醫(yī)藥行業(yè)營銷難，特別在行業(yè)普遍關(guān)注的2009年。一系列政策的調(diào)控威力真正顯現(xiàn)，一些邊緣化營銷的手法被毫不留情的查殺。而面對傳統(tǒng)的廣告媒體拼殺、展會角力以及渠道白熱化爭奪等等營銷手段，企業(yè)的支出越來越多，而收益卻越來越不明顯，所有這些似乎正在不斷印證專家學者的預測：2009年將是大浪淘沙顯真金的關(guān)鍵一年，企業(yè)的生與死會命懸一線。
筆者所在的企業(yè)屬于行業(yè)內(nèi)的一個地方性企業(yè)，作為主要以招商為市場主導模式的企業(yè)，近幾年來面對環(huán)境的變化和渠道營銷管理的變革，越發(fā)覺得經(jīng)營困難。企業(yè)傳統(tǒng)運用的“廣告+展會”招商模式，已經(jīng)越來越被市場所不接受，投入不斷上升的同時效果卻日漸甚微。
通過三個月的市場系統(tǒng)化調(diào)研，在參加了大大小小數(shù)場全國和地方性展會，接觸了從南到北十幾家經(jīng)營良好的醫(yī)藥招商營銷企業(yè)，實地走訪了醫(yī)藥連鎖賣場和專科醫(yī)院之后，針對目前市場環(huán)境的特殊性，逐漸摸索出一條借勢營銷的個性化營銷之路。
一、趨勢化：論壇發(fā)力
目前的展會可謂是百花齊放、好不熱鬧。但是，仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，熱鬧的
是醫(yī)藥企業(yè)的參會熱情和日益高漲的參會費用、熱鬧的是展會所在地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟和老百姓的積極性、熱鬧的是展會主辦方不斷提升的收益，而全國這幾千家大大小小的醫(yī)藥企業(yè)得到的恐怕只有遺憾和教訓。
但是從這兩年的國藥會上和大型地方藥交會上，一種新形勢的出現(xiàn)吸引著我們的注意力—“論壇”。其組織形式靈活多變，不僅根據(jù)參會廠商的需求提供有針對性的各種服務和項目，還很好的獲得企業(yè)宣傳和招商的目的，獲得了意想不到的收益，遠遠超過了普通參會各種形式的產(chǎn)品和企業(yè)形象宣傳效果，因而越來越受到追捧。
但是，面對這樣一種新鮮而效果不錯的形式，并不是每一家企業(yè)都有這樣的實力和能力可以有效組織一次高規(guī)格、有影響力的論壇的。需要我們根據(jù)各自不同情況，合理運用資源、通過成功借勢實現(xiàn)最終的經(jīng)營目標：
1、檔次合理化
企業(yè)的實力不同，決定了其在有限區(qū)域內(nèi)的影響力。如果企業(yè)本身是一家區(qū)
域性的企業(yè)，在產(chǎn)品和品牌影響力沒有達到全國范圍巨大影響力的前提下，如果想借助論壇形式發(fā)力，就要合理安排所要實施論壇的檔次。首先全國性的藥品交易會不適合做，因為企業(yè)自身的影響力不夠。而針對企業(yè)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的展會則可以根據(jù)情況進行全力參與，這樣借助企業(yè)業(yè)已形成的影響力可以最大限度的提升效果，有利于實現(xiàn)產(chǎn)品招商和品牌宣傳收益的最大。
2、主題導向化
什么樣的論壇最有吸引力？不是那些提供免費吃、住、送的實惠型，也不
是那些內(nèi)容蒼白、泛泛而談的空洞型，而是那些可以有效滿足目標客戶需求的導向性論壇。舉行論壇，首先要清楚論壇所要邀請的對象是哪類人群，他們在目前的市場經(jīng)營環(huán)境下最需要得到的是哪個方面的內(nèi)容，確定一個導向性的論壇主題才是重中之重。
3、提升權(quán)威性
目前的市場經(jīng)營，單靠一家的資源是很難得到理想的效果。需要我們綜合各
方面優(yōu)勢資源，才能實現(xiàn)效果最大化。對于論壇而言，同樣如此。無論生產(chǎn)型企業(yè)還是經(jīng)營型企業(yè)，無論企業(yè)的規(guī)模有多大，其本身在行業(yè)內(nèi)的影響力都是有限的，這就是我們常說的“術(shù)業(yè)有專攻”。所以，我們在計劃舉辦一屆論壇的時候，就要聯(lián)合醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)有影響力的單位或個人，比如國藥勵展、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報紙》或者某一位專家學者。通過對外傳播其為這次論壇的主辦或者主講，來提升本次論壇的權(quán)威性。
4、組織高效化
最后論壇的組織落實上也要做文章，我們舉行論壇的初衷是通過這次機會有
效提升企業(yè)的品牌影響力和產(chǎn)品市場認可，所以在宣傳模式上就不能簡簡單單的在會場擺放幾個易拉寶、拉幾個條幅那么簡單。而應該通過將企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和形象的信息融入到本次論壇的專家講座里面，在不知不覺中傳輸?shù)絽叩哪X海中，不僅可以很好的加強了記憶，提升了宣傳效果，而且參會人員也容易接受。
二、優(yōu)勢化：戰(zhàn)略同盟
作為市場競爭中的主體，企業(yè)之間既是針鋒相對的對手，同時也是并肩前行
的戰(zhàn)友，我們必須客觀看待這一點。其實每個企業(yè)無論其規(guī)模大小、實力強弱、網(wǎng)絡(luò)是否齊全，其都會在某一方面有其獨到的方面。因為，企業(yè)本身能在當今如此激烈的市場環(huán)境中生存下來，肯定有其過人之處。關(guān)鍵點是：其是否是我們企業(yè)目前主要的競爭對手，對我們企業(yè)自身造成最為直接和生存壓力？若果是，那么我們就要不斷提升自己，來抗擊這種生存之爭。若果不是，我們何不結(jié)為戰(zhàn)略同盟，有效利用對方的優(yōu)勢來提升自己的市場競爭力呢？
在目前的市場情況而言，真正企業(yè)競爭達到生死存亡的地步主要集中在幾家行業(yè)內(nèi)寡頭企業(yè)身上，對于占據(jù)市場主體90%以上的中小型企業(yè)來講，由區(qū)域空白、渠道空白、產(chǎn)品涵蓋不足、人員開發(fā)不到等等因素造成的市場短板，是完全可以通過與其他企業(yè)實施戰(zhàn)略同盟達到共贏的。
