提高盈利水平，需要從產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等多角度去重新審視在新經(jīng)濟(jì)下技術(shù)、理念、環(huán)境、生活方式等發(fā)生的革命性變化。
一個(gè)企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)發(fā)展初期，依靠的是資源或者先發(fā)優(yōu)勢，其后的發(fā)展都會(huì)遭遇到瓶頸，這就面臨一個(gè)非常重要的問題：用什么樣的模式去盈利？
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，在資源消耗到一定程度之后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，資源對(duì)所有人來說是相對(duì)公平的，靠資源起家的人會(huì)碰到成本的問題，一個(gè)企業(yè)在面臨成本壓力的時(shí)候，就要靠管理了。那么，管理是否有效，企業(yè)能否獲得較高的效率，判斷一個(gè)企業(yè)的成長性好不好的關(guān)鍵，就在于各種相關(guān)的資源是否能連接起來，所以，我們需要從產(chǎn)品、營銷、服務(wù)這些角度去提升企業(yè)盈利的水平。
從“利潤在哪里”到“客戶在哪里”
企業(yè)發(fā)展的第一個(gè)階段我們稱之為創(chuàng)業(yè)期，第二個(gè)階段是高成長期，十年之后，就到了重要的轉(zhuǎn)型期。這個(gè)時(shí)候，發(fā)展會(huì)出現(xiàn)緩慢停滯，那么，整個(gè)公司的匹配度等各個(gè)方面都會(huì)進(jìn)入一個(gè)需要調(diào)整的階段。這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一些問題：一、規(guī)模擴(kuò)充，卻贏利不佳。二、產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)創(chuàng)新少，附加值上不去。三、很多民營企業(yè)家們又不斷跳入新的行業(yè)，進(jìn)行多元經(jīng)營。很多企業(yè)雖然是集團(tuán)公司，但是主營行業(yè)不清晰，這是中國企業(yè)出現(xiàn)的“小胖子”現(xiàn)象，這種“大”使得企業(yè)臃腫，效率就被拖掉了。去年北京大學(xué)的PE班火爆到一個(gè)班兩百四十多人，很多企業(yè)家都喜歡玩資本，但是究竟有多少人懂資本呢？以前玩資本是少數(shù)人的事情，但是現(xiàn)在很多人被忽悠，感覺自己做企業(yè)太辛苦，手上有千把萬的資產(chǎn)，就去找一些企業(yè)投資、入股，但是，投資不是每個(gè)人都適合做的。有一種超級(jí)企業(yè)家，自己做企業(yè)做得相當(dāng)成功，就轉(zhuǎn)成資本管理的輸出、人脈的傳遞，這是杰克·韋爾奇在做的事情，是柳傳志在做的事情，是惠普的前總裁卡利·菲奧里納在做的事情。今天很多連高成長期的第一個(gè)坎都沒有過的老板們，卻喜歡搞資本運(yùn)作，結(jié)果一般都不會(huì)很好。四、每個(gè)企業(yè)都有其特殊性，但是所有的企業(yè)面臨的問題都是一樣，從它發(fā)展的規(guī)模和所處的時(shí)期，基本上能看出這個(gè)企業(yè)目前最重要的問題是什么，這就是規(guī)律問題。企業(yè)需要找到這種規(guī)律。
首先，企業(yè)要在產(chǎn)品和管理上下些笨功夫。企業(yè)家與商人的區(qū)別在于，商人講的是利潤從哪里來，利潤到哪里去，而企業(yè)家講的是客戶在哪里，客戶從哪里挖掘，怎樣滿足客戶。企業(yè)往往在營銷環(huán)節(jié)喜歡打廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，這樣的方式效果比較快，但是這樣做，使你只記得競爭而忘記了顧客。
其次，要重視經(jīng)營環(huán)境、重視規(guī)模生產(chǎn)、品牌塑造。到處都在講品牌，但是品牌的力量是怎樣的？我們還是不擅長營造價(jià)值。企業(yè)往往在資源配置上傾向于市場銷售，而在研發(fā)上舍不得投資，缺乏核心技術(shù)，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展的三個(gè)時(shí)代上沒有辦法平衡好關(guān)系。
企業(yè)發(fā)展的三個(gè)時(shí)代是：農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代、信息化時(shí)代。
第一個(gè)農(nóng)業(yè)時(shí)代。發(fā)展靠資源和成本，也是解決溫飽的時(shí)代。到目前為止，很多的企業(yè)家還是有農(nóng)民的思維，短視、投機(jī)。第二個(gè)工業(yè)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代關(guān)鍵是在做效率，但是企業(yè)往往投入產(chǎn)出比的控制性并不好。第三個(gè)信息化時(shí)代。信息時(shí)代的特點(diǎn)就是速度，腦力的解放。這三個(gè)時(shí)代變作三個(gè)思維，在我們企業(yè)的腦海中不斷地碰撞。企業(yè)往往是從做一個(gè)好買賣開始發(fā)展的，而后，發(fā)展到整體組織的管理。
新經(jīng)濟(jì)需要新挑戰(zhàn)
大規(guī)模制造受到了挑戰(zhàn)，所以很多規(guī)模化的制造方式在改變，被多元化的定制取代了。
多元式文化的沖擊使得企業(yè)的管理和面對(duì)的客戶對(duì)象發(fā)生了變化，而且整個(gè)社會(huì)越來越年輕化，以前經(jīng)驗(yàn)主義很重要，現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不重要了，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，信息化和網(wǎng)絡(luò)化使得經(jīng)驗(yàn)快速被淘汰，而且婦女收入的提高也使得整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)多元化。女性的收入和離婚率同比上漲。
