做了多年粉絲的四川白家突然發現，市場上出現了包裝和自己類似的方便粉絲。于是，就把這家“模仿”自己的河南白象集團告上了法庭。
這邊官司還沒完，那邊，白象反戈一擊，又以商標侵權為由，將白家告上了法庭，控告白家模仿自己的白象商標。
雙“白”之戰由此開始。2009年，官司塵埃落定，先發制人的白家落敗。
白家為何失敗?白象緣何勝訴?當我們回頭再來看其中令人眼花繚亂的恩怨糾葛時，會發現，它帶給我們的不僅是關于商標保護的啟示，更是企業如何在激烈市場競爭下做勢、借勢發展的范本。
2008年，周正龍以一張“華南虎”照片演繹了一場舉國關注的周老虎事件，真真假假，撲朔迷離。一只老虎，能夠撥動億人心弦，也稱得上是傳世佳作了。
在另一個與人民生活更加息息相關的行業，一包方便粉絲也賺足了眼球，兩個食品行業里的重量級企業，站在公眾的觀望臺上，上演了一場更為蔚然壯觀的粉絲“打虎”記。
初戰：
白家初告捷
白象粉絲被撤柜
粉絲“打虎”的兩個主角之一，就是四川白家食品有限公司(以下簡稱白家)。
2007年之前，白家在方便粉絲行業里一枝獨秀，就連昔日行業里的老大哥——光友，也被其遠遠地甩到了身后。
2005年，當白家的銷售額達到3億元的時候，董事長陳朝暉大手一揮，開始了其全國化的戰略，先后在北京、宜賓、成都等地建設了三大基地。在陳朝暉的眼里，方便粉絲的市場至少要達到方便面的十分之一，也就是30億遠左右，市場前景相當廣闊。
直到2007年6月，白家的市場人員突然在鄭州市場上發現多款與白家外包裝相似的白象方便粉絲，同樣打上了“正宗四川名小吃”字樣，LOGO字體也為豎排加框，兩者容易混淆，難以辨別。
彼時，白家的全國化略顯成效，正準備在全國市場大展宏圖，未曾想卻突然橫生枝節，一直專注于方便面產業的白象也想分走一杯羹。白象方便粉絲的突然上市，引起了白家高層的恐慌。白象集團是方便面產業里的大鱷，年銷售額達40億元，位列行業前三甲。多年來，白象是以生產中低檔面著稱，進入2007年，白象集團一方面推出了定位中高檔的“大骨方便面”，一方面推出“白象方便粉絲”，一腳踏進了白家經營多年的領域……
白家雖然占據了方便粉絲市場的半壁江山，但3億元的年銷售額，在白象面前只能做個“小弟弟”。
于是，四川白家食品公司董事長陳朝暉想要此事私下解決，“白象畢竟是大企業，多少也算同行，撕破臉皮對彼此都沒好處。”
但此時的市場形勢卻令白家高層大為震驚。被派往市場摸底的員工反饋：白象方便粉絲已鋪進了鄭州世紀聯華在內的12家大型主流超市和批發市場，省內鄭州、開封、洛陽等主要城市都有白象方便粉絲銷售，9月份，白象開始在河北、內蒙古、北京、天津、山西等地攻城略地，來勢相當兇猛。
2007年9月，白家分兩次給白象發去律師函，在后一封律師函中，白家要求白象公開賠禮道歉，并提供相關涉嫌侵權產品的生產和銷售記錄;5日之內，白象集團應主動和白家粉絲進行聯系，并提出善后事宜的解決方案。
白象對此并未理睬。兩周后，各大媒體收到了一封來自于白家的“捉鬼”新聞稿，措辭嚴厲，“白象行為惡劣、明顯故意、不可原諒，且急火攻心，鋌而走險，白家粉絲已仁至義盡”。白家在稿子中鮮明提出了將訴諸法律，稱將依據《專利法》相關規定，向白象索賠500萬元。
作為國內方便食品行業索賠金額最大的專利侵權案，雙“白”之戰引發各方關注。
當年10月21日，白家以“外觀專利”遭侵權為由向濰坊中級人民法院對白象提起訴訟，要求白象停止侵權行為。在提起訴訟之前，白家就給白象方便粉絲的經銷商，包括鄭州易初蓮花在內的11家超市發出律師函，要求立即停止銷售白象侵權產品。