不過鑒于這種模糊化的同盟隨時可能破裂變成直接競爭對手，實施同盟戰(zhàn)略化的優(yōu)勢共享可以主要從以下兩個方面著手：
1、優(yōu)勢品種共享
目前各家企業(yè)都會有幾個有市場競爭力的品種。同時，鑒于優(yōu)勢品種爭奪的激烈程度不斷加深，而上游廠家又紛紛自建渠道直接參與市場，導致產(chǎn)品的爭奪也在不斷提溫。這就形成了一方面，每家企業(yè)手中都會有幾個優(yōu)勢品種經(jīng)營，而由于企業(yè)自身實力的因素無法實現(xiàn)全部范圍內(nèi)的產(chǎn)品覆蓋；另一方面，眾多企業(yè)又在因為沒有好的產(chǎn)品參與市場競爭而苦惱。
在這種情況下，相關(guān)企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品優(yōu)勢共享，有效利用客戶和患者對好產(chǎn)品的市場渴求來最大限度的分享產(chǎn)品市場開發(fā)帶來的相關(guān)收益。但是要注意幾個原則：
l所合作產(chǎn)品的為互補產(chǎn)品，本身不會對合作雙方產(chǎn)生產(chǎn)品市場沖突；
l所合作產(chǎn)品價格有較好的市場保護，可以通過聯(lián)合廠家簽訂相關(guān)協(xié)議約束
用以制約，從而防止惡心傾銷的局面出現(xiàn)；
l所合作產(chǎn)品的銷售渠道進行有效分割，以免破壞已經(jīng)形成的市場體系。
2、渠道資源共享
除了產(chǎn)品方面的資源共享，企業(yè)（特別是中小企業(yè)）的渠道也是可以實現(xiàn)資
源共享的。目前的市場渠道狀況，每家企業(yè)都有其短期內(nèi)無法滲透進入的渠道和區(qū)域，而這些A企業(yè)視為空白的渠道和區(qū)域往往又是B企業(yè)的優(yōu)勢所在，對于分別掌握不同渠道資源的雙方來說，通過這些空白市場、空白渠道來交由合作同盟的優(yōu)勢企業(yè)開發(fā)，可以最大限度的挖掘市場潛能，提升企業(yè)的銷售和品牌影響，不失為一個共贏的局面。但是，同時也應該防止市場和渠道串貨等因素造成的對原有市場秩序的沖擊。
三、差異化：定位明確
在這三個月的市場調(diào)研過程中，一個現(xiàn)象引起了筆者濃厚的興趣：這幾家企業(yè)都不是什么很有名的企業(yè)、沒有知名的企業(yè)領(lǐng)導者和創(chuàng)新經(jīng)營模式，但是他們無一例外的都在各自定位明確的細分市場上面取得不錯的收益。特別在現(xiàn)在這個競爭激烈、企業(yè)利潤整體下滑的情形下，就更加顯得不同凡響。
其中筆者記憶很深刻的一家山西的企業(yè)，人員規(guī)模不足20人，可是年銷售額卻比一般規(guī)模上百人的企業(yè)還要高，達到將近1個億。其利潤情況就更加可觀，凈利潤大大超過目前行業(yè)百分之十幾的平均水平，達到50%左右。
該企業(yè)所代理的產(chǎn)品幾乎全部為男科和女科用藥，以西藥針劑和片劑為主，針對這類男女分科的專科醫(yī)院通過自建隊伍開發(fā)和招商個人代理實現(xiàn)較好的產(chǎn)品銷售。至于其他產(chǎn)品和渠道，完全由企業(yè)代理商根據(jù)自身情況開發(fā)，企業(yè)本身不會投入過多精力涉足。這似乎給我們還在掙扎著上產(chǎn)品和全力開發(fā)各種渠道的中小企業(yè)一個啟示：專心做好某一細分市場的產(chǎn)品營銷，同樣可以贏取巨大利潤。
事實上，行業(yè)內(nèi)一些大型企業(yè)一直都是通過深耕某一細分市場獲得較大收益的。這方面具有合資背景的企業(yè)（如揚森）等針對臨床和OTC渠道開發(fā)為典型代表。而國內(nèi)大型企業(yè)這兩年在第三終端的角力，也是這樣一種表現(xiàn)形式。但是對于廣大的中小型企業(yè)來講，尚不具備那樣的深挖市場配置資源的能力，所以可以從一定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品導向入手，通過定位明確的產(chǎn)異化特色產(chǎn)品經(jīng)營之路，來提升自己在區(qū)域內(nèi)的話語權(quán)，從而獲得較好的經(jīng)營收益。
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》2008年3月28日“營銷版”
作者：王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，“定位突破營銷理論”倡導者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職務，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道運作，注重理論和實踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實踐提煉出的：“特色營銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、營商的招商模式探討”等營銷理念，深受行業(yè)關(guān)注。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、有效營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家；《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《銷售與市場》等知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929，郵箱：WL51688@sohu.com
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來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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