在傳統(tǒng)的電視媒體廣告經(jīng)營過程中，日化、食品保健品、酒水飲料、藥品等一直都是廣告投放的大戶，其四者所占比例甚至可以達(dá)到80%以上。因此，一定程度上說，這四大行業(yè)的開發(fā)對于電視媒體的發(fā)展壯大具有舉足輕重的意義。在目前電視媒體廣告創(chuàng)收任務(wù)不斷加大的情況下，開發(fā)、鞏固、擴(kuò)大這些傳統(tǒng)的行業(yè)對于電視媒體來說顯得尤其重要。也正是因?yàn)檫@些原因，許多電視媒體都把這四大行業(yè)的開發(fā)列為自身廣告經(jīng)營的重中之重。
除了這些傳統(tǒng)的廣告投放行業(yè)，一些新興的行業(yè)對于電視媒體的發(fā)展來說也具有不可忽視的影響。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的行業(yè)由于多年的發(fā)展積累，對價(jià)格、折扣要求較高，在廣告時(shí)間固定、時(shí)間利用率有限的情況下，這些行業(yè)的投放本身也存在一個(gè)瓶頸，沒有辦法幫助電視媒體實(shí)現(xiàn)突破式的增長。電視媒體要在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展，就必須在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)開發(fā)的同時(shí)，加強(qiáng)諸如金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè)的發(fā)展，為頻道經(jīng)營的突破挖掘新的藍(lán)海。
安徽經(jīng)視定位為安徽的第一地面媒體，節(jié)目架構(gòu)強(qiáng)調(diào)民生新聞和電視劇。在廣告的定位上，也是強(qiáng)調(diào)與日常大眾消費(fèi)品如日化、食品保健品、酒水飲料、藥品等行業(yè)的契合。而從實(shí)際的情況來看，這四大行業(yè)也占據(jù)了安徽經(jīng)視較大的投放比例，除了白酒行業(yè)。安徽作為白酒大省，不僅居民具有飲酒的習(xí)慣，而且有著眾多的白酒生產(chǎn)企業(yè)，有白酒生產(chǎn)企業(yè)60家，年生產(chǎn)能力70多萬噸。多年來，安徽白酒的年產(chǎn)量穩(wěn)居全國前三位。因此，長期以來，安徽市場都是白酒企業(yè)的核心消費(fèi)市場。按理說，作為安徽的地面第一媒體，安徽經(jīng)視應(yīng)該是白酒企業(yè)品牌傳播的第一選擇，但實(shí)際上，由于歷史的原因，安徽經(jīng)視在白酒行業(yè)的開發(fā)上一直做的不夠，這一個(gè)行業(yè)的廣告投放每年都白白的流向其他媒體。與白酒行業(yè)相同的還有金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè)，安徽經(jīng)視開發(fā)的也不夠，這些新興行業(yè)的主要投放載體還是以報(bào)紙為主，電視媒體仍然叫好不叫座，行業(yè)認(rèn)知存在較大要解決的地方。
隨著媒體間競爭程度的加劇，企業(yè)的廣告投放越來越審慎，對價(jià)格、折扣的要求也越來越苛刻，因此日化、食品保健品、藥品等行業(yè)只能在往年的基礎(chǔ)上保持一個(gè)小幅度的增長，安徽經(jīng)視要想實(shí)現(xiàn)頻道大的突破，只有依靠這些新興行業(yè)的開發(fā)。2008年，安徽經(jīng)視也把自身的增長源泉定位在了白酒、金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè)尤其是白酒行業(yè)的開發(fā)上，希望通過這些行業(yè)的拓展，挖掘頻道廣告經(jīng)營的新藍(lán)海。
一、調(diào)整產(chǎn)品，做好行業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ) 產(chǎn)品是營銷的根本，也是媒企合作的基礎(chǔ)，要吸引白酒、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)的合作，對媒體來說，第一要?jiǎng)?wù)還是在于根據(jù)這些行業(yè)的傳播要求，打造自身的產(chǎn)品，栽好梧桐樹，為品牌提供可棲之枝。
