把策劃說得神乎其神，把諸葛亮也拉進策劃人的隊伍，偶然的成功個案被看成是必然的結果，這是策劃界最常見的現象。我們聽過不少所謂“逆向思維”的成功故事，如某人找不到工作就去開職業介紹所，結果大獲成功，賺了不少錢;又如，某人找不到對象就去開婚姻介紹所，結果找到對象也成就了自己的事業;再如，某人把滯銷的產品加上幾倍的價錢，產品就供不應求等等，似乎一逆就贏。在“逆向思維”的神話感染下，許許多多的策劃人在苦思苦想，誕生出許許多多的怪異策劃方案，效果全憑策劃人自己進行打圓場式的評說。
日前來自網絡的消息稱，一家叫“金科”的房地產企業在江蘇無錫的媒體，做了號稱“三無”的房地產廣告，據稱“三無”即為沒有電話號碼，沒有樓盤名稱，沒有項目地址，而只有“金科的好房子”幾個大字。這樣的廣告被房地產企業自己打了滿分，來自與企業自身的贊美還充斥網絡媒體，并冠上“否定式營銷”的新概念，更甚者吹噓它“對地產界營銷領域的影響應該是屬于全國性的”。相關新聞羅列出一些數據稱經過近兩個月的“金科的好房子”的推廣，金科無錫項目今年1～4月的銷售總額在無錫所有開發商排名中位居第一”、“這種否定式的營銷訴求直接給作俑者金科地產帶來的巨大的利好。數據顯示，從09年1月1日起到4月底，金科全國總銷售金額已經超過22億，而在四月份閉幕的重慶春季房交會上，金科則以3.086億的成績單斬獲重慶春交會銷冠”。
上述這則“金科”的神奇故事所說的“否定式營銷”，無疑又是一個典型的“逆向思唯”的派生物。在“金科人”看來，我做了“三無”廣告，我的房子賣得好了，這就是“否定式營銷”所取得的成功!事實上“三無”廣告真有如此神奇功效嗎?我們從以下四個方面來看：
一是“三無”廣告起到什么作用?按“金科”有關人士的說法，“三無”廣告讓無錫人記住了“金科”，再留個“金科的好房子是啥樣”的懸念，就算廣告成功了。事實上是這樣嗎?在無錫這樣的中等城市，一個新開盤的房地產項目，不做“三無”廣告是不是就沒人知道?或說大部分無錫人都不知道有“金科”開發的樓盤?答案肯定不是這樣，只要按常規的廣告去做，無錫人也一定知道“金科”的存在。同時，只要房地產項目所處的地段好，價格適中，有需求的無錫人也會去看房。
二是“金科”的房地產銷售是否得益于國家政策對消費者的刺激?如果中央政府沒有一系列的房地產和金融新政出臺，“金科”是否也無須為房產銷售擔憂?答案也是不能支持“金科”的。
三是無錫的消費者買房關注什么?“金科”的“三無”懸念是否就足以讓五錫人交出錢來買房子?“好房子”好在哪里，無錫人不會做太多的糾問嗎?諸如地段、戶型、朝向、建筑質量等，無錫人會不在乎嗎?答案也不言而喻。
四是“三無”廣告若真能就房地產于水火，在一線城市一試便知效果。以及在空置奇高無比的中國市場，房地產行業還必將面臨寒冬的來臨，近乎愚蠢的“金科式”“否定式營銷”還能管用嗎?從日本東京的先例看，“怪異想法”是解決不了問題的。
從上述四方面看，“金科”就算在“三無”廣告之后房子賣得火，那也不是“因此之故”，而是“在此之后”。“金科”錯把本無因果關系的事硬扯在一起，把可笑的“三無”廣告當作經典大作。“金科”的怪異本不關他人的事，也大可讓其自我陶醉，可有些媒體放大了甚至神化了“金科”的“逆向思維”，在業界產生的誤導和影響必將是不良的。作為廣告界人士，筆者不得不給予點評。
來源：牛津管理評論 |
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