——品牌就是權力
訪談嘉賓：楊兵(營銷實戰專家/策劃家、華盛天成營銷策劃機構總經理)
《品牌對話》與各界名家在品牌這個大主題下，共同探討品牌的未來，為中國企業在品牌化建設上提供參考，并一起分享品牌運作的智慧。品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經驗與智慧在這里碰撞、分享；品牌對話是一種學習的方式，為企業家及經營者，以不同的聲音、不同的觀念激發起創造力。
品牌對話：楊老師您好！您作為營銷界資深專家，運作過像國窖1573、酒鬼酒等著名品牌。以您豐富的實踐經驗及理論探索，您對中國品牌未來的發展趨勢，有什么樣的看法？
楊兵：中國的品牌未來的發展趨勢，我可以提一個觀點，供大家參考。目前企業在做品牌、城市在做品牌、區域也在做品牌、全世界在做品牌，但是有一個品牌急需要做，就是我們中國要做“國家品牌”！
中國要樹立在世界中獨特的形象、地位，必須從最高決策層要意識到中國要做中國的“國家品牌”，中國要展現在世界人民面前的是一種什么樣的形象？你的核心的競爭力在哪里？中國最值得在世界上傳播的這種獨一無二的要素是什么？最能夠感動世界的能量在哪里？我覺得這個問題很關鍵。把這個觀點提出來供大家分享。
第二，現在國內的企業都在說要做品牌，那做品牌怎么做？意識到做品牌的重要性了，尤其是競爭比較激烈的行業，大家都意識到品牌的重要性，不做品牌那是沒有什么出路的，品牌的含義是什么呢？我認為品牌的最大好處是能夠給你的產品帶來溢價。沒有品牌的產品，哪怕是一塊金子，也只能賣出一塊銀子的價錢；有品牌的產品，一塊銀子也能賣出金子的價錢，甚至哪怕是一塊黃銅。那么有人就問了，這是不是意味著一種欺騙？在產品品質有保證的前提下，我認為不是。老百姓對于品牌的要求除了品質好這個前提以外，對不同的品牌有不同的感受，實際上你賣的就是一種感受，他買的也是一種感受，企業要解決的根本問題是怎么樣發展適合于自己企業的品牌。怎么做，這個問題要搞清楚。
品牌對話：從您的角度來看，企業當前對“品牌”是一種什么樣認知的狀況？
楊兵：企業對品牌的認知，大家都覺得品牌很重要，但是有的企業是有錢不知道怎么做品牌， 最常規的做法就是打廣告。現在看來打廣告不是做品牌唯一的一種方法、策略，打廣告是一種方法，但是不是最好的方法呢？這也值得的探討。第二、打廣告哪怕是一個捷徑，但是怎么打，又是一個問題。有錢來做品牌的企業，怎么做品牌，面臨著兩個風險：一是這個錢怎么用？二是如果打廣告怎么打？對于那些沒有更多的資金來打廣告的企業，怎么樣做品牌？我覺得有另外一些方式，那就是在產品上做文章、在渠道上做文章、在終端上做文章。不一定做品牌就要依賴廣告，廣告只是做品牌的一個措施，而不是唯一措施。這一點中國的企業應該有清醒的意識。
品牌對話：中國的企業構成比較復雜，類型也較多，這是當前市場環境所決定的，那么不同地域、不同行業、不同領域的企業對于品牌的認知是有一個基本的共性呢？還是有比較大的差異呢？
楊兵：我覺得對品牌概念的認知應該是有差異化的，有的行業他覺得沒有必要做，比如說生產資料行業他覺得沒有必要做品牌，但是生產資料行業有沒有做品牌做成功的呢?有.統一潤滑油。潤滑油不是一個大眾日用消費品,為什么在大眾媒體上,中央電視臺上傳播呢?按照這種做法,在營銷理論里面、廣告理論里面這是一種不科學的做法,但為什么不科學的做法帶來一個良好的市場回報呢?說明什么呢?說明做品牌在某種程度上沒有一個統一的模式,生產資料也可以做品牌.統一潤滑油的老總說得很明白,他們每在中央電視臺投入了一塊錢廣告費,那它的市場銷售額就可以擴大十塊錢.這種1:10的比例對很多企業來說,那有很大的利潤空間.所以說統一潤滑油做出來一個生產資料的品牌.這對大家是有借鑒意義的.
