了解公司品牌戰(zhàn)略的前提是搞清楚什么是公司品牌，我們知道傳統(tǒng)品牌管理所說的品牌實(shí)際上指的是產(chǎn)品品牌，所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌管理不過是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌管理而已，無論是寶潔的“品牌經(jīng)理”還是奧美的“品牌管家”其焦點(diǎn)都在于產(chǎn)品品牌，以至于連公司品牌是否存在這樣的基本問題都有爭議，如定位專家特勞特就認(rèn)為公司品牌是一種本不存在的幻覺，而品牌大師凱文凱勒和大衛(wèi)艾克則羞羞答答地認(rèn)為盡管公司品牌的確是一種客觀存在但沒有必要賦予其顯著的獨(dú)立地位（所以凱勒將公司品牌納入“次級杠桿聯(lián)想”而艾克將公司品牌歸為“品牌組合”），與之相比有品牌智庫之稱的Interbrand顯然要開通得多但仍傾向于將公司品牌置于內(nèi)部品牌的范疇（從Interbrand的品牌戰(zhàn)略模型非常強(qiáng)調(diào)“品牌平臺”和“品牌內(nèi)部協(xié)同”就可以看出這一點(diǎn)），盡管立場有所不同，但這三種觀點(diǎn)實(shí)際上都是盲人摸象未得其實(shí)，只不過特勞特是“不知是象”，而凱勒和艾克是“象形是象”，Interbrand則是“象心是象”罷了，最終大象還是不能跳舞。
什么是公司品牌？公司品牌就是品牌化的公司或者說是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，公司品牌明白無誤地代表著由公司主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一組特征和一系列計(jì)劃，英特爾的“IntelInsidePlan”是有史以來最為成功的公司品牌建設(shè)計(jì)劃之一，通過在最終用戶當(dāng)中建立強(qiáng)大的公司形象，英特爾不僅將自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品強(qiáng)有力地區(qū)分開來，而且有效地限制了IBM、HP、DELL等計(jì)算機(jī)制造商在消費(fèi)者中的品牌影響力并在某種意義上使其成為自己的附庸，更有利的是英特爾的公司品牌作為一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺使得陸續(xù)推出的Pentium、Celeron、Xeon、Core、Atom等產(chǎn)品品牌都獲得了巨大的勝利，從定量的角度可能能夠更好地反映出“IntelInsidePlan”的成效，這個(gè)計(jì)劃從1991年到2002年累計(jì)投入70億美元，同期卻為英特爾積累了400多億美元的品牌價(jià)值。
英特爾的公司品牌創(chuàng)建案例其實(shí)可以進(jìn)一步得出兩點(diǎn)重要結(jié)論：首先是公司品牌能夠超越產(chǎn)品品牌的諸多局限，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為像英特爾這樣的B2B企業(yè)沒有必要也沒有可能打造強(qiáng)勢品牌，原因在于它們的直接客戶并不是大眾消費(fèi)者而是數(shù)量很少的一些機(jī)構(gòu)客戶，而這些機(jī)構(gòu)客戶一般來說并不明顯地受到品牌價(jià)值的驅(qū)動，這種貌似順理成章的觀點(diǎn)其錯誤之處就在于把公司品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，只盯著產(chǎn)品中存在的品牌資產(chǎn)卻看不到公司中蘊(yùn)藏的品牌資產(chǎn)，當(dāng)然就更談不上去發(fā)掘、關(guān)聯(lián)和利用其中寶貴的潛在品牌資源了，盡管產(chǎn)品品牌的確是主要針對直接客戶但公司品牌卻可以針對最終用戶乃至社會公眾，所以存在策略空間通過對下游的影響反過來制約上游的決策，通過公司品牌的創(chuàng)建來帶動產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅英特爾如此，同為B2B行業(yè)的GE（“夢想啟動未來”）和IBM（“四海一家的解決之道”）也是如此。其次是即便在公司與業(yè)務(wù)名稱相同的情況下，或者說公司品牌和產(chǎn)品品牌共用一個(gè)主品牌的情況下，公司品牌依舊獨(dú)立于業(yè)務(wù)品牌而存在，擁有自己獨(dú)立的品牌識別并通過自己獨(dú)立的品牌體驗(yàn)活動積累自己獨(dú)立的品牌資產(chǎn)，如土星作為產(chǎn)品品牌其核心識別是“與眾不同的好車”，而作為公司品牌其核心識別則是“認(rèn)真追求世界級標(biāo)準(zhǔn)”，又如Dewars的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)重點(diǎn)在于用生活形態(tài)來吸引年輕使用者，而公司品牌的體驗(yàn)重點(diǎn)則在于用蘇格蘭傳統(tǒng)的品牌遺產(chǎn)來吸引歲數(shù)大的顧客。
