從風雨中走過來的品牌，將更加堅定地走下去。作為國內最先嘗試國際化戰略的家電集團之一，TCL在征戰國際市場之初便遭遇挫折，遭遇快速擴張帶來的巨大虧損，也引來業內的諸多唏噓。然而，這份挫折卻在企業發展之路上發揮著更加積極的意義。
根據3月下旬發布的財務報表，TCL集團2008年實現營業收入384.14億元，TCL品牌價值達408億元人民幣，位居中國最有價值的商業品牌第七名。2009年伊始，TCL延續多年的體育營銷策略，以2010年廣州亞運會合作伙伴的身份啟動全球營銷行動，率先為環游亞洲的“闊闊真公主號”海船裝備的高清液晶電視、高清播放器、移動空調、高清DV等頂尖影音和數碼設備，通過這一行動向亞洲各國民眾傳遞TCL品牌提供的價值（包括鮮明的品牌視覺體系、產品帶來的頂級視聽感受、品牌的獨特價值理念等），務實地邁出了品牌國際化的第一步。
贊助亞運會：國際化征程品牌先行？
回歸企業的國際化戰略，眾多國內企業采取的措施各不相同，或通過“蛇吞象”式的并購及整合來邁開國際化步伐，或通過國外建廠布點等形式完成規模的國際化，或通過品牌先行、擴大全球知名度的形式建立全球商譽。這些戰略選擇各有特點，帶來的價值也各不相同，而共同的特點是，都舉步維艱。TCL在本世紀初便由于率先提出國際化戰略而被置于輿論關注的焦點，而并購帶來的虧損則一度為其帶來媒體的唏噓。近年來，TCL更為青睞體育營銷，并不斷堅持這一策略，此次贊助亞運會便是這一策略的延伸和擴大。
那么，TCL的國際化戰略是選擇通過聯姻體育，以品牌先行的方式帶動企業的整體國際化步伐嗎？其實不然。
提到體育營銷與全球品牌的建立，很多同行都會聯想到三星贊助奧運會建立國際品牌形象的案例。許多人認為三星品牌的崛起歸功于體育營銷，特別是它贊助漢城奧運會的創舉。實際上三星早在贊助奧運會之前，已經是一個業務遍布全球的企業，其產品已進入全球的前十名，只是其品牌美譽度不高而已。另外，三星每年市場費用中只有20%投在體育營銷，體育營銷并非三星品牌成功的全部。正確的解讀應該是，三星的國際化=技術值得信賴+業務遍及全球+全球營銷推廣（包含體育營銷）+全球化的品牌高度。
TCL 在經歷初期的挫折之后，事實上在國際化戰略上做出的調整與三星頗為相似。在遭遇國際化初期的挫折之后，TCL一度將戰略重點轉移到研發上，通過在中國、美國、法國、新加坡等設立研發機構，以提升產品力應對挑剔的全球市場。
另一方面，則是在全球尤其是亞洲市場深耕渠道，完成良好的渠道布局。TCL通過自主品牌渠道布局和品牌代理和OEM的渠道布局兩種方式進行國際渠道拓展。自主品牌渠道的布局，采取自己建立團隊掌控當地的廣告和宣傳，自建銷售隊伍，強化對終端經銷商和連鎖渠道商的支持和管理力度，以適應市場銷售結構的變化。品牌代理和OEM的渠道布局方面，則由總部進行操控，派駐少量的高級專業人才，協助代理商管理渠道，提供營銷服務。
目前，在亞洲市場，尤其是東盟國家市場，TCL自主品牌業務已經打破日韓品牌的統治，在越南，TCL品牌的彩電市場份額長期位居前三位，年增長超過50%；在菲律賓，TCL 自2000年進駐菲律賓市場，同年加入菲律賓家電行業協會，發展速度在17個成員中一直名列前茅，被評為“發展最為迅速的彩電品牌”、“最讓競爭對手畏懼的彩電品牌”以及“最具國際品牌形象的中國品牌”，大獲總統和民眾的贊賞，與索尼、三星等家電品牌齊名。
走出“盲人摸象”的誤區，正確解讀TCL的國際化戰略，我們可以發現“品牌先行”是一種誤讀。本輪通過贊助2010年亞運會進行品牌推廣行動，是經過對全球渠道網絡格局的深度思考而做出的務實的品牌行動。應該說，和世紀初的國際化戰略舉措相比，本輪品牌國際化行動，更具戰略眼光。
體育營銷：能帶TCL走多遠？
08年初，恒源祥發布12生肖拜年廣告，以惡俗的形式提醒消費者恒源祥是08年奧運會贊助商之一，然而，盡管傳遞了這一信息，卻遭到空前的惡評，無法為品牌帶來價值，甚至削弱了企業實際的經營成果。耐克公司并非奧運會的合作伙伴，由于對體育精神的準確把握，其營銷成果甚至不弱于耗費巨資的阿迪達斯品牌。眾多的體育營銷案例都說明：品牌價值觀的契合，是體育營銷的關鍵。