考察這些行業(yè)對電視產(chǎn)品的傳播要求，我們不難發(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)觀眾中，男性尤其是成年男性占據(jù)了較大的比例。而且，由于作為大眾的消費(fèi)品，這些產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)的是與百姓定位的貼合，強(qiáng)調(diào)與百姓的心理距離，白酒行業(yè)尤其如此。而安徽經(jīng)視的節(jié)目架構(gòu)也是與這一定位相吻合的，安徽經(jīng)視晚間18：20-19：40播出的《第一時(shí)間》就是一檔風(fēng)格特色比較顯著的民生新聞節(jié)目，強(qiáng)調(diào)關(guān)注老百姓的生活，反映安徽觀眾生活的變化，緊隨第一時(shí)間，生活天天新鮮。不僅是節(jié)目定位，而且從收視表現(xiàn)來看，這檔欄目也占據(jù)了同時(shí)段的最高位置，遙遙領(lǐng)先于其他媒體。可以說，這檔節(jié)目與白酒行業(yè)的傳播需求是吻合的。也正是從這點(diǎn)出發(fā)，安徽經(jīng)視確立了以《第一時(shí)間》欄目作為行業(yè)開發(fā)的主陣地，以點(diǎn)帶面，全面突破的開發(fā)策略。
雖然《第一時(shí)間》與這些行業(yè)的定位是吻合的，很多白酒企業(yè)對這檔欄目具有較高的認(rèn)知度，但由于這檔欄目只有區(qū)區(qū)80分鐘的時(shí)間，收視區(qū)間過于狹窄。加上國家對白酒行業(yè)廣告投放的限制，頻道要實(shí)現(xiàn)行業(yè)開發(fā)上的突破，還必須提供給白酒行業(yè)更多的傳播載體。而黃金時(shí)間段無疑是最好的選擇。一方面是因?yàn)榘拙破髽I(yè)更看重黃金時(shí)間段的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，在這個(gè)時(shí)間段傳播更容易在最短的時(shí)間內(nèi)形成口碑效應(yīng)，形成品牌消費(fèi)的潮流；另一方面對電視媒體來說，黃金時(shí)間段對媒體的創(chuàng)收具有舉足輕重的影響，便于能把白酒行業(yè)的量給做上去，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收上的突破。
但安徽經(jīng)視黃金時(shí)間段的節(jié)目是定位為女性觀眾收看的《鉆石劇場》，很顯然，由于目標(biāo)觀眾與目標(biāo)消費(fèi)者存在較大的偏差，劇場的這一定位滿足不了白酒企業(yè)的傳播需求，要實(shí)現(xiàn)雙方的這一無縫對接，必須對劇場的定位進(jìn)行調(diào)整，由女性、情感特色定位轉(zhuǎn)變?yōu)槟行浴⒋蟊姸ㄎ�。按照這一轉(zhuǎn)變思路的要求，安徽經(jīng)視與負(fù)責(zé)節(jié)目編排的總編室積極磋商，在劇目的安排上，根據(jù)階段范圍內(nèi)社會(huì)熱點(diǎn)，整合安徽電視臺優(yōu)質(zhì)電視劇資源，采用主題化編排模式，推出“烽火系列”、“傳奇英雄系列”、“家族系列”、“沙場秋點(diǎn)兵系列”等系列主題。播放了一系列的軍旅、諜戰(zhàn)、反特題材精品劇，從最初的《士兵突擊》、《狼毒花》到后來的《仁者無敵》、《紅色追擊令》、《五號特工組》，再到《風(fēng)月?惡之花》、《血色玫瑰》，《鉆石劇場》所有播放劇目，基本全為安徽省內(nèi)首播，情節(jié)更緊張、懸念更迭起，沖突更大膽。這種豪氣轉(zhuǎn)身，也博得了滿堂喝彩�！躲@石劇場》收視不斷推高，創(chuàng)造一個(gè)接一個(gè)的收視神話，如《五號特工組》播出期間最高收視達(dá)到史無前例的9.662%（份額為28.124%），位列同時(shí)段所有可視頻道第一位。
這樣，《第一時(shí)間》+《鉆石劇場》，安徽經(jīng)視就具有了能滿足這些行業(yè)廣告投放的平臺，接下來就需要通過一系列的營銷手段，切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些行業(yè)客戶的廣告投放。 二、明確開發(fā)思路，加強(qiáng)信息傳遞。
