文/李穎生(銷售與市場雜志社社長)
一直在關(guān)注我國的傳統(tǒng)行業(yè)——茶業(yè),中國作為茶的故鄉(xiāng),在世界茶業(yè)發(fā)展史上曾經(jīng)一度創(chuàng)造了茶葉的輝煌,茶作為我國土生土長的健康飲品,曾經(jīng)跨海越洋傳遍了亞洲,打入了歐美的市場,讓我國茶業(yè)風靡全球,享譽世界,讓全世界都能感受到中國茶的魅力。
與此同時,在我國茶業(yè)發(fā)展歷史上,不僅在盛世唐朝時掀起了全民飲茶的熱潮,也在我國近代的對外貿(mào)易中,成為我國出口的主要產(chǎn)品,成為了當時我國貿(mào)易發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。
但是到了近現(xiàn)代,隨著人們生活習慣的改變,對茶葉需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,使得我國茶業(yè)在世界上領(lǐng)先的位置開始被動搖,尤其是國外一些大型茶企的迅速成長,國外品牌茶的回流,讓我國傳統(tǒng)的茶業(yè)受到了嚴重的沖擊。
然而,面對我國茶業(yè)江河日下的現(xiàn)狀,大洋對岸的英國一個自身不種植茶樹的國家,卻憑借茶葉的加工貿(mào)易,打造出了一個享譽世界的“立頓”茶葉品牌,隨著我國的改革開放,“立頓”茶也開始進入我國市場,而且在我國茶葉市場上一路上揚,發(fā)展十分強勁,中國的茶業(yè)市場很快被“洋茶”占據(jù)了半壁江山,如此形勢不得不讓身為茶葉故鄉(xiāng)的中國感到慚愧。于是,各路專家把脈茶業(yè),拯救茶業(yè),最后得出的結(jié)論是:“中國茶有名無姓,缺少品牌茶”。但是筆者認為,中國茶業(yè)不僅缺少茶葉品牌,更缺少茶業(yè)的熱產(chǎn)品。
“立頓”茶主要是一種簡單快捷的飲茶方式,其主打產(chǎn)品便是袋泡茶,由于這種袋泡茶減少了泡茶的程序,使得飲用起來更加的簡單、便捷,所以將其定位在辦公室用茶,從而適應了辦公室快節(jié)奏生活方式的人群。這種圍繞客戶需要而生產(chǎn)的產(chǎn)品,也就注定了其成為熱產(chǎn)品。
而對于品牌而言,是建立在產(chǎn)品和服務的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品和服務升級為一種滿足客戶需求的消費理念和消費習慣。但如果脫離了產(chǎn)品而做品牌的話,容易給客戶造成“空噱頭”的印象,很難讓客戶感受到這一品牌的價值,也就造成了品牌傳播的障礙。因此,為了實現(xiàn)品牌的有效傳播,茶業(yè)不妨先從熱產(chǎn)品做起,然后在熱產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過對產(chǎn)品的優(yōu)化升級,進而形成強勢的茶葉品牌。正所謂,沒有熱產(chǎn)品,品牌充其量只是行尸走肉。
最近資深營銷顧問、錦坤傳播董事總經(jīng)理石章強的《熱產(chǎn)品》一書上市,為眾多企業(yè)如何打造滿足市場需求的熱產(chǎn)品找到了理論基礎(chǔ)和策略法則,這是一本了解當今企業(yè)做強做大不可或缺的營銷讀物。
大傳播硬廣告的時代成就了一批又一批的巨人品牌,可如今,這樣的日子一去不復返了,你我該怎么辦?競爭的紅海無處不在,消費者日益細分,老品牌遭遇新問題,新品牌面臨硬挑戰(zhàn),品牌建設(shè)的破解之道在哪兒?不管是好的品牌,還是好的商業(yè)模式,核心在于是否有好產(chǎn)品和熱產(chǎn)品。
石章強首創(chuàng)性地提出了熱產(chǎn)品的概念,并在該書詳細闡述了:熱產(chǎn)品的對標、升級、集成、嫁接、顛覆、聚變的產(chǎn)品戰(zhàn)略,以及如何打造靜銷力和動銷力的熱產(chǎn)品體系;并且從產(chǎn)品盤整、產(chǎn)品規(guī)劃、市場調(diào)研、營銷測試、新品上市、新品拓市、產(chǎn)品降價、產(chǎn)品漲價、產(chǎn)品管理等方面對熱產(chǎn)品進行界定,給出了熱產(chǎn)品的有效法則。
熱產(chǎn)品,顧名思義,大賣熱賣且長賣,也就是如何讓產(chǎn)品暢銷長銷高利銷,這才是熱產(chǎn)品的本質(zhì),也是企業(yè)打造品牌的根本。立頓之所以能夠在中國幾千年的茶文化中脫穎而出,其核心在于它們對打造熱產(chǎn)品的破壞性創(chuàng)新、顛覆性戰(zhàn)略、嫁接式營銷和聚變式傳播,使得立頓紅茶成為中國消費者的首選。這就是典型的熱產(chǎn)品戰(zhàn)略,這可以在《熱產(chǎn)品》中得到淋漓盡致的體現(xiàn)和專業(yè)剖析。
你的企業(yè)是不是一個強有力的品牌關(guān)鍵在于你有沒有一個甚至眾多的熱產(chǎn)品。正如娃哈哈宗慶后在《熱產(chǎn)品》的序言中所說。這就是熱產(chǎn)品的威力,也是《熱產(chǎn)品》值得一讀的原因。
(《熱產(chǎn)品》系中國第一本專業(yè)系統(tǒng)深入研究如何讓產(chǎn)品暢銷長銷高利銷的專著,該書由中國經(jīng)濟出版社2009年10月上旬出版,娃哈哈董事長宗慶后、格蘭仕副總裁俞堯昌、復旦大學管理學院院長陸雄文隆重作序,如家集團CEO孫堅、《銷售與市場》社長李穎生、上海交大黨委副書記徐飛傾情推薦。該書作者石章強系上海錦坤傳播機構(gòu)董事總經(jīng)理、資深營銷顧問,與作者聯(lián)系,電郵:shizhangqiang@sohu.com;手機:135-645-23456)
作者:石章強 來源:博銳管理在線 |