席卷全球的金融危機使世界各國的經濟發展速度都降低甚至倒退，中國的對外貿易也受到嚴峻考驗。但中國前幾年的高速發展，使國內經濟受世界金融沖擊相對于其他金融發達國家和倚重對外貿易的國家來講要小的多。據權威部門報告，我國經濟總量在世界的位次，已由原來的第六位躍居第四位，人均國民總收入步入了中等收入國家行列。這在某種程度上意味著我國人民的生活水平已全面提升了一個檔次。尤其是近年來出現的一些“新貴一族”，使得很多國際奢侈品企業都把營銷重點放在中國市場。這是一個龐大的市場，也是國外數量眾多的奢侈品品牌近年來紛紛進入中國市場的理由。中國市場的穩定與經濟的持續增長，使一部分先富起來的人成了奢侈品消費的潛在客戶群。而在奢侈品客戶群里，男性又大于女性，這是因為在男權社會里，男人更對社會地位和權利比較看重。在現實生活中，權力就意味著更多的社會資源，而奢侈品作為一種財力資源的象征，差不多是所有男性消費者都可以方便獲得的符號，有了這個符號，男性消費者就多了一種克服自卑感和對外炫耀的工具。
奢侈品營銷首先就是要訴求品牌的定位。奢侈品品牌一般都與歷史名人、地區產地或歷史事件緊密的聯系在一起，例如：范思哲、香奈爾、路易十三、法國的波爾多葡萄酒等。品牌的獨特性和表達內涵是奢侈品最突出的特征，比如，寶馬重視駕駛樂趣、奔馳強調舒適性、悍馬、路虎這類表現自由、粗獷、奔放；“勞力士”不斷向男性消費者傳遞勞力士品牌總是與那些有品位的人士相伴；“萬寶龍”鋼筆則不斷訴說萬寶龍與世界名人之間的故事；“ZIPPO”總是強調其收藏和奢華的價值等等；
專注經營、引導需求、強調個性是奢侈品營銷的關鍵。同時還要打造專業團隊，成就一個奢侈品品牌一定要有一支專業化的團隊，這包括專業技術隊伍和品牌管理團隊。他們對奢侈品牌有足夠的認識和經驗，同時還能夠對自己的品牌和市場特點進行不斷的優化和提升。
強調公關手段在營銷中的推廣與傳播。靠廣告在短時間內是轟炸不出奢侈品品牌內涵的，尤其是文化內涵，國際知名奢侈品營銷更強調文化意義，使它們跨越了不同國家、不同民族的文化差異，文化是營銷奢侈品的核心。奢侈品內涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳，而口碑的傳播更多要依靠公關手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式成為奢侈品品牌的助推劑，勞斯萊斯在大陸和香港地區就大量運用這種方式以很低的成本取得了良好的宣傳效果和品牌形象。
中國有很多奢侈品潛在品牌，比如茅臺酒、景德鎮的瓷器、蘇州的蘇繡等等，但目前還沒有一個正真的奢侈品品牌成功運作，但中國有廣闊的市場前景。了解國際知名奢侈品市場經營之道，可以為國內品牌的打造提供很好的借鑒經驗。
作者：孫長勝 來源：價值中國 |
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