雖然，白酒、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)廣告?zhèn)鞑サ钠脚_有了，但并不意味著這些行業(yè)的開發(fā)就水到渠成了，因?yàn)闅v史的局限，很多客戶對頻道的認(rèn)識還停留在舊有的認(rèn)知層面上，還是認(rèn)為安徽經(jīng)視只有一個(gè)《第一時(shí)間》，《鉆石劇場》還停留在以女性觀眾為主的層面上。安徽經(jīng)視要扭轉(zhuǎn)客戶的這一認(rèn)識，除了在產(chǎn)品本身進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，還需要加強(qiáng)與目標(biāo)行業(yè)客戶的溝通，讓其切實(shí)認(rèn)識到安徽經(jīng)視發(fā)生的這些巨大變化，以及這些具體的變化所帶給其品牌傳播的價(jià)值所在。
為了實(shí)現(xiàn)這一溝通訴求，扭轉(zhuǎn)目標(biāo)行業(yè)客戶的認(rèn)識，我們也通過了一系列的營銷手段，通過密集的整合營銷攻勢，實(shí)現(xiàn)對行業(yè)的開發(fā)。
首先是多渠道傳播。安徽經(jīng)視建立了復(fù)雜的、立體的客戶傳播平臺，包括頻道營銷資訊、安徽電視網(wǎng)、大客戶服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)對客戶的針對性溝通，把頻道的每一次變化，都以最快的速度傳遞到客戶。
在營銷資訊上，安徽經(jīng)視借助頻道內(nèi)部的刊物《魅力經(jīng)視》，加強(qiáng)對劇場轉(zhuǎn)型的宣傳，以較大的篇幅在每期突出新劇的介紹，以及這些全新定位的電視劇在《鉆石劇場》所取得的收視效果。這樣，客戶就可以通過這些頻道的內(nèi)部刊物，逐漸認(rèn)識到安徽經(jīng)視的這種轉(zhuǎn)變，以及這種轉(zhuǎn)變所能帶給自己的價(jià)值與意義。不僅是營銷資訊，在電子媒體上，安徽經(jīng)視也利用安徽電視網(wǎng)的資源，及時(shí)的把頻道變化的信息進(jìn)行發(fā)布，這樣客戶通過網(wǎng)站的瀏覽，也可以在最快的時(shí)間內(nèi)了解到頻道的這種變化信息，加強(qiáng)與安徽經(jīng)視合作的信心。
其次是加強(qiáng)會(huì)議的營銷。無論是營銷資訊的傳播，還是安徽電視網(wǎng)的宣傳，這種與客戶的傳播都是一種分散的、不確定的溝通，囿于各種因素的限制，頻道的信息沒有辦法得到最大規(guī)模的傳遞。要解決這些問題，最好的方式是通過一對多的會(huì)議營銷方式，集中進(jìn)行信息的傳遞。在這些行業(yè)的開發(fā)上，安徽經(jīng)視也采取了這樣的辦法。
當(dāng)然，如果只是單純進(jìn)行頻道信息的訴求，可能這些客戶的參與積極性不會(huì)太高，為進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起這些客戶的參與積極性，安徽經(jīng)視也考慮在會(huì)議的形式上采用行業(yè)論壇的形式，為白酒、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)交流的平臺，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家，為行業(yè)的發(fā)展提供決策參謀，至于頻道的信息傳遞，只在論壇中占據(jù)一個(gè)小的環(huán)節(jié)。在這種操作思想的指導(dǎo)下，安徽經(jīng)視操作了一系列的“經(jīng)視亮劍，贏在安徽”系列營銷會(huì)議。通過這種模式，不僅相關(guān)行業(yè)客戶的參與積極性有一個(gè)好的反饋，基本上安徽主要的白酒企業(yè)都參與了進(jìn)來，同時(shí)頻道信息也得到了傳播，更重要的是，通過專家的引導(dǎo)及相互的交流，很多企業(yè)也認(rèn)識到了品牌的重要性，也希望自身能在品牌發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)。
