在商界，企業對外宣傳時總會打出這樣的招牌：“用戶即是上帝”，“顧客是我們的衣食父母”。為什么要這樣說呢?因為用戶是你賺錢的對象，只有把他們侍候好了，他們才能心甘情愿地掏錢讓你賺。
日本名古屋有一家制酪公司，這里的社長日比孝吉先生十分樂善好施，無論是什么都免費或超低價供給，無味大蒜就是一例。這種無味大蒜是由一個擁有此項開發技術的人推銷到日比先生這兒的，日比先生自己試過后感覺很好，于是就買下了這項技術。一次，一個朋友來要點兒過年用的咖啡，“那么，這個也給你，一起用著試試看。”日比先生順手將無味大蒜也給了這位朋友一些。朋友們反應很好，日比先生靈機一動，何不讓更多的人都知道無味大蒜的妙處？于是，他以此為開端，開始廣泛地發放。至現在為止，這種無味大蒜已經派發給了日本全國3萬余人。
大家越吃越上癮，不好意思再白要，就打電話過來，要花錢購買。日比先生就是不允。照常白送，近的派車送，遠的就郵寄過去。這件事說起來簡單，做起來可是非同小可，大蒜本身的成本加上運費、郵資，他每年至少要花費25億日元。然而，另一筆賬就是另一種算法了，自從派發這種無味大蒜以后，公司的營業額迅猛增長，第二年收入就超過700個億。
那么，名古屋的這家公司的社長日比孝吉先生為什么選擇“無味大蒜”作為贈品呢？從味覺的生理角度分類，只有四種基本味覺：酸、甜、苦、咸，他們是食物直接刺激味蕾產生的。辣味：食物成分刺激口腔黏膜、鼻腔黏膜、皮膚、和三叉神經而引起的一種痛覺。而日本人的味覺是：酸、甜、苦、辣、咸，與泡菜的味道一樣，所以日本人發明了泡菜，同時日本也是世界上泡菜消費大國。尊重傳統的日本人對泡菜有著一種特殊的情感，也有著一種強烈的味覺記憶。味覺記憶的時間形式可分為兩種：其一是“一次性”的、無法重復的，發生在某年某月某日，可以在個人生命史的直線編年上定點標記，敘述者通常以“此情難再”或“畢生難忘”為其基本主題；其二是非線性的、循環往復的，以日、月、季、年為單位周而復始，進食行為與周圍的物質環境有相對穩定的意象聯系，敘述者通常是將個體生命記憶納入社群記憶（風俗）之中。所以，這位日本商人在商品和服務之外給予顧客雙重驚喜：第一是免費；第二是翻開顧客的味覺記憶。這位商人得到的是，顧客的忠誠和重復購買，這一策略在商業文化當中叫做——“給予便是獲得”。
高附加值
營銷的一個關鍵目的是：讓消費者對品牌或對產品產生一種依賴，形成“成癮性”的消費，變成品牌的忠誠型顧客。任何營銷活動的結果，無非是要達到兩個目的：一是增加客戶數量，消費群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復性消費。重復消費的關鍵是讓消費者對品牌或對產品產生一種依賴，形成“成癮性”的消費，變成品牌的忠誠型顧客。如何讓消費者“成癮性消費”？如何讓消費者轉變成忠誠型顧客，其秘密是什么？
去過北京海底撈的人可能有過這樣的經歷，吃飯高峰時段，你得等上一等，才會輪到座位。火鍋店到處都是，沒座可以再換一家，何必在此浪費時間？而有此經歷的人還多屬回頭客。海底撈是如何讓消費者“成癮性”地來此吃飯？
在海底撈的等候區，有四五位服務員會為排隊的客人提供免費擦皮鞋和美甲的服務。還有跳棋等休閑項目讓你消遣，邊玩邊吃免費送上來的水果，小孩子有專門的游樂區可供玩耍。這樣一來，你不是“白白”地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高的附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂不為呢？
除此之外，飲料可以免費續杯，免費送給女性顧客的皮筋會讓你不再擔心吃飯時散發的干擾，手機也會被透明塑料套裝起來以免湯汁濺上，這些細致入微的服務讓你享受到其他店享受不到的附加值，難怪，即便排隊也要來這里吃一餐。
海底撈用給予顧客高的附加值感讓顧客形成“成癮性消費”，雖然高附加值會給企業帶來高的成本，但顧客的“成癮性消費”卻讓商家贏得了細水長流的利益。
歸屬感
有這樣一群消費者：他們對所鐘愛的品牌方方面面了如指掌，津津樂道，自認為對這一品牌的產品最有發言權；他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠；他們有意和其他品牌的擁護者區別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻；他們為自己設立了種種清規戒律，自我約束，為的是和品牌倡導的價值體系相匹配、靠攏；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質的和精神的，不遺余力地向其他消費者推介。用營銷術語講，這就是 “品牌崇拜”。
在社交場合，不必等對方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因為品牌就是人的社交身份證。每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質，歸屬于這一品牌消費者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”。或許從對方的座駕便能將身份剖析得鞭辟入里。如果他開著一輛法拉利，那么他一定是好動份子，喜歡活潑多變的工作環境和新鮮事物，對高科技有濃厚興趣，他們喜歡發表意見，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風格務實、家庭觀念很重，是企業老總和政府機關領導人。開Volvo的人一定生性穩重，理性而低調。當然品牌不僅將各消費群體在心理層面區分開來，也能表明各個群體分屬于哪個經濟階層。“你要是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕兒》里的這句臺詞說得很現實。
這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個共同生活方式的圈子，圈子里的人因為共同的消費更容易找到話題，更容易溝通。這個圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀；這種認同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成一種強烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費。
今天的奢侈品牌已經名副其實成為了最具影響力的宗教品牌，許多消費者對于奢侈品牌的癡迷達到了不可理喻、無可復加的地步，瑪麗蓮·夢露曾經說過，我只“穿”香奈兒5號睡覺。日本一位男子因為喜歡法拉利跑車，竟然買了40多輛法拉利跑車停放在車庫里！
“成癮性消費”關鍵在于洞察消費者所需，給她（他）的消費創造一個合理的理由，和她（他）能夠獲得和體驗到的切實利益。給她（他）營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏得消費者的心，你就獲得了一切。
每天，有10億瓶可口可樂被喝掉；有4000萬個漢堡包在麥當勞被吃掉；有82萬人光顧迪斯尼專賣店；星巴克在全球有15000家店面，而且還在以每天新開7家的速度擴張；每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費；每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下；萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬寶路。
作者：張從忠 來源：價值中國 |
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