廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與國際市場競爭并決勝國際市場的關鍵。隨著跨文化傳播在數量和強度上的急劇變化，現有的隊伍素質已難以與國際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質已成為廣告業界、學界乃至全社會所必須面對和關注的問題
中國廣告進入全球化競爭時代之后，行業按全球競爭力標準重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼于國際競爭的大舞臺與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？
1、文化視野上的國際化
隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。“重新創造一個超越我們原有文化條件界限”的文化心理結構，“在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為一個創造的或采納的身份——是一個在更高層面的融合中出現的跨文化品格”。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，并在多元文化間自由出入，“是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。”②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統”，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應了然于胸，對世界大集團文化要了然于胸，對消費者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。
2、知識結構的開放性
企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限于廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球范圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的“通”、“專”結合的廣告人才才能勝任。
與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。
3、跨文化傳播技能的掌握
文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，“生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。”③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業發展過程中，作為“技術密集型”行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告制作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的“生產力”，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新打印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREEHAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的“蘋果”系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網絡平臺、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。
如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，“能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心”。
值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4、良好的職業道德
廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此“先學會做人，再去做廣告”已經成為廣告人必須遵循的一句“名訓”，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。
創意人你要獲獎還是要吃飯？
97年，盛世長城創作總監（現兼任盛世長城總經理）陳薇薇小姐在“‘97北京大創意”研討會上，展示了一些她眼中的出色創意作品，其中就有盛世長城為TCL彩電作的兩條TVC系列創意，一條是“落花驚雷篇”，另一條是“蜘蛛彈奏篇”。該系列以“于無聲處聽驚雷”的反差手法，表現TCL彩電獨有BBE音色強力震憾“SINGLE MAIND”。從創意的角度，這兩兩條TVC當屬上乘之作，但彩電銷售部由于不滿意廣告推出后，產品銷售不升反降，很快就停止這兩條廣告片的播出，并以此為導火線，牽連到最后與這家國際4A公司終止合作。為什么一條獲得資深創意人青睞，權威評選機構嘉許的創意，卻在中國市場上“慘遭滑鐵盧”，獲獎之后就無飯吃呢？用原東一廣告公司（該公司在盛世長城之前已TCL合作了很久）副總馮幗英的話說，就是“不符合中國國情”。馮具體舉例說，像“落花驚雷篇”里的落花，就犯了中國人的忌諱，落花在中國傳統觀念里，是不吉祥的，因此廣告不受歡迎，沒有銷售力也是很正常的，我想，以馮對TCL的了解，以及她長期與多家中國家電品牌合作的經驗，她的結論基本上是最權威的解釋。但是，除了明顯的“不符合中國國情”的原因外，我認為，這更多的是由于盛世的創作人（當然也包括所有的中國創意人）企圖在不合適的時間內打贏一場不合適的戰爭的矛盾沖突的結果。說白了，就是獲獎（當然指國際獎）需要的創意方向與中國廣告現實發展階段“錯位”所致。 我們知道，廣告是經濟基礎的衍生物，一個社會的經濟發展水平，直接決定著同時期的廣告發展階段，以及同時期消費大眾對廣告的審美和接受水準。由于經濟的發展有初級階段、中等發達、以及高度發達階段，所以一個經濟社會的廣告發展，也要經歷民族（政治）性廣告，純經濟功能廣告和藝術（意識形態）廣告三個階段。在民族（政治）性廣告階段，“省優、部優、國優”是滿天飛的，而在純經濟功能廣告階段，“省電、省時、省力”是很合理也是很必不可少的的訴求，而像美國百威啤酒的青蛙系列那樣的廣告則是典型的藝術（意識形態）廣告，都以推崇個性，強調心理感受、品味為主，所以今天在嘎納、紐約廣告節等國際主流廣告節上看到的獲獎作品，除了美國百威啤酒、萬寶路、絕對牌、DIESL等多不勝數，單純的功能訴求及示范已不被看好。但我敢打賭，在美國廣告發展的初級階段，美國產品喊出的“省優、部優、國優”也不會少，不信翻翻外國廣告史就可以知道。今天，中國的廣告又處于什么階段呢？基本上是渡過了“省優、部優、國優”滿天飛的混沌初期，甚至開始從純經濟廣告走向藝術（意識形態）廣告階段發展之中，但這正說明，我國消費大眾對廣告的審美和接受水準，還是暫時落后于經濟高度發達，廣告高度發達的歐美，打個不太恰當的比方，如果西方（美國）的消費大眾對廣告的欣賞水準是大學程度，那么，我國消費大眾秀可能還是中小學生程度，而對小學生進行有效溝通又對其有所促進的，就是發布中學生級的信息。 獲獎還是吃飯，矛盾由此出現了，究竟中國廣告創意人在著手創意時，是順應國際潮流，選擇主流創意模式，增加獲獎的機會呢？還是正視現實，兩耳不聞窗外事，一心視本土的客戶為上帝？明顯地，在中國做出要叫座又叫好的廣告創意，最好是比小學生欣賞水平較高但又不離太遠的中學生級廣告，但如果你要拿這些“叫座又叫好”的作品去到國際上參賽，參加一個以大學欣賞水準為主流的廣告節，那多半只有靠邊站的份。痛苦呀，到底什么時候，中國的創意人可以一邊扒著客戶施與的鮑參魚翅，一邊摩裟著手中嘎納的金獅？我想這一天會來的，只是當中國加入WTO以后，中國的廣告客戶不僅要討好本土消費者，還要討好世界的消費者時，即創意游戲規則與世界潮流同步時，機會會更大一些。在此之前，要獲獎還有二個法子。一是靠公益廣告，側面襲擊，撇開市場經濟的限制，只比腦瓜子。傳奇廣告的鄒暉多次揚名于國際廣告大獎的案例，可以給中國創意人很多的啟迪。另一個法子是像盛世長城那樣，表達一種對創意執著的堅持，那怕犧牲一些豐厚的眼前利益。這點對于多數正過著拮據日子的廣告公司來說，可能想都不想就放棄，但別忘了，盛世長城更是一個對利益非常看重的上市公司，從這個意義來說，我要特別向陳薇薇表示敬意。盡管這兩條有創意的TVC片在中國市場“慘遭滑鐵盧”，但在“大創意研討會”之后的一些廣告交流場合，我又多次看到陳薇薇小姐展示這兩條TVC，真心誠意地介紹這系列并不被企業認可的創意，我想她是在表達一種堅持，像她剛到中國履任時所說的，希望盡最大的能力，去鼓勵中國大陸廣告的創意精神。雖然TCL兩條不能叫好叫座，十全十美，但畢竟本土創作的創意的追求上，同類的例子并不太多。大格局限制了我們的創作，讓我們在一段很長的時間內對國際大獎只能望洋興嘆，但正如古賢曰：“知其不可為而為之，是為壯士”，更何況透過礦泉水市場從“訴求專利技術、國家認證，到二十七層凈化，到‘ 有點甜’的廣告階段”三級跳“，我們看到中國創意人的空間開始越來越大，情勢也是越來越有可‘為’，憑此衷心希望所有創意人不因為現實的窘迫，而失掉摘星的勇氣。
作者： 遲竹強 來源：價值中國 |
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