那對于其他一些行業的企業，尤其是快速消費品更需要做品牌,現在是一個過剩經濟的時代,同質化競爭相當嚴重。消費者買的往往不是產品,買的是品牌。如果只做產品不做品牌,尤其是在消費品市場那將來是肯定是前景不光明，尤其是當企業突破區域市場要做大的市場、全國性的市場，你如果不做品牌那可以說寸步難行。大家一定要掌握在消費品市場的營銷規劃,消費者首先買的往往是品牌,而不是產品。
從地域上來說,對認知也是不同的.從消費者方面來說，發達地區的消費者的品牌意識要強得多;從企業方面來說,發達地區也好,不發達地區也好,都認識到品牌的重要性。品牌競爭最激烈的市場往往是發達地區的市場,而且以大中型城市為主,這些城市中的國際大賣場如家樂福、沃爾瑪等，很多企業都愿意把自己的產品放進去，在這種賣場里面整個銷售成本很高，甚至哪怕幾乎沒有利潤，仍然愿意拿進去銷售，什么原因呢？因為國際大賣場自身就是一個品牌，你能在國際大賣場里展示銷售自己的產品，說明企業至少是有實力的企業。這是一個很關鍵的問題。原來很多人理解不了，為什么很多企業賠錢也要拿到國際大賣場里賣呢？實際上是為了起到一個廣告的示范作用。
品牌對話：很多企業通過自己的實踐會總結出自己的經驗和理論，并傳播這種經驗作為業界的參考。那么當前在品牌這個領域，您認為業界有哪些比較響亮的聲音，而且是能夠為企業帶來好的啟發和啟示？
楊兵：這個問題非常好，這個問題牽扯到做品牌是一門藝術還是一門科學？我的結論是做品牌既是一門科學更是一門藝術但二者并不是1：1的比例，科學的比例要少一點，藝術的比例可能更多一點。科學的東西是有原則的東西，有規律的東西，可以在講臺上一代一代的傳授下去，大學里開的品牌課程，可以講品牌理論，但是僅僅有科學的原則與指導是遠遠不夠的，僅僅有科學原則，科學的規律，科學的方法遠遠解決不了企業在做品牌方面的實際問題。
做品牌更是一門藝術，但是藝術的東西是有情景性的，具有相當大的差異化、個體化、個性化。藝術性的東西往往是不能復制的，經驗往往無法克隆。為什么有這么多品牌理論，但是如果按照品牌理論具體去做品牌卻往往做不好呢？原因就在這。因為品牌理論是從西方傳播過來的，包括在全世界范圍內來說到底什么是品牌，這種概念的含義也沒有一個統一的說法。智威湯遜有智威湯遜的說法，奧美又奧美的說法，沒有一個統一的說法。這是一個見仁見智的問題。這充分說明做品牌是一門科學，但更是一門藝術。所以說誰如果為某個企業成功運作過品牌，但還想把這個做品牌的經驗繼續克隆到另外一個品牌上，我可以肯定地說，往往會失敗的。國內在品牌打造方面沒有主流的聲音，做品牌比較響亮的聲音多半在廣告界，即使有也是借鑒很多國外的理論。
品牌對話：談到品牌的科學性和藝術性，使我們聯想到高建華老師曾在市場營銷里面就提出這種說法，現代國際企業的運營體系，從營銷學來講80%是科學的，系統的，20%是藝術的。但是中國的企業正好相反。當然隨著市場環境、企業的發展的變化，“科學”和“藝術”的比例會有個漸變，現在的20%:80%以后可能會是40%:60%。我們是不是也可以這樣理解您所提到的這種觀點？
楊兵：我覺得用數據來量化品牌打造實踐中的操作手法本身是不太科學的，它不是一個法則，它是模糊的。中國的企業在做品牌方面，我說是科學更是藝術，那你說科學到底占60%？70%？還是更多，這個沒有固定的規律。不同的階段，不同的企業，不同的行業，甚至同一個產品生命周期的位置不同，也沒有固定的比例。所以我覺得如果人為的把它量化的話，這本身就不是一個科學的做法。
那海爾目前可能在做品牌的當中80%是科學，20%的藝術，現在的海爾是這樣的，那五年以后還能保證是這樣嗎？那就不一定是這樣了。那么針對中國其他家電行業，像格蘭仕也是個大的品牌，那對于它來說做品牌的時候可能更多的是講究市場靈活運作，那么它的藝術性的成分就更多一些，那科學的成分就相對少了。因為格蘭仕和中國的市場貼得很緊，你們說中國的企業不能用價格戰，那為什么格蘭仕通過價格戰就成功了呢？如果沒有格蘭仕在微波爐領域里的價格戰，那中國的老百姓就不可能用得上物美價廉的產品，所以很多理論界的聲音都在駁斥、非議這些打價格戰的企業，但是你想一想，十年前中國市場上的微波爐是什么價格？
如果沒有中國本土像格蘭仕這樣的企業，這樣有魄力、有實力、有遠見的企業來挑起這樣的價格戰，那么現在我們可能永遠也用不上300塊錢的微波爐。所以我覺得格蘭士這樣的企業是值得尊敬的企業，至少是做老百姓消費得起的好產品的好企業。所以對價格戰的貶斥也不能一概而論。
