近年來，隨著連鎖藥房跑馬圈地，在市場核心地段或商業(yè)中心區(qū)基本完成了市場的布局。在一些省會的核心城市里，連鎖藥房占據(jù)了商業(yè)中心地段，同時還在人流量大的街道布點(diǎn)。多家品牌藥房在重要地段呈現(xiàn)“犬牙交錯狀態(tài)”。
過去，由于連鎖藥房少，所以市場上核心地段基本被一些私營藥房占據(jù)著。但隨著連鎖藥房攜帶強(qiáng)大的資本實(shí)力開始市場布局，實(shí)力弱的藥房或被吞并成為了連鎖藥房的加盟店，或被趕到了離市區(qū)較遠(yuǎn)的城郊結(jié)合部勉強(qiáng)過活。實(shí)力強(qiáng)大的勉強(qiáng)生存了下去，但這樣的藥房鳳毛麟角。在杭州市區(qū)不過10多家。生存下來的藥房基本都以追求產(chǎn)品高毛利率，尤其偏愛炒作類的廣告產(chǎn)品，對于藥房來說，借助炒作產(chǎn)品既宣傳了藥房又得到了利潤，兩全其美。
知名的連鎖藥房對新品有非常嚴(yán)格甚至是苛刻的入場條件，比如：產(chǎn)品扣率基本在40%左右，同時每一盒產(chǎn)品還需要繳納3塊左右的提成，每一個品種的進(jìn)場費(fèi)大約是3000－－10000萬元不等。對于一個想你入市的產(chǎn)品，光進(jìn)入連鎖店的前期投入就得10多萬元，如果是多品種的產(chǎn)品群，這一項(xiàng)費(fèi)用還會個高。
即便是進(jìn)入了連鎖藥房，產(chǎn)品銷量也未必有保證，因?yàn)槔娴拇碳げ粔�。道理很簡單：藥房雖然每一盒產(chǎn)品收取了3元左右的銷售提成，但這3元未必就能真正給到終端促銷員。好一點(diǎn)連鎖藥房可能給2元作為促銷員的提成，差一點(diǎn)的藥房也許只有1.5元。這樣就直接導(dǎo)致了終端銷售員對產(chǎn)品促銷失去積極性。終端優(yōu)勢也就無法體現(xiàn)出來。同時，藥房還不許廠家直接與終端促銷員接觸，這就使過去OTC產(chǎn)品賴以生存的“現(xiàn)金提成”失去了效果。
品牌OTC產(chǎn)品不會受到這樣的影響，因?yàn)槠放扑幬镉猩暇�廣告的強(qiáng)力拉動；而新入市產(chǎn)品在沒有上線廣告拉動的情況下，妄圖依靠終端強(qiáng)推動，在連鎖藥房恐怕是行不通了。因?yàn)椋?0%的產(chǎn)品扣率，加上3塊的提成已經(jīng)使產(chǎn)品的利潤很低了。在攤銷了入場費(fèi)、銷售成本之后，銷售第一年可以保證少虧損就相當(dāng)不錯了。
面對連鎖藥房的堵截，新入市產(chǎn)品應(yīng)該采取何種策略突圍，為自己找到新的銷售途徑呢？三方面問題應(yīng)該考慮：
農(nóng)村包圍城市
省會城市從城郊結(jié)合部逐漸向市區(qū)擴(kuò)散。雖然城郊結(jié)合部的市場潛力不如市中心大，但相對市中心激烈的競爭，城郊結(jié)合部的競爭程度反而較小，產(chǎn)品比較容易站穩(wěn)腳跟。采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，在城郊結(jié)合部人口密集的村鎮(zhèn)里進(jìn)行義診類的服務(wù)和宣傳，不僅成本較低，且效果較好，容易建立產(chǎn)品知名度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。
緊貼大社區(qū)
避開人流量大的商業(yè)中心區(qū)或街道，進(jìn)入人口稠密的社區(qū)，實(shí)施連鎖藥房的“單店布局”。這樣對企業(yè)而言似乎有點(diǎn)虧了，給了那么多進(jìn)場費(fèi)，只進(jìn)了不多幾個藥房。其實(shí)細(xì)算起來，“精兵路線”的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“大撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”強(qiáng)的多。
首先，精兵路線在布局上將市場以“藥房為中心劃分為若干區(qū)域”，這些區(qū)域里有比較集中的目標(biāo)消費(fèi)群體，有利于集中銷售，并減少分散銷售帶來了終端攔截因素；其次，把主要的精力集中在幾個藥房上，目的就是提高單店的銷售業(yè)績，集中一個點(diǎn)做強(qiáng)做透；最后，集中僅有的宣傳資源，以單店為中心呢，輻射社區(qū)，形成“區(qū)域的宣傳優(yōu)勢”，快速提升產(chǎn)品的知名度，刺激銷量。
滲透式宣傳
新品入市，在沒有大范圍廣告宣傳的情況下，采取滲透式宣傳，逐步建立知名度是個理想的選擇。所謂滲透式宣傳，是以大型社區(qū)為陣地，采取義診、贈送、科普宣傳等手段，對目標(biāo)顧客群體進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)溝通，使其快速了解產(chǎn)品，并形成長期購買。
