市場細分是我們常用的市場管理方法，目地是將目標人群鎖在一定范圍之內(nèi)，從而有效的達成銷售。當下，這種手段的運用已經(jīng)非常豐富了，甚至在個別的行業(yè)與產(chǎn)品上，出現(xiàn)了過度細分，或過早細分的情況，致使很多初期發(fā)展很好的企業(yè)突然碰到困境。比如霸王洗發(fā)露，不僅在品類上過度細分或過快細分，讓目標人群無法形成良好的消費習慣，而且還進行了跨行業(yè)的細分，如它們很快進入了牙膏領(lǐng)域。它們這種細分，姑且不說其品牌影響力能不能支撐，僅就其在品牌認知還不是很清晰的情況下，就進行跨行業(yè)細分，這對母品牌的核心發(fā)展會有較大影響的。
還有很多企業(yè)，在一類目標人群的細分上己較為準確，也取得了起步的成功，且還有一定的目標延展性。這種方法，在一些市場競爭不激烈的品類上，稍泛的定位與細分，是比較適合的，而且在市場銷售上肯定表現(xiàn)也是不錯的，太細不能支撐企業(yè)的發(fā)展，太泛又沒有目標聚焦的作用，只要在聚焦一個品類的情況下，稍延展一下是比較好的。比如，在廣東一家臺資企業(yè)就是這樣，其一款定位于20歲至28歲這年齡段的品牌，本來銷售業(yè)績非常好，但經(jīng)營者一看如此成功，就立即又開發(fā)了針對少女的16歲至18歲這個年齡段的新品牌，還有了橫向發(fā)展的3-4個新品牌，結(jié)果不僅影響了每一個新品牌銷售，這些品牌自我打架，相互沖突，結(jié)果都一敗涂地，最后只有收回戰(zhàn)線，集中做好原來單一品牌。因此，品牌的細分要看品類的競爭程度與受眾的構(gòu)成和需求高低。最好不要與其它品類形成直接競爭。（但形成對立面是另一回事）
細分是找一部分的小眾, 是一種細分下再聚小眾的細分。當這種方法己不是一種精準的小眾之時，可以再進行細分，這就是“微細分”，當然前提是這個品類對這種細分要有足夠的支撐力度。
“微細分”有這樣幾種特征
一、品牌不為人知，處于神秘與猜測之中
二、幾乎沒有渠道，故事傳說是其“虛”的通道
三、數(shù)量極少，全世界才幾百個
四、價格極貴，超出一個品類所有行規(guī)
五、幾乎看不到什么廣告
那么，這樣一種產(chǎn)品，它是如何生存發(fā)展的。它用的就是一種“微細分”的方法。
前面說，它們是一種產(chǎn)品而不是品牌。為什么這樣說，因為，至少在它這個層面的品類，是沒有多少競爭的，對于競爭不激烈或競爭較泛的空間中，這樣的服務(wù)都是產(chǎn)品層面的服務(wù)，更多的是產(chǎn)品競爭，品牌還倒是其次。或者說，這種品牌是一種產(chǎn)品上標記意義，在文化意義上，并沒有多少價值與內(nèi)涵。因為，受眾對它一無所知或所知甚少，受眾只能單向度的聽企業(yè)灌溉產(chǎn)品的信息，這也可以理解為這些產(chǎn)品在品牌上或文化節(jié)上的一種強勢。
“微細分”是真正的小眾，是真正的定制。
在汽車品牌里，當我們聽到賓利、勞斯萊斯、法拉利、奔馳、寶馬就感覺是頂極豪華品牌了，而實際上，賓利、勞斯萊斯、法拉利是豪華品牌，奔馳、寶馬、奧迪確是一般意義上的大眾品牌了。那些隱性的邁騰、英菲尼迪、雷克薩斯或成長中的凱迪拉克之類的高端品牌，更是一般意義上高端品牌而己，這些品牌的受眾還是較為廣泛的。
