社交媒體營銷（Social media marketing，SMM）又稱社群營銷，是一種互聯網營銷模式，它是指通過參與各種社交媒體網絡以實現營銷目標。
SNS正日益成為互聯網中最重要的應用之一，這一點我們從校內、開心網以及51，還有QQ空間等SNS網站的龐大的流量可以看出，它正日益成為互聯網用戶不可缺乏的一部分。當人們把時間的相當一部分分配給了SNS網站，它就有了很多營銷的價值。
那么，如何利用火熱的SNS為傳統的企業創造價值呢？
第一， 把產品或者品牌植入SNS用戶的交互媒介中。
舉一個例子，目前在SNS網站上，送虛擬禮物是一個表達人際關系的重要方式，而虛擬禮物跟現實生活中的用品相對應，比如飾品、服裝、化妝品、書 籍等等都可以，比如說在推廣某款衣服，可以依照現實的模樣做一個虛擬禮物，放置在禮物列表中，用戶可以把它當當作免費禮物送出，而且送出去的虛擬禮物中存 在著幸運機會，比如說，禮物接受者100人中有一個人，有機會獲得現實中的服裝，獲得服裝的人需要在網站群組中留言評論。現在，大型的SNS網站中，超過 1000萬以上的用戶已很平常，假如通過送禮頁面發送禮物，其中如果只有1%的人用它來送禮，也至少超過10萬人主動送禮，而且被送禮的人也可以看到這個 禮物，那么至少有20萬人參與進來，當受贈禮物者產生回贈行為的時候，這個禮物本身的印象再一次得到加深，由于有活動的參與，能夠引起人們的好奇心，即使 沒有參與送禮的人，每天瀏覽禮物頁面的人也可以達到很高的，這也能起到廣告顯示的作用。同時還為用戶提供購買的入口，這個入口可是網上商鋪，比如自己建立 的銷售網站，也可是在其他網站平臺建立的商鋪等等，據此，可以推算出明顯的效果轉化率是多少。蘭寇在開心網上嘗試過推廣Maginfique香水，用戶每 天贈送三次該禮物，即可獲得高級禮物的一次。
第二， 建立產品和品牌的群組，在潤物細無聲中讓用戶接受產品和品牌的概念。
在SNS網站上建立品牌或者產品的群，比如開心網上建立了蘭寇群，1個多月內，用戶就超過了1萬多名，而且人氣頗高，用戶這里可以分享產品的相 關信息，包括產品介紹，使用感受，代購，活動，甚至實體店信息等等。同時，在群祖上，增加網上商城的入口，在討論之余，可以直接進入購買通道。蘭寇利用虛 擬物品的頁面，把用戶導入群中，讓該品牌的用戶能夠在網站上沉淀下來，為將來的推廣和活動打下基礎，而不是僅僅做一次禮物推廣， 就萬事大吉了，而是通過這次禮物的推廣，把用戶沉淀下來，而沉淀的方式之一，就是建立用戶群。通過用戶群，用戶之間產生了互動，產生了更高的黏度和拉更多 的人進來，同時，通過這個群，可以辨別出用戶的屬性，包括用戶的年齡、性別、學歷、收入、階層等，而且這些用戶在網上參與投票，參加游戲，參與測試等等， 也留下了豐富的行為特征，這些行為都給企業提供了很好的用戶數據庫，這為企業做下一次的產品營銷，甚至產品的設計方向提供了絕佳的參考。
相對于開心網以白領為主體，校內網則在學校市場占有主導地位，在校內網也有群組營銷的不錯案例。SNS網站的群組營銷有自己的獨特優勢，它可以 充分利用它的社會化關系網絡和一對多的便捷溝通方式，它有真人的群組，有朋友之間的互動關系，企業和用戶之間也可以建立便捷的溝通方式，這是與傳統的群組 和論壇營銷不同的地方，對于廣告主而言，也可更加容易看到品牌推廣到效果。首先，每個群組加入的人群是真人，而人數的多少是確定的，而參加群組活動的用戶 積分多少也可以計算的，最后主題數和回復數也都是可顯而易見到。當然，不同的廠商在轉化率的訴求上是不同的，有的是做品牌，更多看波及到的人數和用戶的忠 誠行為，而有的看銷售，直接看帶來多少銷售量。傳統企業可根據自己的要求設置不同類型的群組和轉化率指標。