事實上，就就超越國界這一命題而言，體育也好，音樂也好，畢竟都只是形式。單項的體育賽事也好，奧運會也好，其倡導的往往是多維的文化價值觀念，一個品牌如果能與其中的某一種理念相互融合，就已足夠受到普遍的尊敬。同樣是家電行業，以新貴族為品牌標簽的三星，所到之處，無不把韓國精神帶到。幾乎對家電有所認知的消費者，都能將三星品牌與韓國、韓式風格、新貴族等標簽形成直接的聯想。
那么，體育營銷之一形式如何真正助力TCL品牌的國際形象提升，筆者認為其關鍵之初，也在于如何將“創意感動生活”的品牌理念，與2010年廣州亞運會的“激情盛會 和諧亞洲”理念進行銜接與關聯。在此，TCL有幾方面的優勢。
首先，TCL作為廣東珠三角這一經濟區域成長起來的企業品牌，與廣州這一城市的城市精神及文化有著很緊密地聯系，而作為2010年亞運會的舉辦城市，廣州的城市文化無疑將成為人們關注的焦點。據此進行品牌價值理念與城市核心價值觀的梳理和對接，將有效加強人們對品牌的理解和自然聯想。
其次，TCL品牌所倡導的“創意”這一元素與廣州亞運會所倡導的“激情、和諧”等元素容易形成關聯，通過合理的設計，和品牌行動的故事進行傳播，將更好地使消費者形成品牌偏好。另外，從視覺形象上，TCL品牌與2010廣州亞運會會徽都與代表激情的紅色為主體色彩，也是有利于品牌傳播的關鍵點。
就此，TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春在應對媒體采訪時曾表示，體育營銷是一種戰略，它要求企業在執行體育營銷時從戰略的高度來整合資源，將品牌文化以體育為平臺進行提升與超越，這是一個系統工程，是一項持之以恒的過程。
盡管贊助廣州亞運會的品牌行動才啟動不久，但筆者仍然期待TCL品牌營銷在品牌價值觀對接、品牌文化塑造方面的精彩演繹。體育營銷能夠帶領TCL走多遠，也正在于此方面的嫻熟把握。
傳播關鍵點：口口相傳的價值塑造
傳播是戰術問題，包括內容的設計、傳播通路的組合、傳播效果的管控。在網絡信息平臺的迅速發展中，媒體的公信力呈現出逐步減弱的趨勢，消費者接觸信心的渠道更多、對傳統媒體傳遞的信息的持謹慎態度、更重視信息的甄別和自主傳播，這就意味著，口碑傳播這一行是對整體品牌傳播行動的意義更為重要。
口碑傳播是一把雙刃劍，其效用直接取決于傳播內容的設計。傳播內容的設計，直觀地說，便是品牌故事的塑造。正如TCL國際化初期并購阿爾卡特遭遇融合難題曾一度成為財經業界人士所評頭論足，間接影響了消費者對品牌的信心，從而使銷售下滑。作為2010年亞運會的合作伙伴，隨著對亞運會的全程參與，雖然可以提煉出各式各樣的品牌故事，但TCL尤其需要衡量這些品牌信息的塑造如何給市場帶來積極的影響。
本輪亞運相關傳播中，TCL裝備“闊闊真公主號”海船事件，這一傳播素材便保函高品質產品、良好的企業商譽等品牌信息。那么，在“闊闊真公主號”海船上裝備何種電器設備，各以什么樣的技術滿足什么樣的需求，需要分門別類地提煉出一系列話術，甚至是不同語言的版本，利用銷售終端、媒介資源進行傳播，以推動人際傳播形成良好的品牌認可和偏好。與此同時，針對經銷商渠道的傳播，同樣需要梳理TCL在不同國家政府獲得的支持，借用官員、專家的“意見領袖”身份，塑造傳播的焦點，進而通過人際傳播提振合作伙伴的信心。
通過結合不同的資源，進行不同的品牌行動，塑造各式各樣、別具價值的品牌故事，這就有助于在多種通路全方位地傳達品牌內涵，擴大品牌的知名度，提升品牌的美譽度。這種口口相傳的價值的塑造，更需要在廣州亞運會到來的時候進行更為深入的實行，以撬動口碑傳播，形成品牌美譽的廣泛認同，才能保障品牌國際化戰略的效果。
來源：天下商機 |
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