因此，決不能套用管理產(chǎn)品品牌的方法來管理公司品牌，下面我們詳細(xì)解析公司品牌與產(chǎn)品品牌的差別之處：
第一是品牌資產(chǎn)的性質(zhì)不同，不能用狹隘的眼光來看待品牌資產(chǎn)，只要是能夠帶來品牌意識既能與競爭對手形成差異又能與目標(biāo)市場產(chǎn)生共鳴的，不管是一項(xiàng)技術(shù)、一種成分、一類服務(wù)，還是一項(xiàng)活動、一次授權(quán)、一個(gè)人，都能夠形成品牌資產(chǎn)和帶來品牌價(jià)值，根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，公司品牌就是品牌化的公司或者說是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌則是品牌化的產(chǎn)品或者說是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)。
第二是品牌戰(zhàn)略的對象不同，不能把品牌僅僅當(dāng)成消費(fèi)者導(dǎo)向，實(shí)際上消費(fèi)者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已，從業(yè)已破產(chǎn)的通用汽車是如何生產(chǎn)汽車就可以明白這一點(diǎn)，汽車的關(guān)鍵特色部分是由美國政府定案的，排氣裝置是經(jīng)某些州政府來重新設(shè)計(jì)的，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜豢刂浦∮胁牧腺Y源的供應(yīng)商卡著的，工會在董事會中有很大的發(fā)言權(quán)能夠影響很多重大的決策，某些海外品牌比如歐寶就是控制在德國政府手上的等等。產(chǎn)品品牌所需要的考慮因素比較單純僅僅針對顧客最多再加上渠道即可，而公司品牌所需要的考慮因素則遠(yuǎn)遠(yuǎn)要復(fù)雜得多要針對所有的利益相關(guān)者集團(tuán)，不僅需要面對客戶（直接用戶/間接用戶），而且還需要面對股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領(lǐng)袖、合作伙伴等等，所以識別并管理利益相關(guān)者的期望是公司品牌成敗的重要基礎(chǔ)，公司品牌必須向關(guān)鍵利益相關(guān)者傳遞能與之共鳴同時(shí)又具備競爭力的元素并做好長期的關(guān)系管理才能協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。
第三是品牌遠(yuǎn)景的要求不同，我們知道完整的品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該包括品牌愿景、品牌使命和品牌價(jià)值觀這三個(gè)組成部分，而產(chǎn)品品牌通常傾向于用品牌識別來代替品牌遠(yuǎn)景（也就是沒有獨(dú)立的遠(yuǎn)景陳述），或者傾向于遠(yuǎn)景體系中的愿景部分，如惠普的品牌愿景“為人類的進(jìn)步和幸福提供技術(shù)”顯然是針對公司品牌而言的，又如索尼的品牌使命“為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會”顯然walkman、vaio、PSP等產(chǎn)品品牌是不會去關(guān)注的，再如IBM的品牌價(jià)值觀“為每位客戶的成功而努力奉獻(xiàn)、為改變自己和世界而努力創(chuàng)新、永遠(yuǎn)保持信任和負(fù)責(zé)的相互關(guān)系”不管是thinkpad還是lemark都必須遵循。
第四是品牌識別的元素不同，從前面的“土星”識別案例我們能夠看出，公司品牌的聯(lián)想比產(chǎn)品品牌更加無形和抽象，公司品牌除了與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想還有非產(chǎn)品性的聯(lián)想，公司品牌更傾向于強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任和使命抱負(fù)，但最本質(zhì)的差別還在于識別架構(gòu)的元素不同，除了在理性識別方面公司品牌與產(chǎn)品品牌相類似之外（如索尼的公司品牌和產(chǎn)品品牌都包含“創(chuàng)新”的元素），但在感性識別和自我表達(dá)性識別上就截然不同了，產(chǎn)品品牌的感性識別包括熟悉、依賴、伙伴、情感結(jié)合、承諾、懷舊和自我概念這七種基本元素，而公司品牌的感性識別則包括專業(yè)性、可信度和吸引力這些代表組織聲望的要素，另外，產(chǎn)品品牌的自我表達(dá)性識別可以用真摯、刺激、稱職、優(yōu)雅和強(qiáng)壯這五種基本元素予以界定，而公司品牌的自我表達(dá)性識別則通常用環(huán)保意識和社會責(zé)任這些代表公民義務(wù)的要素予以界定。
