是如此，企劃要想有創(chuàng)意，有時就要學會“嫁接營銷”。“世界雜交水稻之父”袁隆平先生之所以能為人類做出巨大貢獻，跟其采取的“雜交”技術(shù)有關(guān)。同理，企劃人員要想更有創(chuàng)意，也要多看看別的行業(yè)的做法，說不定就能夠激發(fā)自己的靈感。比如，蒙牛的牛根生，在巡查市場時，看到顧客拿著有提手的別的行業(yè)的產(chǎn)品，就生發(fā)靈感，“能不能也給牛奶裝上一個提手，以方便顧客拿取呢?”創(chuàng)意一出，馬上實踐，從而就有了牛奶包裝箱上的提手，并成了行業(yè)的規(guī)則。
企劃人員要從市場捕捉靈感。很多從事企劃工作的朋友，往往自覺不自覺地容易陷入一種“唯心主義”的誤區(qū)，在做過一段時間企劃工作后，往往就開始“閉門造車”，自己“想當然地”去做企劃案，結(jié)果，產(chǎn)品研發(fā)出來，或者促銷方案制定出來，跟市場“脫軌”，從而造成新產(chǎn)品開發(fā)和推廣失敗，促銷費用打水漂等等，因此，企劃人員要想避免這種現(xiàn)象，一個核心關(guān)鍵點就是要到市場一線去，企劃人員要有一個新的定位：“企業(yè)的嘴，市場的腿”。“企業(yè)的嘴”，是指要替企業(yè)說話，要為企業(yè)把好“費用關(guān)”，“市場的腿”，是指企劃人員要始終能夠走到市場一線去，鮮活的市場才是企劃的根基與源泉，通過走到一線去，與銷售人員并肩在一起，在與銷售人員結(jié)合當中，與銷售人員一起制定企劃方案，這樣的企劃案才是來自于市場，用之于市場的，才能受銷售人員歡迎，才能更好地去執(zhí)行。筆者在企業(yè)擔任企劃總監(jiān)職務(wù)時，一月當中的大部分時間都在待在市場上的，通過觀察市場，觀察競爭對手，觀察己方市場表現(xiàn)，從而能夠洞察趨勢，研判未來，給銷售部門提出可行性方向及其方案，深受銷售部門尊重，企劃方案順暢執(zhí)行，更是預(yù)料當中而水到渠成的事情。
總之，企劃人員擔負著企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略制定的重任，指引著企業(yè)營銷前進的方向，企劃人員只有立足市場，充分地與銷售進行結(jié)合，同時，跨行學習，通過“它山之石，可以攻玉”，學會嫁接營銷，企劃人員才能獲得源源不斷的市場創(chuàng)意源泉，才能更好地服務(wù)企業(yè)，服務(wù)市場，從而獲得應(yīng)有的營銷地位，通過低成本營銷，為企業(yè)、為市場獲得最大化的收益。
來源：牛津管理評論 |
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