在校內有一個蘋果學院的營銷群組，加入的用戶已達34萬多人，用戶可通過與蘋果的產品結為好友等行為獲得積分，有了積分可以購買蘋果的虛擬物 品，還有機會參與抽獎，積分最高者可獲得蘋果的產品；用戶通過與蘋果實體零售店或蘋果產品結為好友，可隨時獲得蘋果產品和蘋果實體店的最新信息，比如那個 實體店有優惠信息，蘋果產品的最新升級信息等等。這就充分利用了SNS網絡的優勢，讓用戶與企業產品之間形成了一個溝通的渠道，而當用戶登錄SNS網站的 時候，可方便看到蘋果產品或者零售店的最新消息，對于企業營銷產品而言，這個比接受郵件方便而且有效。從零售店的訪問頁面和用戶瀏覽看，光北京某一地區一 個零售店的好友近2000人，從留言效果看，很多用戶也表示愿意去實體店看看。這樣，不僅僅是品牌的推廣，也從實際上推動了銷售。
此外，用戶可以通過蘋果公司提供的視頻了解產品的特色，可以通過群組與其他擁有蘋果產品或者喜歡蘋果產品的用戶進行互動，交流產品感受或者是相 互解答有關蘋果的問題，用戶還可通過照片和日志察看有關蘋果公司和產品的最新動態等等。通過這些營銷行為，讓用戶和蘋果公司的產品之間建立了很好的聯系紐 帶，同時也是蘋果公司了解消費者的最佳渠道之一。比如在群組中，通過用戶選擇，可看到整體用戶中，喜歡蘋果公司產品和已擁有蘋果產品的人比率是多少，他們 是誰，他們有什么不同的行為和言論等等。
傳統企業可以充分利用SNS網站人際關系和便捷地溝通方式，讓企業產品和用戶之間形成良好的溝通關系，在此基礎上，介紹產品，讓用戶接受產品，并最終把用戶導向購買產品。
第三， 通過SNS游戲做輕松營銷
SNS網站的重要一部分是關于其網頁游戲的應用，像開心網在短期內成功，一開始是靠它的奴隸買賣和搶車位的游戲。這些游戲的歡迎說明大多數用戶 在上面花費了不少時間，對企業的營銷來說，就大有可為了。比如搶車位，通過與現實中的汽車品牌結合，從產品外形、定位、價格等方面植入到具體游戲中，比如 包括贊助虛擬汽車拉力賽的活動等等，這里不用吸引用戶進來，因為用戶已經進來了，在用戶喜歡做的事情上，添加一些營銷素材，跟用戶利益結合，用戶在這樣的 過程中，更加容易接受產品，也更加容易做口碑，也更加容易導向購買行為，比如通過虛擬汽車拉力賽等活動舉行實際的汽車促銷活動，由于它的媒體覆蓋面更廣， 也容易比其他媒體發布廣告效果更好。
企業也可有專屬產品和品牌營銷游戲，比如阿迪達斯在校內網做了一個籃球巨星的游戲，游戲有很高人氣。這對其它的傳統企業來說，通過開發游戲應用的形式進行網絡營銷，也是可以參考的模式。
第四， 舉行活動營銷
利用SNS中的人際關系和各種熱門的應用，進行活動營銷，也是吸引用戶參與進來的方式之一。比如在SNS網站上開心農場游戲曾受到歡迎，作為農 產品相關的企業，也可以考慮通過該途徑進行營銷的嘗試，比如上面可購買某個地區某農作物的種子，虛擬的種子與現實中的種子相對應，直接與現實企業向關聯， 并且在游戲中可進行產品特性的隱性介紹，比如鮮美，營銷豐富，對身體健康有什么好處等，同時采取措施，鼓勵用戶互動，盡可能把更多的朋友拉進來，比如只有 好友來澆水和施肥，才可長更多的果實等。當虛擬果子成熟了，其中部分活躍用戶，比如收獲最多果實，或者跟朋友分享最多果實的用戶都有機會獲得線下廠商贈送 的新鮮果實等等。
當虛擬果實成熟之后，用戶可采摘這些果實，并把它當作虛擬的禮物，送給網站內的好友，由于這些禮物是經過虛擬勞動所得，是屬于勞動成果，并不是 鼠標幾次點擊就可贈送的，由于收獲的難度加大，不管是送禮方還是接受方，都能夠更加珍惜這些虛擬禮物，也因此能大大加強用戶之間的情感強度，在加強情感強 度的同時，也讓傳統的實體廠商獲得了很多產品營銷的機會。
同時，實體廠商還可以把這些用戶到入自己的網站，或者銷售渠道，導向最終的目標。
上面的這個例子可能比較牽強，但是這種思路會開闊營銷的思路，校內已經可以看到有關通過開心農場進行營銷薯片的案例了。這只是其中的一個例子，會有很多例子，值得SNS網站運營商和傳統企業思考。
