近年來，隨著連鎖藥房跑馬圈地，在市場核心地段或商業中心區基本完成了市場的布局。在一些省會的核心城市里，連鎖藥房占據了商業中心地段，同時還在人流量大的街道布點。多家品牌藥房在重要地段呈現“犬牙交錯狀態”。
過去，由于連鎖藥房少，所以市場上核心地段基本被一些私營藥房占據著。但隨著連鎖藥房攜帶強大的資本實力開始市場布局，實力弱的藥房或被吞并成為了連鎖藥房的加盟店，或被趕到了離市區較遠的城郊結合部勉強過活。實力強大的勉強生存了下去，但這樣的藥房鳳毛麟角。在杭州市區不過10多家。生存下來的藥房基本都以追求產品高毛利率，尤其偏愛炒作類的廣告產品，對于藥房來說，借助炒作產品既宣傳了藥房又得到了利潤，兩全其美。
知名的連鎖藥房對新品有非常嚴格甚至是苛刻的入場條件，比如：產品扣率基本在40%左右，同時每一盒產品還需要繳納3塊左右的提成，每一個品種的進場費大約是3000－－10000萬元不等。對于一個想你入市的產品，光進入連鎖店的前期投入就得10多萬元，如果是多品種的產品群，這一項費用還會個高。
即便是進入了連鎖藥房，產品銷量也未必有保證，因為利益的刺激不夠。道理很簡單：藥房雖然每一盒產品收取了3元左右的銷售提成，但這3元未必就能真正給到終端促銷員。好一點連鎖藥房可能給2元作為促銷員的提成，差一點的藥房也許只有1.5元。這樣就直接導致了終端銷售員對產品促銷失去積極性。終端優勢也就無法體現出來。同時，藥房還不許廠家直接與終端促銷員接觸，這就使過去OTC產品賴以生存的“現金提成”失去了效果。
品牌OTC產品不會受到這樣的影響，因為品牌藥物有上線廣告的強力拉動；而新入市產品在沒有上線廣告拉動的情況下，妄圖依靠終端強推動，在連鎖藥房恐怕是行不通了。因為，40%的產品扣率，加上3塊的提成已經使產品的利潤很低了。在攤銷了入場費、銷售成本之后，銷售第一年可以保證少虧損就相當不錯了。
面對連鎖藥房的堵截，新入市產品應該采取何種策略突圍，為自己找到新的銷售途徑呢？三方面問題應該考慮：
農村包圍城市
省會城市從城郊結合部逐漸向市區擴散。雖然城郊結合部的市場潛力不如市中心大，但相對市中心激烈的競爭，城郊結合部的競爭程度反而較小，產品比較容易站穩腳跟。采取穩扎穩打的策略，在城郊結合部人口密集的村鎮里進行義診類的服務和宣傳，不僅成本較低，且效果較好，容易建立產品知名度和穩定的消費群體基礎。
緊貼大社區
避開人流量大的商業中心區或街道，進入人口稠密的社區，實施連鎖藥房的“單店布局”。這樣對企業而言似乎有點虧了，給了那么多進場費，只進了不多幾個藥房。其實細算起來，“精兵路線”的效果要遠遠比“大撒網重點培養”強的多。
首先，精兵路線在布局上將市場以“藥房為中心劃分為若干區域”，這些區域里有比較集中的目標消費群體，有利于集中銷售，并減少分散銷售帶來了終端攔截因素；其次，把主要的精力集中在幾個藥房上，目的就是提高單店的銷售業績，集中一個點做強做透；最后，集中僅有的宣傳資源，以單店為中心呢，輻射社區，形成“區域的宣傳優勢”，快速提升產品的知名度，刺激銷量。
滲透式宣傳
新品入市，在沒有大范圍廣告宣傳的情況下，采取滲透式宣傳，逐步建立知名度是個理想的選擇。所謂滲透式宣傳，是以大型社區為陣地，采取義診、贈送、科普宣傳等手段，對目標顧客群體進行點對點溝通，使其快速了解產品，并形成長期購買。
滲透式宣傳可以在一定時間內針對一定數量的消費群體進行產品的深入講解，使消費者選擇藥品由“知其然”上升到“知其所以然”的境界，直接指導消費者選擇藥品，建立消費者與產品的基本信任度。
總體來說，最近幾年的藥品市場正在經歷這產業結構調整的大時期，同時新的醫改方案實施在一定程度上使很多問題走向了不確定性，所以新的挑戰與機遇并存。
中國的OTC市場一貫是“低水平重復嚴重、市場競爭激烈”。連鎖藥房的出現在一定程度上抑制了“終端攔截”的威力，這給廣告產品提供了一個比較好的銷售環境。但，對于那些新入市的產品，不僅拉長了這些產品的市場培育期，同時也使“脫貧致富”成為一個難以實現的夢。
其實，在整個醫藥行業中，保健品并不是主流，因為在保健與治病之間，治病是剛性需求，而保健是弱性需求。雖然這幾年全民保健意識有所增強，但其市場規模遠不及藥品，加之過分的市場挖掘和虛假的廣告宣傳，使保健品行業正在走入死胡同，前景不容樂觀。反觀藥品行業，雖然占據了“剛性需求”這一絕對優勢，但低水平重復、產品質量參差不齊以及過度競爭也使藥品行業的現狀不容樂觀。
【策劃為先、投放在后】
OTC產品與保健品在產品廣宣方面的最大區別是：OTC產品要么沒有品牌，在大品牌的樹陰下生存，吃點殘羹剩飯；要么就是央視投放輻射全國。這是兩種極端的現象，造成這種現象的主要原因是：OTC產品的同類競爭品太多，加之主要的競爭空間局限在藥房內，做廣告不僅自己受益，同類產品也受益，得不償失。所以，除非是國家保護類產品或具備其他產品無法超越的核心技術的產品，才有做廣告的可能。
那么，新入市的產品是不是就不能作廣告了？不然！如果是完善的策劃和精準的廣告投放策略在局部市場是非常可能成功的。只要產品策劃得當，在局部市場就可以殺出一條血路。
【局部突破，以點帶面】
隨著城市建設的快速發展，商業區、居住區、工業區、開發區等功能性區域的不斷集中，城市的功能被逐漸分化，形成了各有特色的模塊化區域。這就出現了“商業集中、住宅集中、工業集中”等特點，這一形式的出現，給以終端推廣為主要手段的OTC營銷From EMKT.com.cn帶來了新的課題。
未來的消費需求將會向“模塊化、需求集中化”方向發展。過去的“人流等于銷售”的意義將會發生根本性的轉變，取而代之的是“集中產生購買”。面對這樣的發展趨勢，OTC產品的網絡布局也應針對性調整，改變過去進“規模藥房、人流量大的藥房”轉而進入密集型社區內的藥房或門診。
在具體的終端操作過程中，應以社區藥房為陣地，實施“社區的重點突破”，把一個社區做透、做穩，再走入第二個社區。在另一層面上，這也是終端營銷資源集中突破的表現。
將OTC營銷的陣地直接推向消費者，通過多種形式的促銷、品牌營銷活動，使局部社區的目標群體快速認知和了解品牌，形成忠實的購買，達到“做一個社區、搶一片份額、穩一批顧客”的目標。扎扎實實地把目標群體做深、做透，建立穩定的市場份額。
作者：萬祥軍 來源：價值中國 |
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