金融海嘯席卷，經濟危機波動，中國市場遭遇到前所未有的挑戰。一直以來處于脆弱狀態中的中國品牌，應該如何應對挑戰，將成為大家所關注的課題。與很多業界同仁的觀點不同，譚小芳認為，中國品牌所缺少的，并不是所謂的人才、技術、資源，而是對運作品牌本質認知不到，導致品牌在競爭中處于下風。
中國自古流傳下來一句話，就是說一個人一生能做好一件事情，那就是偉大的人物了。同樣，認知品牌本質也如此。下面簡單談談譚小芳對于中國品牌最樸實的理解。
世界級企業，比如IBM、GM、HP和施樂等，從60年代始即開始創建零缺陷質量文化，如今早已成為他們日常的工作習慣了。這是基本的要求。這就好比電影《英雄》里秦始皇對“劍”字三種境界的感悟：第一種是手中有劍、心中無劍，第二中是手中有劍、心中也有劍，第三種是手中無劍、心中也無劍。
在服務中，追求“零缺陷”過程的一個重要目的是向服務接觸中百分之百的無瑕表現靠近，以達到百分之百地令人滿意，而因無法達到無瑕表現——“零缺陷”，就會增加企業的“質量成本”。這其中包括：重新提供服務、為低質量服務進行補償、員工再培訓等成本、服務營銷就是從如何降低這些“質量成本”著手，以實現企業效益最大化。
當我們回歸于品質對品牌的重要性的討論時，“意外”地發現了這些國際品牌對品質宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質，選雀巢”；突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司優質產品”，不知是否意外？
譚小芳老師忠告國內企業：服務品質是一個樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會責任、有愛心的品牌，對于消費者都是空談，他們是不會買賬的！
一個品牌的資產包括四個方面：品質認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度。但是很少業者去想，為什么這個品質排在最前面？作為品牌資產的“長子”，到底有何重要之處？
應該說，在全球范圍，中國品牌目前普遍的品質認知度不高。這是因為長期以來中國的產品在質量方面做的不夠好，假冒偽劣現象比較嚴重。比如，溫州鞋事件、安徽阜陽毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重對質量的打造，從而一開始就在人們的心中留下了比較壞的印象。因此，即使中國產品的品質已經大幅度的提升，消費者固有的認知依然很難驅除掉。
同時，品質認知度不僅僅是單個品牌的問題，消費者往往還會形成對某個國家整體品牌的“國別”品質認知度。
所以，譚小芳老師忠告國內企業：品質是一個樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會責任、有愛心的品牌，對于消費者都是空談，他們是不會買賬的，可能會永遠拋棄這個品牌，甚至用偏激的口碑傳播去破壞它的形象。目前的手機牌子很多，款式很新，而筆者的一個朋友一直只用諾基亞，我問他原因，答道：質量好。朋友選定品牌的前提是，它是卓越的、有保障的——是品質。
當然，國內業界也有一貫堅持品質的企業。比如，在我國泉州，有一個服飾品牌九牧王。2002年，九牧王在央視投放“西褲專家”篇廣告，引起轟動。并通過“800萬條人體曲線數據，23000針逢制，30次熨燙，5600人的共同努力，108道工序，100%的檢驗，造就一條九牧王西褲”的數字化理性訴求，告訴消費者，九牧王是西褲專家，西褲品質自然卓越。事實上，幾年來這家企業在西褲市場占有率連續多年行業第一。是什么讓它成功？是品質。選擇它的消費者，大多數是沖著它的品質和穿著的舒適——后者其實也是屬于品質的范疇。它還需要繼續讓消費者知道，它保持著高品質，進行持續有效的產品質量控制。雖然它已經成功向系列男裝延伸，并開始日益重視品牌理念和文化的塑造與傳播。
素質，注意你的素質！這是《瘋狂的石頭》里道哥的一句經典臺詞。在這里要借用一下，送給長期支持譚小芳的各位業界同仁，也作為這篇文章的結尾：品牌，注意你的品質！
作者：譚小芳 來源：慧聰網企業管理頻道 |
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