滲透式宣傳可以在一定時間內(nèi)針對一定數(shù)量的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品的深入講解，使消費(fèi)者選擇藥品由“知其然”上升到“知其所以然”的境界，直接指導(dǎo)消費(fèi)者選擇藥品，建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的基本信任度。
總體來說，最近幾年的藥品市場正在經(jīng)歷這產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大時期，同時新的醫(yī)改方案實(shí)施在一定程度上使很多問題走向了不確定性，所以新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
中國的OTC市場一貫是“低水平重復(fù)嚴(yán)重、市場競爭激烈”。連鎖藥房的出現(xiàn)在一定程度上抑制了“終端攔截”的威力，這給廣告產(chǎn)品提供了一個比較好的銷售環(huán)境。但，對于那些新入市的產(chǎn)品，不僅拉長了這些產(chǎn)品的市場培育期，同時也使“脫貧致富”成為一個難以實(shí)現(xiàn)的夢。
其實(shí)，在整個醫(yī)藥行業(yè)中，保健品并不是主流，因?yàn)樵诒＝∨c治病之間，治病是剛性需求，而保健是弱性需求。雖然這幾年全民保健意識有所增強(qiáng)，但其市場規(guī)模遠(yuǎn)不及藥品，加之過分的市場挖掘和虛假的廣告宣傳，使保健品行業(yè)正在走入死胡同，前景不容樂觀。反觀藥品行業(yè)，雖然占據(jù)了“剛性需求”這一絕對優(yōu)勢，但低水平重復(fù)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊以及過度競爭也使藥品行業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀。
【策劃為先、投放在后】
OTC產(chǎn)品與保健品在產(chǎn)品廣宣方面的最大區(qū)別是：OTC產(chǎn)品要么沒有品牌，在大品牌的樹陰下生存，吃點(diǎn)殘羹剩飯；要么就是央視投放輻射全國。這是兩種極端的現(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的主要原因是：OTC產(chǎn)品的同類競爭品太多，加之主要的競爭空間局限在藥房內(nèi)，做廣告不僅自己受益，同類產(chǎn)品也受益，得不償失。所以，除非是國家保護(hù)類產(chǎn)品或具備其他產(chǎn)品無法超越的核心技術(shù)的產(chǎn)品，才有做廣告的可能。
那么，新入市的產(chǎn)品是不是就不能作廣告了？不然！如果是完善的策劃和精準(zhǔn)的廣告投放策略在局部市場是非�？赡艹晒Φ�。只要產(chǎn)品策劃得當(dāng)，在局部市場就可以殺出一條血路。
【局部突破，以點(diǎn)帶面】
隨著城市建設(shè)的快速發(fā)展，商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、工業(yè)區(qū)、開發(fā)區(qū)等功能性區(qū)域的不斷集中，城市的功能被逐漸分化，形成了各有特色的模塊化區(qū)域。這就出現(xiàn)了“商業(yè)集中、住宅集中、工業(yè)集中”等特點(diǎn)，這一形式的出現(xiàn)，給以終端推廣為主要手段的OTC營銷From EMKT.com.cn帶來了新的課題。
未來的消費(fèi)需求將會向“模塊化、需求集中化”方向發(fā)展。過去的“人流等于銷售”的意義將會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，取而代之的是“集中產(chǎn)生購買”。面對這樣的發(fā)展趨勢，OTC產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)布局也應(yīng)針對性調(diào)整，改變過去進(jìn)“規(guī)模藥房、人流量大的藥房”轉(zhuǎn)而進(jìn)入密集型社區(qū)內(nèi)的藥房或門診。
在具體的終端操作過程中，應(yīng)以社區(qū)藥房為陣地，實(shí)施“社區(qū)的重點(diǎn)突破”，把一個社區(qū)做透、做穩(wěn)，再走入第二個社區(qū)。在另一層面上，這也是終端營銷資源集中突破的表現(xiàn)。
將OTC營銷的陣地直接推向消費(fèi)者，通過多種形式的促銷、品牌營銷活動，使局部社區(qū)的目標(biāo)群體快速認(rèn)知和了解品牌，形成忠實(shí)的購買，達(dá)到“做一個社區(qū)、搶一片份額、穩(wěn)一批顧客”的目標(biāo)。扎扎實(shí)實(shí)地把目標(biāo)群體做深、做透，建立穩(wěn)定的市場份額。
作者：萬祥軍 來源：價(jià)值中國 |
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