同時(shí)，公司運(yùn)轉(zhuǎn)成本在不斷上升，社會(huì)交易成本在不斷下降，單一的公司已經(jīng)越來越難具備統(tǒng)一競爭力，它的競爭力來自于協(xié)作性，協(xié)作性越好的公司競爭力就越強(qiáng)，一個(gè)公司不僅僅要管理好員工，還要管理好上下游，外包已經(jīng)變成了一個(gè)普遍的現(xiàn)象。
IPhone手機(jī)有一個(gè)軟件，一段時(shí)間內(nèi)不用手機(jī)，它的表面就會(huì)起一層霧，這時(shí)用手指輕輕劃過，手機(jī)就會(huì)發(fā)出一個(gè)悅耳的聲音，當(dāng)把它立起來的時(shí)候，它就會(huì)融化成水滴，一滴一滴地落下來。這個(gè)軟件在iPhone網(wǎng)站上吸引了很多人去下載，下載費(fèi)用是一美元。但是這個(gè)軟件并不是iPhone自己設(shè)計(jì)的，它是一個(gè)二十歲的年輕人用一個(gè)禮拜設(shè)計(jì)出來的，當(dāng)時(shí)覺得很好玩，他和iPhone協(xié)商，把源代碼裝在網(wǎng)站上，每一個(gè)人下載就得到相應(yīng)的報(bào)酬，結(jié)果這個(gè)年輕人一個(gè)月賺了十萬美金。
整個(gè)社會(huì)交易成本在不斷下降，一個(gè)企業(yè)能不能適度地外包是很重要的，甚至外包給員工，IBM就是把大量的加工和研發(fā)外包給了員工，讓員工自己去整合，這是一個(gè)新的角度。
互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)不斷成熟，整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化。這種網(wǎng)絡(luò)化給人類的生活帶來了很多變化，未來不得不面對(duì)的營銷方式就是網(wǎng)絡(luò)營銷，最近又開通了3G網(wǎng)絡(luò)，它最重要的特征就是改變?nèi)祟惖纳罘绞剑沟蒙罟?jié)奏越來越快和便捷。
融合技術(shù)的趨勢也越來越明顯并且逐漸發(fā)達(dá)，行業(yè)與行業(yè)之間的界限變得模糊。不久以后，電腦就會(huì)取代電視機(jī)，電視的播放方式也會(huì)發(fā)生變化，以前是它放我看，現(xiàn)在是我點(diǎn)它播。網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也越來越宣揚(yáng)個(gè)性，博客也越來越盛行，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷已經(jīng)變成了關(guān)鍵。民族的進(jìn)程也會(huì)越來越快。控制信息就是掌握權(quán)力。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這些方面的挑戰(zhàn)愈發(fā)重要。
從做產(chǎn)品到做價(jià)值
2009年，中國已成為一個(gè)消費(fèi)大國。原來廣州、上海、北京這些一類城市是消費(fèi)主力，但是現(xiàn)在二、三類城市提高了在消費(fèi)主流中的比例，預(yù)計(jì)未來的幾年中，將會(huì)新增四億中產(chǎn)階級(jí)，數(shù)量超過美國。中國的數(shù)量是很可怕的，動(dòng)輒就是一個(gè)國際級(jí)的數(shù)字。
另一個(gè)方面，這些中產(chǎn)階級(jí)是比較年輕化的，比如，現(xiàn)在80后的房子基本都是父母出錢買的，他們沒有儲(chǔ)蓄的理念，消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)，生活方式外包，他們幾乎都需要保姆、家政。但是很多企業(yè)家對(duì)這個(gè)現(xiàn)象反映比較遲緩，并沒有及時(shí)作出反應(yīng)。
今年金融危機(jī)對(duì)中國的影響已經(jīng)相對(duì)在減少了，因?yàn)閲鴥?nèi)的內(nèi)需是個(gè)很強(qiáng)大的市場，這是新的中產(chǎn)階級(jí)在支撐。
一個(gè)企業(yè)一定要善于傳遞價(jià)值，而不是善于傳遞成本。比如，一個(gè)人口袋里有一百塊錢，你向他要十塊錢，他會(huì)想著給你越少越好，因?yàn)榻o你越少，他留下的就越多。但是如果你幫他掙到一百塊錢，讓他分你十塊錢，他就會(huì)很痛快，因?yàn)槟闶紫茸屗吹侥艿玫降膬r(jià)值。
一個(gè)企業(yè)家一定要讓自己的企業(yè)成為別人的價(jià)值，而不是別人的成本。這樣就決定了用什么方式去傳遞產(chǎn)品。從做產(chǎn)品上升到做價(jià)值。
今天中國已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)營銷的時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)越來越難以區(qū)分。社會(huì)發(fā)展致使個(gè)性化需求盛行，老齡化、單身、小家庭這些變成了普遍現(xiàn)象。顧客的期望在需求過程中不斷地拉升，服務(wù)消費(fèi)變成了感覺主義。社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，職業(yè)女性的增加使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)類的決定權(quán)開始改變。家政、電子商務(wù)、旅游、培訓(xùn)、成人玩具、休閑健身這些行業(yè)的市場需求和比例逐漸加大。我們的消費(fèi)者向往和同一階層的相處和交流，他們關(guān)注健康和環(huán)境，注重自己的感覺消費(fèi)，渴望便捷。
而一個(gè)企業(yè)一定要找到客戶對(duì)問題的思考角度，這樣才能找到對(duì)產(chǎn)品的感覺、對(duì)營銷的定位和對(duì)企業(yè)的掌握。產(chǎn)品要服務(wù)化，這樣才能提升價(jià)值，服務(wù)要產(chǎn)品化，這樣才能提高標(biāo)準(zhǔn)。
作者：史永翔 來源：博銳管理在線 |
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