在白家的強烈抗議下，白象方便粉絲在全國一些區域遭到了撤柜處理，一些經銷商還曾信誓旦旦地表示，對已經上架的少量白象產品售罄后不再進貨。
再戰：
白象反戈一擊
控告白家侵犯白象商標
就在白家以“受害者”身份博得了市場同情之時，白象也開始暗蓄力量，準備反戈。
接下來的事情的發展讓白家始料未及，看似十拿九穩的官司竟然出了意外。2007年11月，白象反戈一擊，以商標侵權為由，在鄭州市中級人民法院將白家告上法庭。也就是說，白象品牌早于白家，白家模仿了白象的商標。
原來早在1997年12月12日，河南省糧食廳糧油食品公司就申請注冊了“白象”商標，并于2001年1月14日獲得了第1506193號注冊證書。該商標為“白”和“象”兩個漢字上下排列組成的文字商標，字體屬行楷、舒體。注冊的保護范圍包含方便面、掛面和其他面粉在內的7類面粉食品。并將方便食品、米面、面粉、面條及米面制品和豆粉等作為“類似群”。
白象的在起訴書中稱，白家豎排商標與白象LOGO相似，首字皆為白，且“家”與“象”皆為“豕”字底，容易混淆。白象早在2002年就取得白象豎排商標，鑒于此，白家的豎排商標存在嚴重的侵權行為。
白家是在2001年12月拿到注冊號為“1686854”的商標注冊證，在30類粉絲、食用淀粉等商品類別上注冊橫排“白家”中文和拼音商標，字體為行楷。2001年4月5日獲得外觀設計證書，白家在進行產品外觀包裝設計時，設計師基于美觀的原因將包裝上的“白家”商標設計成了豎排。
顯然，在商標注冊上，白象走在了前面。戲劇性的一幕開始出現，大喊“捉鬼”的白家這時突然發現，自己居然才是那個“鬼”。一個被自己生養了快十年的孩子突然被別人告知，這孩子不知自己的。這個打擊讓白家創始人陳朝暉說不出的郁悶。
2007年11月23日，白家狀告白象專利侵權案在濰坊開庭，控辯雙方針對白象是否侵權一案各自舉證，交鋒激烈，未有結果。
2008年3月，白象狀告白家商標侵權案開庭。當日，鄭州市中級人民法院一審判決：“白”字，字音、字形、字意完全相同;“家”和“象”均是上下結構，下半部相同，且白家公司在書寫中使用的“家”字與“象”相似，同時兩者在市場銷售渠道、消費群體上具有共同性，“白家”構成了對“白象”商標的侵犯。
決戰：
10年白家養大白象“孩子”
終審被判侵權
白家不服，隨后向河南省高院提起上訴。4月，白家又以白象侵犯知名商品外觀設計、涉嫌不正當競爭為由，在公司所在地成都將白象告上法庭。
但白象似乎早有準備。
坊間流傳著這樣一個版本。2008年5月底，一名代表白象的律師秘密抵達成都，此行的目的就是替白象傳話給白家，希望雙方化干戈為玉帛。
這剛好契合了白家高層當時的某種心態，白家粉絲類的豎排商標申請尚未獲準，在法律證據顯然沒有白象充分，和解是解決問題的合適辦法之一。兩天后，雙方就達成了“共同做大行業、互不侵犯、不再相互詆毀”等共識，白家率先在協議上簽字，并約定由律師帶回白象簽字后再寄回給白家。
但白家并沒有等來這份協議，“白象早有預謀，被對方忽悠了”，白家一名高層事后回憶說。
事后，本刊記者向白象方面求證此細節。相關負責人對此堅決予以否認，并表示，此時正值舉國上下援助地震災區之際，白象也將很大精力放在了抗震救災上，哪有時間和精力來與白家爭斗，“有常識的人都能推理出來，此事根本就子虛烏有。”
另有消息稱，白象正利用這個間隙抓緊推進二審。2008年11月，河南省高院做出終審判決：駁回白家的上訴，白象勝訴，白家立即停止對白象的商標侵權行為。
面對此種結果，陳朝暉也承認，白家確實在商標糾紛中落敗，但同時堅稱：豎版商標已經棄用，橫板商標擁有商標專用權
