中國玩具市場有多大?2007年中國玩具出口額208.6億美元，而中國玩具生產企業的產品80%為出口、20%為國內銷售，由此可推導出，中國大陸市場的玩具銷售額為人民幣150億元左右。如果加上進口玩具的8.8億美元，2007年中國玩具市場銷售額超過200億元人民幣。2008年，受金融危機和國際市場動蕩影響，中國玩具市場的增幅下降，但龐大的基數仍讓中國處于世界最大玩具生產國的地位。
危機中玩具業的新動作
跳出悲觀的論調，讓我們一起來看看中國玩具產業的新現象：
1.都市興起“養娃族”
最近幾年，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等地，出現了一群“都市養娃族”，在他們眼中，這些娃娃已不再是普通的玩具，而是被賦予了新的生命，他們親切地稱呼自己為“娃爸娃媽”。都市養娃族“養育”的娃娃，雖然形態各異，大小不同，但是有一個共同的名字，“BJD娃娃”，即“Ball Joint Doll”(球關節娃娃)。這類娃娃的共同點是：所有的肢體關節都由球形部分連接而成，因此無論扭頭、舉手、抬足，都可以生動地呈現出人類的各種姿態。目前，購買BJD娃娃的主要途徑，是通過網絡向歐美、日本等國家進行代購，甚至訂制。由于是純手工制作，每個娃娃都身價不菲。
這些“娃爸娃媽”們不僅給自己的“娃兒們”縫制或購買服裝，還不定期地舉行娃娃聚會，甚至為“娃兒們”找男(女)朋友、舉辦婚禮，娃友們也會借此機會相互展示自己的藏品。臺灣著名女作家周芬伶就是都市養娃族的代表，盡管年近50歲，仍然癡迷于此，在她看來，把娃娃當成心愛的女兒，盡情地為她們造型，然后聚在一起交換心得、分享創意是件讓人非常愜意的事。
“BJD娃娃”幾乎滿足了所有女孩子的美好愿望，她樣子可愛，穿的都是知名設計師設計的時裝，個性時尚獨立，可以說代表了現代女性的追求與夢想。
2.網易授權美奇開發旗下游戲產品
在國內眾多網絡游戲供應商中，網易游戲已占據國內網游市場最大份額，成為國內自主研發和自主運營能力最強的網絡游戲廠商，旗下《大話西游》系列和《夢幻西游》擁有注冊用戶超過3億，同時在線人數超過300萬。扭蛋玩具是近幾年熱門的玩具，這類玩具不僅具有裝飾性，還因為配合了扭蛋的動作，令玩家每次都有新感覺。
美奇扭蛋是著名扭蛋品牌，2009年1月8日，網易與美奇簽署協議，正式授權美奇對網易旗下游戲產品《夢幻西游》、《大話西游Ⅱ》和《大話西游Ⅲ》及相關周邊產品進行開發。根據協議，美奇未來將開發網易游戲產品系列主題扭蛋，將中國玩家熟悉的網絡游戲素材搬到扭蛋產品上，授權內容包括設計、生產和銷售等方面，相關產品在2009年上半年陸續上市。
網易與美奇的合作模式，讓玩具制造業搭上了“網游”的順風車，在新興文化創意產業和傳統玩具制造業之間搭建了一條創新之路，促進了玩具產業的優化升級。
3.海利集團動漫試水
浙江海利集團2007年在北美市場創下了1.1億美元的銷售業績。期間，由于斷貨，其玩具“海明克”在市場上的售價由十多美元被炒到一百多美元;2008年1至5月，“海明克”在美國市場的銷售額仍在以30%的速度遞增，這一現象引起了業界高度關注，央視《對話》等節目也進行了報道。
海利集團隨后轉戰國內，推出的“網娃總動員”引起了關注，它包括兩款游戲，分為兩個游戲頻道。“kid”頻道對應的游戲是針對兒童的“成長樂園”，場景完全模擬現實生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學習、看病、用ATM機取錢等;而“teen”頻道對應的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內容，針對年齡層更高的孩子。
海利集團總經理方光明說：“我們的產品不同于其他傳統玩具，嚴格意義上說，它是一個網絡產品。在國外，通過網絡技術，我們為每個玩具精心創意設計了一個可以延伸產品生命的虛擬世界，購買者不僅可以買到可愛的毛絨玩具，還可以通過其攜帶的密碼進入一個兒童益智網站，孩子們可以在那里領養一個與所購玩具一模一樣的寵物，在虛擬的社區里一起學習、游戲、生活，擴展知識面，培養獨立生活能力。”
海利集團開創的“玩具-網絡游戲-玩具”模式成為國內玩具業的新商業模式，正如他們自己總結的那樣，“網絡公司沒有這樣龐大的玩具生產和設計能力，而玩具公司則沒有這樣的網絡實力和豐富的網游參與經驗”。
來源：牛津管理評論 |
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