幾百萬的這豪車己被視為天價，如幾千萬飛機價格的汽車，則又是另一種價格的區(qū)間，已經(jīng)是非汽車屬性的產(chǎn)品了。上海吉祥航空購買的幾架新飛機，最便宜的機型價格也在億元左右，確如似在汽車中的桑塔那水平。但如果一個汽車賣得和飛機一樣的價格，哪怕是最便宜的機型價格，它就跳出了汽車這個產(chǎn)品的大部分人需求范圍之外，成為個別人的消費產(chǎn)品，同時，也顛覆了這個產(chǎn)品品類，成為了另一種產(chǎn)品的屬性，比如它成為了一種藝術(shù)品，當然，它必然會成為這個品類的頂端產(chǎn)品。
從一個品類跨越到另一個品類，而且賣得還是原有的品類屬性，它的價格就可以貴的離譜。像是另一個品類的價格。如汽車貴的如同飛機的價格，手表貴的和汽車一樣。
一個叫布加迪的汽車產(chǎn)品售價超過4300萬人民幣，一年只賣3-4輛就可以了。它為什么可以這樣，只是緣于利用“微細分”進行的品類顛覆。
有報道說，布加迪的銷售僅僅憑照片來進行，而且還要讓顧客等上9個月才能見到實車，據(jù)說全球只有250個車主。受眾極小，品牌極神秘，價格極貴，這些特征都是它跨品類的策略，才能完成的，這種結(jié)果是讓市場，完全以客戶追逐的方式在進行銷售。
過去布加迪沒有渠道，只有照片就可銷售，現(xiàn)在由于看好中國市場，開始在中國開全球唯一一家專賣店和參加北京車展方式來進行銷售告知。由此可知，顛覆品類也要根據(jù)不同市場來調(diào)整。
布加迪對其目標群的認定是，有私人飛機，游艇和對汽車有特別熱情的富豪。就此看，僅前面兩條就與其它豪車的目標人群拉開距離，在當下的中國，擁有私人飛機與游艇的人數(shù)估計不會超過10萬人吧。為極小的受眾，打造一個階層的稀有產(chǎn)品，這確是“微細分”策略的主要目標。
將產(chǎn)品的功能與屬性盡量隱去，變成一件可以收藏的藝術(shù)品。瑞士的表正是形成了這樣一種品類暢達不衰，布加迪式的車，也走的是藝術(shù)收藏品的道路。收藏品是另一個層面的品類關(guān)系，一個產(chǎn)品一旦到了可以收藏的地步，它的價格可以是無限放大的，此時，它們已經(jīng)顛覆了一個常規(guī)品類的特征，只是以常規(guī)品類的形象出現(xiàn)，而體現(xiàn)的是收藏藝術(shù)價值的載體而已，不然，它們是作不到如此高價的。
“微細分”是一種真正面對極少數(shù)受眾，拒絕批量，一對一服務(wù)，強調(diào)一定程度的唯一性的市場策略，想做高端的產(chǎn)品企業(yè)，可以運用此策略進行管理，但切記不要作出偽高端，那樣的話，只會不上也不下，找不到自己的受眾。
“微細分”是將功能產(chǎn)品當藝術(shù)品經(jīng)營的一種市場策略。
這種策略，一般的企業(yè)是作不起的，也不會輕易運用。因為，跨品類超越價值的市場策略，只有在有強大的品牌吸引力或文化，堅硬的產(chǎn)品實力，超出同群的天價和不為市場所動的孤獨堅守，才能形成這樣一種市場勢能。這些產(chǎn)品們絕不會因為市場需求大，就改變產(chǎn)品或品牌的屬性，它們絕對會堅守這種底線。
跨品類運營，顛覆產(chǎn)品原有的屬性，用“微細分”設(shè)定自己的目標群，這是一種策略，也是一種品格，一般的企業(yè)是玩不起的。
作者：鄭新安 來源：價值中國 |
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