第五， 利用數據挖掘，建立營銷數據庫
充分利用SNS上龐大的人的數據，這里的數據不僅包括人的屬性，還有人的互動數據，比如說參與的投票，參與的測試，分享的信息，比如音樂，電 影，書記，旅游過的地方等等，這些信息能夠被分析，告訴傳統的企業，哪些用戶是可能潛在的目標用戶群，這些群體有哪些特征。這樣對于廣告的投放，產品的營 銷有了更精準的對象。
同時，通過禮物、群組、游戲、投票、測試等等與用戶建立起溝通關系，從中聽取用戶的意見和反饋，做到不僅推廣和銷售產品，而且讓企業和消費者之 間建立真正的聯系，這樣的聯系能夠為企業帶來長遠的優勢，比如企業應該開發什么樣的產品，企業營銷絕對不僅僅是推廣和銷售產品，而且也應該考慮產品的開發 源頭，為消費者生產真正需要的產品，只有這樣，企業的營銷才是真正成功的營銷。而在傳統的媒體下，與用戶之間建立聯系的成本非常高，而今天互聯網的下，特 別是有了SNS之后，這一個信息溝通成本大大降低，哪個企業率先利用這個新的工具，那么就更加有可能在新形勢下獲取制高點，建立長久的競爭優勢。
2008年，由于在ＳＮＳ網站Facebook上的市場活動吸引了4萬用戶，吉百利改變了公司原來的決策。吉百利本來打算放棄Wispa巧克力棒，但該公司在10月份重新推出Wispa巧克力棒，并出售了7000萬份。
這僅僅是數據挖掘的一個開始而已，應該充分利用SNS的數據，在企業和用戶之間建立真正的對話平臺。
第六， 利用SNS分享的特點，極力促成病毒營銷
開心網的成功本身的重要因素之一就是靠病毒營銷，因為它利用了MSN等社會化媒體工具（即時溝通MSN+延時溝通工具hotmail等）完成快 速崛起的。同樣，SNS 網站本身同樣具備病毒化營銷的可能。所以，可以利用SNS 作為啟動病毒營銷的起點。這里有幾個方面需要注意一下：一是選好傳播的人；二是選好傳播的內容。
傳播的人主要是SNS 內的有影響力用戶。確定影響力，主要看這個人的朋友數和互動的情況，這個人的意見能夠波及到多少個用戶，這些用戶跟他有多少互動等等。通過留言，訪問，分 享等等用戶行為可以測定出來。第二，選擇的用戶興趣方面應跟公司的產品掛鉤，比如說喜歡籃球的用戶，他在推介運動鞋類產品的時候就更具有權威新和可靠性。
其次是傳播的內容。傳播的內容可以在SNS網站上誕生，更好的方式是通過分享來完成，分享第三方網站（比如視頻和博客網站）的內容可打消用戶的 懷疑。傳播內容方面，可以自己創造，也可以通過名博、活躍視頻用戶、論壇意見領袖等來完成。內容一定要有趣，一定適合網友之間的分享，而不是硬生生的產品 廣告。這里有一個關于視頻營銷的經典例子，就是美國一個普通的攪拌機公司CEO把他攪拌各種奇怪物品的過程錄下來，并放到視頻網站上，由于攪拌的都是類似 于手機、高爾夫球等常人不會去攪拌的物品，所以這極大地引起人們好奇心，賺足了眼球，也引爆了市場，實現了大賣。互聯網用戶雖然可以是很好的免費推廣者， 但是內容本身要值得分享才行。
以上，只是一些簡單的例子，這些幾個方面不是孤立進行，可以整合起來，比如蘭寇在開心網作營銷時候，利用禮物和群組結合的方式進行。對于傳統企 業來說，網絡營銷有了很多新的特點，跟傳統媒體的營銷完全不同，對于今天金融危機下的企業來說，網絡營銷是企業走出困境，而且是獲取長期優勢的關鍵。
可以說，不充分利用互聯網營銷，奧巴馬就不能成為美國總統，而對于企業來說，不重視網絡營銷，企業就沒有未來。
而網絡營銷絕對不僅僅是在網絡上做廣告和銷售，而是要利用互聯網平臺與用戶進行對話，進行親密接觸，從內心真正認同互聯網的力量，并把互聯網的營銷提升到企業生存和未來可持續發展的戰略高度。
作者：郭濤 來源：價值中國 |
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