至此，這場持續了兩年之久的“二白”粉絲之爭最終以白家被判侵犯白象粉絲商標權而告終，但爭議卻并未就此而停止，事后，白家表示將上訴至最高人民法院以求公道。
這是中國食品界最為轟動的一場紛爭。有業內人士評價：這是中國食品領域罕見的一場訴訟戰，雙方大打出手、互不相讓，其過程曲折、場面驚險，無疑給觀望的、關注的、觀摩的都提供了一個生動的腳本。
余震：
白象全國清剿白家
白家為此損失上百萬
2009年2月19日，新年剛過，白象在北京召開新聞發布會，聲討白家。這樣一個看似正常的發布會卻處處透露出不平常。白象在給媒體的新聞通稿中，稱白家恬不知恥道德敗壞;而白家也發表聲明，直指白象是倒打一耙。
在白象這份名為《傍名牌惡意炒作，“白家”玩火終自焚》的新聞通稿中，首先將白家定義為靠造勢、打劫起家的廣告公司，并詳細列舉了白家的諸多“惡行”：2000年，在與方便粉絲同行光友的口水仗中使陰招，通過媒體謠傳光友產品含有明礬;
2006年5月，白家在成都以“大揭行業黑幕”為名，借勢當時風頭正健的非油炸第一品牌五谷道場造勢，發起“拒絕油炸，捍衛健康——全國百萬消費者簽名活動”;2008年底，白家又炮制將被日清收購的噱頭大打民族企業牌，換取人們的同情和關注……
最終，白象將白家的性格定義為：“為了私利，白家可以不惜道德敗壞、恬不知恥地‘傍大款’，甚或虛與委蛇‘賣身’，炒作手段無不用其極!”
新聞發布會一經媒體報道，即引起廣泛關注，業內人士評價，這是在中國食品行當最善打“新聞戰”的白家，所遭遇到的最為沉重的打擊。
受到“象肘反擊”的白家，于是即在24小時炮制出一份“揭黑萬言書”——《逢賊抽刀、遇鬼貼符、奉陪到底!》。
“2007年7月，白象公司以令人不齒的邪招開始進入方便粉絲領域，制造了與白家方便粉絲的外包裝十分近似高達95%以上的產品，其急功近利的行為，見利忘義的的嘴臉，都堪稱食品行業的一大‘奇觀’”。
“由于其外觀侵權行為受到白家食品的強烈抵制，并經新聞媒體暴光，白象公司覺得顏面無光，其不道德的行為破壞了一貫樹立的光輝正面的形象，因此一直懷恨在心……白象起訴四川白家商標侵權的行為，更象是一起惱羞成怒的商業報復行為。”
隨后，手握法院判決書的白象，開始在各地“追剿”豎標白家方便粉絲，并向向國家工商總局提起申請全國范圍內對白家侵權粉絲在市場上的工商聯查。
弱者交手辨輸贏，強者交戰識深淺。正當白家忙著四處“圍剿”的時候，白家又在另一條“戰線”上爭取時間。
“我們會全力回收，以尊重法院判決。但由于遭遇經濟危機，產品銷售明顯放慢，原以為可以在二審判決下來前全部完成新舊包裝更替計劃，現在我們將向國家工商局申請再給予幾個月寬限期來回收這些在渠道上的豎標產品。”陳朝暉轉向相關部門“求助”。
今年3月，“二白”之爭再次出現逆轉，國家工商總局做出批示，要求各地工商部門在6月15日之前，暫時中止查處尚有爭議的“白家”豎排商標外包裝產品，并要求白象公司立即停止利用法院判決結果要求下架該產品的行為。
不過，由于制作新版包裝、在全國下柜、回收、銷毀豎標包裝產品、重新支付部分賣場進場費及前期一些豎標產品的促銷費用，白家已為這次爭端花費了好幾百萬元。
最新進展：
敗者滿心委屈
勝者擴大戰果
就在國家工商總局做出批示后不久，今年3月底，鄭州幾家主流媒體相繼刊發了對此事的報道，這幾篇報道中幾乎都出現了諸如“白家方便粉絲6月15日后不能再賣”的鮮明字樣。
這讓遠在千里之外的白家頗為震怒，一周內，連發嚴正聲明和抗議信，指出此報道是對事實的嚴重誤讀，白家高層甚至一度有過起訴相關責任人的想法。
“這可以說是一條重大的假新聞”，6月22日，四川白家食品有限公司公關部主任胡遠強在接受本刊記者采訪時，仍不忘對此進行批駁，“存在爭議的僅僅只是白家的豎排商標，橫排‘白家’中文和拼音商標2001年已經注冊過了，擁有完整的商標專用權。
