關鍵詞：2008年 中國汽車 營銷 收獲
2008年，絕大部分汽車廠家都沒有完成既定的產銷目標，中國汽車市場也沒有如愿以償地登上1000萬輛的巔峰，許多業內人士都覺得很失落。但我認為，對來日方長的中國汽車市場來說，短暫的調整未嘗是一件壞事。由于前些年車市一直處于高速增長之中，使得中國汽車營銷界始終充滿了浮夸、喧囂的氣氛，大家都熱衷于炒作、打價格戰，真正以消費者需求為出發點的營銷工作反而做得很少，很顯然，這樣的營銷之路是走不長的。
2008年的車市調整給了中國汽車行業冷靜思考的機會，我們也看到，大部分廠家都在積極調整自己的營銷戰略和市場策略，不僅收到了很好的效果，而且為未來的發展鋪設了新的道路。我大致小結了一下，認為汽車營銷在2008年有以下收獲：
第一，企業品牌意識覺醒。自2000年以來的車市競爭，基本上以新車、價格為重點，企業所有的營銷推廣基本上也是圍繞車型品牌為主進行，但隨著車型同質化越來越明顯，許多汽車企業開始認識到，唯有通過企業母品牌形象的打造，才能帶動車型子品牌的形象提升。于是，我們看到東風日產推出企業品牌口號“技術日產，人·車·生活”，廣州本田推出企業品牌口號“感世界而動”，吉利在全球征集品牌標識“金鷹”，奇瑞則借100萬輛下線的機會，狠狠地做了一回企業形象宣傳。
第二，自主品牌走回品質路線。幾年前，自主品牌給人的印象是品質差、價格低、愛炒作，但2008年幾個自主品牌企業的“大嘴”老總突然都不出聲了，而推出的新車型無論從外形設計還是內在品質都有了質的提升，比如長城炫麗、江淮同悅、吉利熊貓、海馬歡動等，和幾年前的設計制造水準簡直不可同日而語。不僅如此，自主品牌在營銷推廣時還發動“品質證言運動”，海馬歡動舉行24小時極限挑戰賽，長城精靈舉行全國特技巡演，奇瑞A3的十萬公里不間斷路試，通過事實來打消消費者對于品質的疑慮。其實幾年前，自主品牌早已明白一個道理：打價格戰只有死路一條，品質才是救命稻草，2008年，自主品牌們終于著手行動，可喜可賀。
第三，經銷商集團化趨勢加速。車市調整，同時也是經銷商洗牌的機會。2008年有兩個現象值得關注：第一，許多有實力的經銷商集團趁機通過建新店、收購其他4S店來擴張地盤，比如新疆廣匯在全國一路收購了上百家4S店，已經開始令廠家感到擔憂了，而冀東機電、廣東物資汽貿、廣州南菱汽車集團、深圳中汽南方、大連中升、上海永達、成都建國汽貿、成都三和集團、安徽亞夏集團等大型經銷商集團無論在內部管理水平還是企業品牌形象推廣方面都形成了自己的特色，在區域市場上擁有很強的影響力。第二，那些旗下有數個4S店但管理松散的經銷商出于節約成本的考慮，也開始嘗試集團化管理，以廣州為例，2008年就有數個經銷商開始走集團化管理的道路。
第四，營銷區域化趨勢明顯，三四級市場啟動。2008年，車市增速降至個位數，但兩級分化明顯，京、滬、穗、深及沿海一二線城市出現負增長，但許多內地省會、發達地級城市的汽車銷量卻大幅增長，表明期盼已久的三四級市場開始啟動。伴隨市場的變化，許多汽車企業也在區域市場上加大了功夫，具體表現為銷售大區的權限擴大，以區域為單位組織市場活動和廣告投放、媒體公關，在2009年這種趨勢將更加明顯。
第五，車企社會責任營銷意識高漲。2008年中國經歷了大喜大悲，雪災、地震、奧運會、神七發射······這也給汽車企業提供了履行社會責任的最佳舞臺。我們看到，地震發生之日，各大車企便迅速行動，捐車、捐錢、捐物，同時取消了眾多的新車發布會和其他市場活動，將節省下來的資金捐給災區，上海通用組織“橙絲帶行動”，東風日產還專門成立了“陽光關愛基金”。在其他社會責任營銷領域，汽車企業也多有建樹，比如廣州本田堅持每年植樹造林、寶馬中國文化之旅等。
第六，營銷創新手法層出不窮。車市競爭激烈，各大車企在吸引消費者眼球、提高成交率方面也是挖空心思，新招疊出，其中不乏經典，比如榮威750的天門山試駕挑戰賽、新飛度出演年度電影《愛情左右》、新天籟的萬人試駕挑戰賽、驪威連連看、長城精靈特技表演秀等等，這些營銷策劃有一個很重要的特點，就是不僅僅立足于傳播或新聞炒作本身，而是真正與消費者進行互動，讓消費者真正進行品牌體驗，所以效果非常明顯。
當然，2008年的中國汽車營銷精彩紛呈，我只總結了上述六點，有掛一漏萬之嫌。我們也應看到，上面幾個趨勢也只能說是剛剛破題，還不能說做得非常成功。鑒于2009年宏觀經濟形勢嚴峻，車市不確定因素很多，這也給汽車營銷行業的人士帶來了更多的挑戰，同時也正大家發揮聰明才智的大好機會。
我們期待2009年的中國汽車營銷更加精彩。
來源：世界營銷評論 |
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