還有的專家說企業一旦搞了價格戰就沒有更多的費用去搞研發了，我說這個是一種偏見。這兩者之間不矛盾。那為什么我們不可以把價格戰作為市場營銷一種策略來用，通過薄利多銷，我也有相對的資金來進行高端產品的研發，完全可以啊。我的新一代的高端產品不搞價格戰，但是我低端的產品就要用價格戰來占領市場，這是合理的。實際上我們感到最困惑的是，國內的整個的市場營銷活動已經是如火如荼，很熱鬧了，但是有中國特色的營銷理論都很不成熟，建樹很少，管理界理論也是如此。
品牌對話：在業界我們聽到很多關于品牌和名牌的說法，有種說法是名牌是品牌的一個階段，您怎么來看這兩者的？
楊兵：你這個問題問得很好，這也是我長期探索的問題。在我們國家最早也就是10多年前是艾豐老師提倡的名牌戰略，品牌這個概念最近這幾年才響亮地火爆起來。這個概念提出來有一個很大的背景，就是當年的很多名牌不知不覺的已經被市場淘汰出局了，所以人們認識到一定要在名牌之外樹立品牌意識。名牌的核心是什么，名牌發展的更高階段是品牌，就是這個時候提出來的。那么只有知名度是不夠的，還得向建立美譽度，忠誠度，依賴度過渡發展。因為品牌意味著全面的可持續的發展，而名牌往往只意味著知名度很高。
那舉一個例子，當年的中華老字號1600多家，現在還有多少家叫的響，生存下來的還有多少家？盈利的有多少家？很少了。中華老字號就是我們通常意義的名牌。什么原因導致這個局面？這就是名牌和品牌的差異，側重點是不一樣的。所以這個觀點我是認同的。
品牌對話：我們與各方企業、專家交流過關于營銷和品牌的關系的問題。有很多不同的聲音，有專家說品牌是更大的一個范疇，營銷是怎樣實現與傳播品牌核心價值的方式；也有說，品牌是營銷的一部分，那您怎么看品牌和營銷之間的關系？
楊兵：我想它們之間的關系，如果粗略地分析的話，首先要弄清營銷的對象是什么？是營銷和產品相關的很多東西？還是營銷一個品牌？在打造品牌階段，那品牌就是營銷的一個很重要的內容。我是這樣認為的，要是講到營銷，不一定進行的就是品牌營銷，但是至少是要賣產品，因為有的企業還沒有上升到做品牌的階段，那你說他不是營銷嗎？我覺得還是營銷，只不過有的人說是做銷售。針對產品做些和品牌無關的營銷，比如說某些事件營銷，那你說事件營銷中沒有品牌的東西因此就不能叫營銷？那不一定，對吧。但是要是說到品牌的運作，營銷肯定是一個很重要的手段，即便如此品牌也只是營銷的一個重要內容，不是營銷的全部。
品牌對話：有人說2005年是營銷概念年，李老師形容是“百花齊放”，劉老師說是“概念滿天飛”。我們接觸的很多資深專家都有獨到的體系及理論，您是否有自己的理論體系？
楊兵：有些東西最好不要輕易稱為體系，只是說我有一些觀點比如-----品牌就是權力。為什么可以這樣說？這不是通常意義上的權力，它是一種發言權，它是消費者心目當中所占有空間的一種權利，是這樣的權利。因為品牌資產到底儲存在哪里？說穿了是儲存在廣大消費者的腦海里。比如說我要喝可樂碳酸飲料，首先想到的是 可口可樂，然后是百事，但是至少在中國市場上可樂類碳酸飲料知名的，除了這些還有非常可樂，其它的什么汾煌可樂，天府可樂早已通通消失，這說明品牌不是在企業手里，而是在消費者腦海里。所以我說品牌是一種權力，是你在市場上的發言權，是你在消費者心理的占位權，是你在經濟大潮中的生存權。當然也是實力的象征。一個國家擁有的世界名牌越多，那么它在國際舞臺上的發言權就越大。國與國之間的抗衡是經濟的抗衡，經濟的抗衡是企業之間的抗衡，企業之間的抗衡是品牌的抗衡，所以我說-------品牌就是權利！
我不忙于建立一種體系，我們需要在實踐當中不斷的完善，不斷的摸索。但是我是有觀點的，如果說是以后有體系的話，我以上的觀點就是這個體系的要點之一。
品牌對話：為企業提供培訓，是傳播您的經驗、觀點與智慧的方式之一，您對當前的培訓市場的狀況有什么樣的看法及建議？
楊兵：我覺得培訓市場在中國大發展是一件好事，因為培訓是一種信息的交流，而且是面對面的交流。即使沒有互動式交流，至少在對企業家理論更新、開闊思路方面起到了作用。我希望將來的培訓能給企業進行定制化的服務，針對企業的具體的特點和需求，為它量身定做一個具體的培訓項目，這就不是傳統意義上的內訓了，我們要給企業一系列的解決方案，還要幫助他們解決經營中的實際問題。我覺得培訓界的服務應該這么深入下去。
【專家介紹】楊兵
中國企業競爭力促進會副會長，營銷實戰專家；中國最具前瞻力的營銷實戰專家、品牌策劃家，品牌中國產業聯盟學術委員會執委、核心專家，亞洲品牌（中國）委員會專家委員，中國傳統文化論壇副秘書長。北京大學、清華大學總裁班客座教授。 >>詳細了解
（信息來源：品牌對話） |
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