而報道說‘6月15日后不能再賣白家粉絲’，這是對事實的嚴重曲解和誤讀，損害了白家的合法權益。”
胡對本刊記者稱，雖然豎排“白家”目前存在爭議，但并不表示白家會棄用豎排商標，“在商標的申請過程中，有一個接受異議的階段，有爭議也是正常的。目前，豎排‘白家’仍在等待工商總局的最后審查，相信會有一個很好的結果。”
其實早在去年8月，白家就等來了對粉絲類別注冊申請的初審公告，這讓當時“身陷囹圄”的白家感到了幾絲欣慰。但目前來看，最終結果仍舊迷離，而白家需要等待的時間則會更長。
作為國內最大的方便粉絲生產企業，白家食品已經占據國內45%左右的方便粉絲市場，產品還出口到美國、加拿大、日本等30多個國家和地區，是四川最大的方便食品出口企業。在過去9年來白家食品均保持了年均30%左右的增長速度，并入榜福布斯2008年中國最有潛力的200家中小企業之列。
與白象的糾葛，直到后來輸了官司，白家是否受到了沖擊?陳朝暉堅稱，這并不影響白家繼續領跑方便粉絲行業的決心。“盡管2008年遭受汶川地震、金融危機等，白家的銷售額仍同比增長了20%，今年的目標是在去年的基礎上再增長30%～40%。”
胡遠強也一再強調，白家會按著既定的戰略的發展，全國擴張的步伐不會停止，目前其北京分公司已經組建，而位于安徽、云南等地的工廠也在建設當中，“融資計劃也在推進，爭取兩到三年內，實現A股上市。另外，在國際貿易上，我們也希望取得新突破，今年的目標是將產品出口國擴大到50多個。”
而天平的另一端，白象也雄心勃勃。去年7月18日，白象在河南新鄭經濟開發區的方便粉絲生產線正式落成，“在粉絲這塊我們有單獨的5年規劃，將投資5億元，目標是做到行業第一。”這次，白象也沒忘“刺激”一把遠在成都的白家，有意無意地提到“下一步我們將在四川設廠。”
隨后，本刊記者也輾轉聯系上了白象食品集團品牌部公關經理鄧敏，對于與白家長達兩年的爭端，他已不想說太多，只表示，國家有關部門對此已有定論，白象會更加專注于自身的發展，但他也表示，“如果白家有新舉動，白象也會予以關注。”
中國生產力學會策劃專家全國委員會委員、河南省商業經濟學會副會長、河南贏想力營銷策劃咨詢有限公司董事長王建新對此事發表的點評如下：
從此一案例的發展情況來看，白象無疑是一個成功的商業運作，這種成功在于白象粉絲借力與白家的商標糾紛而使自己的新產品一次運作就達到了與行業翹楚、第一品牌白家比肩而立的市場形象，而且讓白家在法律面前似乎站在了被告席上。
但是，從商標注冊管理專業角度，我們不難看到白象自己是有那么一些不合乎商標自身管理規律的強詞奪理因素，在道德的審判臺上白象也不可能收獲那么美滿的形象。因為，無論法律的最終審判是什么，“白家”和“白象”都是有明顯分別的兩個商標，不具備被歧義、誤解、混淆的任何要素，借口“家”和“象”的“豕”字底字形近似而判定白家侵犯白象商標權是十分牽強附會的，可見河南省高級法院法官對于商標知識的無知，而其最終是否混淆更應該由國家商標評審委員會給出專業解釋或在國家商標局指定法院受理商標侵權似乎更為合適—因為畢竟河南省高法與白象總部在河南省之間存在被社會公眾誤解的地緣關系和保護關系的，那么為什么不可以適當回避?從品牌運作的時間歷程看，白家粉絲上市很早，作為粉絲市場第一品牌去侵犯一個粉絲市場沒有任何知名度的白象似乎無法讓社會公眾相信如此弱智。
來源：牛津管理評論 |
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