再次是借用外腦的力量。由于對安徽經(jīng)視來說，白酒、金融、房地產(chǎn)這些行業(yè)都是頻道發(fā)展的軟肋，我們在客戶資源、開發(fā)模式、信息占有等方面存在這樣那樣的不足，如果要實(shí)現(xiàn)這些行業(yè)短期內(nèi)的突破，最好的辦法是借用外腦的力量，整合社會(huì)的資源，共同去開發(fā)行業(yè)客戶。因此，在信息溝通及會(huì)議營銷開展的同時(shí)，安徽經(jīng)視也有意識的尋找在這些行業(yè)廣告代理做的比較出色的廣告公司，協(xié)同進(jìn)行客戶的開發(fā)。這種做法不僅彌補(bǔ)了頻道在這些行業(yè)上的客觀不足，便于盡快的進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的開發(fā)，更重要的是調(diào)動(dòng)優(yōu)勢的資源，為頻道的發(fā)展提供了持續(xù)的支持。
第四是樹立標(biāo)桿客戶。廣告客戶有一種扎堆投放的特點(diǎn)，一些充滿活力的、積極向上的標(biāo)桿客戶能在業(yè)界形成良好的示范，會(huì)帶動(dòng)起更多的客戶參與進(jìn)來，因此一定意義上說，樹立標(biāo)桿客戶的開發(fā)模式一直都在安徽經(jīng)視的開發(fā)導(dǎo)向中占據(jù)重要的地位。當(dāng)然，要真正實(shí)現(xiàn)用標(biāo)桿客戶吸引行業(yè)客戶的目的，最根本的是要選擇好標(biāo)桿客戶，選擇那些有代表性的、示范性的行業(yè)客戶是關(guān)鍵。對白酒行業(yè)來說，其廣告投放具有壓制性的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是與目標(biāo)人群的針對性溝通。而對金融及房地產(chǎn)行業(yè)來說，更強(qiáng)調(diào)的是新媒體的開發(fā)與利用，需要有第一個(gè)吃螃蟹的人，給業(yè)界樹立一種示范。
針對這些特點(diǎn)，我們也選擇了不同的行業(yè)標(biāo)桿客戶，為了使標(biāo)桿客戶的效果發(fā)揮至最大化，我們對這些標(biāo)桿客戶進(jìn)行了放大，通過它的示范，讓業(yè)界更好的認(rèn)識安徽經(jīng)視在行業(yè)傳播上的效果，從而更自覺的進(jìn)行的廣告的投放。三、后繼跟進(jìn)，解除行業(yè)客戶后顧之憂 ，實(shí)現(xiàn)信息傳遞及客戶拓展只是行業(yè)開發(fā)的一個(gè)階段，接下來還有一系列的客戶服務(wù)工作要做，甚至客戶服務(wù)的情況會(huì)對行業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生舉足輕重的影響，因此在客戶開發(fā)以后，安徽經(jīng)視也切實(shí)的進(jìn)行了相關(guān)的服務(wù)工作，如及時(shí)提供廣告的監(jiān)播、效果的評估、終端的調(diào)查等等，以保證客戶的滿意度。
這種系統(tǒng)化、整合性的行業(yè)開發(fā)模式，不僅使安徽經(jīng)視在白酒、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)中的影響力得以大幅度的提升，使其認(rèn)識到安徽經(jīng)視具體的傳播價(jià)值所在，同時(shí)，也切實(shí)實(shí)現(xiàn)了一部分行業(yè)客戶的落單，在行業(yè)開發(fā)前，安徽經(jīng)視白酒行業(yè)客戶只有2家左右，而通過這種整合性的行業(yè)開發(fā)，安徽經(jīng)視白酒行業(yè)客戶達(dá)到了6家左右，更多的白酒企業(yè)也認(rèn)識到了安徽經(jīng)視的這種轉(zhuǎn)變，也表現(xiàn)出了較高的廣告投放意向。在廣告創(chuàng)收量這個(gè)指標(biāo)上，安徽經(jīng)視也實(shí)現(xiàn)了大幅度的突破，挖掘了頻道廣告經(jīng)營的新藍(lán)海。
作者：胖鼠 來源：天下商機(jī) |
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