做品牌不能有投機心態(tài)
2008年奧運期間，長虹的曝光率極高，每一次中國乒乓球隊出現(xiàn)在鏡頭前，隊員們衣服上的長虹標志總是格外顯眼；家電賣場里，張怡寧、馬琳、王濤等乒乓明星制作的易拉寶被放在了長虹展臺的顯著位置，提醒人們乒乓球隊是長虹的代言人；而在央視5套的黃金時段，“國球長虹”的宣傳片每天的播放，讓人們記住了一句廣告語：“乒乓長虹，中國驕傲。”
借助中國乒乓球隊代言，打“民族牌”的長虹雖然沒有贊助奧運會，卻博得了極大的關(guān)注效應(yīng)，長虹等離子電視的奧運熱銷就是有力的佐證。
然而，這次幾近完美的體育行銷卻幾乎沒有為長虹的品牌形象留下多少痕跡。
品牌管理亂象
奧運之前，長虹的品牌管理一片混亂。
2004年起長虹集團向3C家電進軍，陸續(xù)拓展了3C數(shù)碼類產(chǎn)品和手機等產(chǎn)品品類。新的定位需要新的品牌形象，2006年，長虹重金邀請知性女星徐靜蕾出任新的品牌形象代言人，喊出了“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌口號。希望傳達出長虹3C品牌的活力和時尚形象，改變長虹“彩電大王”的固有認知和形象。
但明星個人的形象和氣質(zhì)往往更適合于某類產(chǎn)品的推介，在品牌傳播專業(yè)人士看來，作為品牌形象的代言，徐靜蕾缺乏與長虹相吻合的厚度。這引起了長虹集團內(nèi)部的分歧，如長虹手機就簽下林志玲作為代言人。
除了品牌形象認知的混亂，缺乏對品牌的架構(gòu)性管理，一直是長虹品牌資產(chǎn)管理的軟肋。長期以來，各產(chǎn)品線雖然都在使用“長虹”的品牌，但沒有對長虹品牌有所回饋和建設(shè)，單個產(chǎn)品線缺乏與消費者的有效溝通，營銷推廣缺乏對消費者有價值的新承諾，導(dǎo)致了品牌被嚴重透支。品牌形象依然還是那個過時的“彩電大王”。
長虹品牌管理的劣勢，在收購美菱冰箱后更加明顯。美菱集團至今沒能梳理好美菱與長虹品牌的關(guān)系，長虹對美菱品牌授權(quán)的混亂局面一直束手無策。長虹手機頻傳負面報道，對長虹的品牌形象更是雪上加霜。
當長虹集團正在為品牌大計撓頭的時候，突然發(fā)現(xiàn)企業(yè)傳播的熱點已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向了2008奧運會。
巧打“奧運擦邊球”
家電企業(yè)對奧運十分熱衷，松下、三星是奧運會的TOP贊助商，海爾是北京奧運會的贊助商，TCL贊助了中國網(wǎng)球隊。這些直接競爭對手強勢的奧運營銷，給長虹帶來了很大的壓力。作為“中國的第一品牌和新時代國企的代表”，舉國盛事，豈能沒有長虹的聲音？長虹決定以奧運為契機，重塑“新民族品牌”的形象。
在品牌代理商的策劃和協(xié)助下，長虹初步鎖定了中國乒乓球隊和中國射擊隊兩個奧運參賽隊資源。最終，長虹力壓數(shù)家強勁對手，獲得了中國乒乓球隊的主贊助商資格，贊助期為4年，從2007年直到2011年，并可在奧運會后再次評估和優(yōu)先續(xù)約。在外界看來，屢拿金牌的乒乓球隊是最有價值的體育贊助資源。
拿到中國乒乓球隊后，長虹停止了“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌形象推廣，開始全面轉(zhuǎn)向與中國乒乓球隊合作的奧運“擦邊球”推廣，同時明確了品牌任務(wù)，首先通過中國乒乓球隊實現(xiàn)長虹品牌的廣泛曝光，其次是希望依托中國乒乓球隊，整合各產(chǎn)品線長期各自為政，散亂無章的廣告?zhèn)鞑バ袨椤?/P>
經(jīng)過反復(fù)商榷，長虹形成“國球長虹”的核心傳播概念，和“一起來，打動世界”的全線整合的傳播主張。以此概念為基礎(chǔ)，推出了一系列平面和影視廣告，并在賽事密集的2008年與央視建立乒乓賽事欄目與廣告投放的緊密合作。
長虹的奧運推廣極大地豐富了品牌聯(lián)想和品牌活力，也顯著提高了長虹的企業(yè)影響力和社會形象。來自CTR市場研究機構(gòu)的調(diào)查顯示，長虹贊助中國乒乓球隊獲得極高的認知和認同，在奧運會贊助商的選項中甚至超過了海爾，成為奧運會“擦委會”中最大的贏家。
比起直接贊助奧運的天價，長虹贊助乒乓球隊花費的成本非常小。粗略估算，2008年長虹贊助中國乒乓球隊僅在央視賽事轉(zhuǎn)播中的品牌曝光價值就超過了10億元。是年度贊助費用的50倍。
無奈歸零
雖然獲得非常好的媒介傳播效果，長虹并沒有趁熱打鐵，在推廣中持續(xù)運用中國乒乓球隊資源，更沒有意識到已經(jīng)建立了高端稀缺資源的品牌資產(chǎn)，乒乓球隊終于被束之高閣。
2008年結(jié)束后長虹停止了相關(guān)媒體的廣告投放。實際上長虹集團對于中國乒乓球隊的資產(chǎn)已經(jīng)不做管理。長虹的“國球大本營”的官網(wǎng)備受冷落，至今仍停滯在奧運奪冠的恭祝內(nèi)容上。2009年初，長虹的部分贊助權(quán)益被騰訊搶用、廣告?zhèn)鞑ニ夭谋?61°盜用，而依然是乒乓球隊贊助商的長虹，一直沒有主張權(quán)利，可以看出已經(jīng)沒有人負責(zé)和過問。
究其根源，長虹上下始終認為，贊助乒乓球隊的目的是在奧運，而不認同乒乓球可以成為長虹獨特的品牌資產(chǎn)，甚至各產(chǎn)品線也認為，乒乓球難以和產(chǎn)品功能結(jié)合在一起。有一個細節(jié)可以說明長虹的態(tài)度，據(jù)說，國家體育總局乒羽中心成立不久，國家乒乓球隊曾慕“長虹”之盛名，派代表親赴綿陽尋求贊助合作，卻被拒絕。雖然長虹沒有干脆地終止贊助，還開了續(xù)約的新聞發(fā)布會，但是長虹對乒乓球隊資源的利用基本歸零。
長虹當初贊助乒乓球隊僅僅是為了獲得奧運曝光機會，是短視的投機行為。事實上，乒乓球隊的價值遠勝于奧運宣傳，首先，他們都具有“民族第一”的天然屬性，對于長虹持續(xù)建立新“民族品牌”只有加分的作用；其次，當初的合作非常有默契，在眾多企業(yè)爭搶體育資源的今天，體育資源價格一路走高，隱性放棄乒乓球隊非常失策；第三，對贊助資源的使用需要持長期投資的心態(tài)，如阿迪達斯，一直贊助足球聯(lián)賽，幾十年來從未間斷，耐克贊助美國NBA亦是如此，品牌資產(chǎn)的建設(shè)非一日之功，貿(mào)然決定，又貿(mào)然放棄，企業(yè)形象變來變?nèi)ィM者能記住你是誰呢？
來源：《經(jīng)理人》雜志 |
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