第五是品牌體驗(yàn)的內(nèi)容不同，第三點(diǎn)中談到了公司品牌不僅要面對客戶更要面對所有的利益關(guān)系群體，所以公司品牌需要更加平衡的體驗(yàn)管理，不僅要注重以顧客為中心的承諾，也要考慮整體利益關(guān)系者的期望，這意味著公司品牌必須為顧客之外的關(guān)鍵利益相關(guān)者開發(fā)獨(dú)立的體驗(yàn)架構(gòu)，有三個(gè)方面的體驗(yàn)類型（廣域體驗(yàn)）是產(chǎn)品品牌通常所沒有的：其一是針對股東的財(cái)經(jīng)體驗(yàn)，如韋爾奇時(shí)代的GE一直致力于在資本市場上打造“最具投資價(jià)值”的公司品牌；其二是針對公眾的社會責(zé)任體驗(yàn)，如BodyShop的公司體驗(yàn)一直圍繞著“公平貿(mào)易、動物救助、環(huán)境保護(hù)”展開；其三是針對內(nèi)部員工的文化體驗(yàn)，如“HPWAY”的文化體驗(yàn)是對公司品牌的強(qiáng)有力支持。
第六是品牌延伸的能力不同，我們知道品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的利用程度越高則品牌價(jià)值也就越大，所以品牌延伸是品牌戰(zhàn)略中非常重要的組成部分，但公司品牌和產(chǎn)品品牌在延伸能力上是不可等量齊觀的，由于產(chǎn)品品牌通常會受到屬性聯(lián)想的限制所以不可能走得太遠(yuǎn)（除了少數(shù)例外），而公司品牌由于代表整個(gè)組織所以具備向所有與公司有關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行延伸潛力，這就是為什么Virgin和GE這類公司品牌驅(qū)動的企業(yè)更容易取得非相關(guān)多元化成功的原因所在了。另外除了跨品類延伸之外，在跨區(qū)域延伸上（也就是品牌國際化）也有類似的現(xiàn)象發(fā)生，產(chǎn)品品牌在跨越區(qū)域市場的情況下通常會發(fā)生一定的改變（不管變化是主動的還是被動的），而公司品牌則在不同的區(qū)域市場上表現(xiàn)出更強(qiáng)的一致性上，如BMW的公司品牌在全世界都被認(rèn)為是“終極駕駛樂趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級聲望”，但對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知就頗多歧義了，很多國人都認(rèn)為“國產(chǎn)寶馬”的品質(zhì)以及形象遠(yuǎn)不如“進(jìn)口寶馬”，“國產(chǎn)寶馬”就不是“寶馬”。
第七是品牌再造的難度不同，隨著時(shí)間的流逝所帶來的市場、競爭和技術(shù)的不可逆變化，品牌的價(jià)值可能會遭遇邊緣化漸漸稀釋喪失活力，這時(shí)就需要進(jìn)行品牌再造，然而公司品牌和產(chǎn)品品牌在再造的難度上卻大相徑庭，想改變一個(gè)公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)難過于改變一個(gè)產(chǎn)品品牌，最主要的原因就在于產(chǎn)品品牌可以與歷史傳統(tǒng)隔離，而公司品牌卻深植其中，產(chǎn)品品牌再造的案例如綠洲鮮橙汁，綠洲曾經(jīng)一度壟斷了橙汁市場后來因品牌老化而退出市場，施威在收購綠洲之后決定將其再造為果汁茶品牌，沒多久就深受市場的歡迎其品牌資產(chǎn)也重現(xiàn)勃勃生機(jī)，與之相反的例子則是柯達(dá)的公司品牌再造，隨著數(shù)碼影像替代傳統(tǒng)影像成為不可抵擋的潮流，2003年柯達(dá)宣布對其公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略再造試圖關(guān)聯(lián)此種重大趨勢，柯達(dá)將公司品牌重新定義為“數(shù)碼時(shí)代的新寵”，除了換標(biāo)和贊助奧運(yùn)會之外的“柯達(dá)轉(zhuǎn)型”分兩個(gè)階段進(jìn)行，第一個(gè)階段是通過收購促進(jìn)數(shù)碼業(yè)務(wù)的發(fā)展，柯達(dá)花了25億美元并購了6家數(shù)碼印刷巨頭以求建立數(shù)碼領(lǐng)導(dǎo)者的形象，第二個(gè)階段是要削減傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的規(guī)模以去除不利的品牌聯(lián)想，柯達(dá)耗資34億美元來關(guān)閉工廠、裁員、和業(yè)務(wù)外包希望能夠與過去一刀兩斷，但由于公司品牌根深蒂固地?zé)o法擺脫歷史傳統(tǒng)的影響，六年過去了還是每況愈下，未來也不可能再有“歡樂時(shí)光”（是柯達(dá)的子品牌）。
第八是驅(qū)動者作用的不同，驅(qū)動者作用指的是品牌對促進(jìn)顧客購買決策、深化顧客品牌體驗(yàn)以及加強(qiáng)顧客關(guān)系的作用程度，它不僅反映了品牌對顧客認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響力，同時(shí)也反映了品牌在品牌組合中角色、地位和職責(zé)，在這方面公司品牌和產(chǎn)品品牌又存在著很大的分野，公司品牌可以不扮演驅(qū)動者角色不在客戶市場上創(chuàng)造資產(chǎn)價(jià)值（當(dāng)然在非客戶市場如資本市場應(yīng)另當(dāng)別論），但產(chǎn)品品牌則不能采取這種策略，必須積極主動地扮演驅(qū)動者角色為自己創(chuàng)造資產(chǎn)價(jià)值，可以舉幾個(gè)案例如拜爾斯多夫的妮維雅、ICI的多樂士、castlecooke的dole、加多寶的王老吉、華旗的愛國者，前者都是公司品牌然而很少有人知道它們的存在，了解前者與后者之間母子關(guān)系的更是微乎其微，而后者則都是強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌。
第九是品牌組合的協(xié)同性不同，所謂的品牌協(xié)同指的是通過有效的管理品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值活動的相互關(guān)聯(lián)，不僅會使組合品牌因?yàn)槠放平M合整體的庇護(hù)效應(yīng)而增加品牌優(yōu)勢，而且組合品牌的優(yōu)勢性又能夠進(jìn)一步推動整體的品牌組合走強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)“2＋2＝5”（整體大于局部之和）的螺旋式上升之道，但公司品牌和產(chǎn)品品牌在創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)上相去甚遠(yuǎn)，原因在于公司品牌通常代表著品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值活動的標(biāo)準(zhǔn)化／集約化傾向，而產(chǎn)品品牌則代表著品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值活動的差別化／分散化傾向，實(shí)際上公司品牌作為協(xié)同平臺最容易實(shí)現(xiàn)在不同環(huán)境中強(qiáng)化聯(lián)想、集約使用品牌建設(shè)資源以及內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的成果，GE就是很好的范例，橫跨數(shù)十個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知不僅使其可以繼續(xù)進(jìn)行新的延伸擴(kuò)張而成功，而且GE在新領(lǐng)域積累的品牌資產(chǎn)能夠進(jìn)一步加強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)者形象同時(shí)為其它領(lǐng)域所分享，另外GE的公司品牌也便于在全公司范圍內(nèi)對各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系實(shí)施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動，獲取成本的節(jié)約、工作的簡化、技能的轉(zhuǎn)移以及系統(tǒng)的提升。
第十是品牌管理的主體不同，品牌戰(zhàn)略的成敗要靠強(qiáng)有力的品牌管理組織來保證，但管理公司品牌和管理產(chǎn)品品牌的責(zé)任主體是不同的，產(chǎn)品品牌的管理功能通常采用品牌經(jīng)理（專業(yè)導(dǎo)向）或品牌管理小組（團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向）來實(shí)現(xiàn)，而公司品牌由于必須處理利益相關(guān)者的事務(wù)（如股東、員工、媒介、政府等），必須處理與經(jīng)營戰(zhàn)略的對接，所以其責(zé)任主體應(yīng)該是集團(tuán)總部甚至是董事會，公司品牌的管理功能通常采用首席品牌官（專業(yè)導(dǎo)向）或品牌管理委員會（團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向）來實(shí)現(xiàn)。
作者：劉威（knewway），品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的提出者，品牌戰(zhàn)略與集團(tuán)管控資深顧問，為多家知名企業(yè)提供過集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造、品牌資產(chǎn)運(yùn)營以及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13611805267，電子郵件：knewway@sohu.com
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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