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     奧特萊斯這一新興的服裝零售業態正在中國蓬勃發展，隨之而來水土不服的癥狀越來越多。為實現本土化，奧特萊斯要如何進行演進？

     國內二、三線服裝市場奧特萊斯的建設高潮正在來臨，傳統意義上的奧特萊斯在中國本土化過程中，正面臨著越來越多的新問題。許多投資者、經營者盲目套用國外發展模式而導致水土不服、經營狀況不佳，中國二、三線市場的特性決定了奧特萊斯在進入時必須進行“山寨化”演進，以更好地實現其在本土落地生根。

奧特萊斯的中國化進程

     “奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文音譯，原意是“出口、出路”。在零售行業中專指銷售名牌過季、下架、斷碼商品以及工廠尾貨和名牌專供的系列商品的零售業態，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”和“品牌直銷廣場”。奧特萊斯是當前歐美最為流行的零售業態之一，通常坐落在大城市邊緣或近郊，交通便捷，具有優美的購物環境并注重休閑購物一體化。同時，奧特萊斯的商品大多直接來自品牌生產廠家和一級經銷商，由于壓縮了中間環節，商品又多為庫存、斷碼、工廠尾貨、奧特萊斯專屬商品，加上遠離中心商圈，運營成本較低，因而折扣可低至1～5折。雖然商品與一般正價店商品有一定季節和款式差異，但名牌與品質有絕對保障，商品仍具有相當的時尚度，所到之處都引起大批消費者的青睞。目前奧特萊斯在美國大約分布著300多家，歐洲有100多家。

     2002年建成的中國第一個奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯的成功，讓為數眾多的地產商、渠道商、品牌商看到了新的掘金地。2006年以來，奧特萊斯在全國各地如雨后春筍般建起。相關調查顯示，目前中國奧特萊斯數量業已超過200余家（包括籠統性地把廠家直銷中心和品牌折扣店，如北京豐聯廣場地下一層“365品牌折扣”、天津美美精品奧特萊斯店、長沙王府井奧特萊斯折扣店等統統劃到奧特萊斯這一范疇之下）。

     2006年4月，百聯與九龍倉強強聯手，上海青浦奧特萊斯開業；2006年6月，瑞士狐貍城在上海新浜鎮推出狐貍城工廠直銷店；2006年6月底，燕莎集團在哈爾濱再開一家奧特萊斯；2007年7月，張家港在三線城市中第一個開出香港城奧特萊斯；2007年10月，上海服裝城奧特萊斯正式興建；2007年9月蘇州太平洋奧特萊斯休閑購物中心開幕；2007年10月，成都美嘉斯奧特萊斯品牌直銷廣場試營業；2007年12月，杉杉集團宣布全面進軍奧特萊斯，1月底寧波奧特萊斯商業廣場開建；2008年1月，南京金狐城名品直銷廣場以中國奧特萊斯(OUTLETS)創新發展論壇之勢全面推廣招商；2008年1月，新華南MALL中6萬平米的東莞工廠直銷中心正式啟動全球招商；2008年5月奧特萊斯博覽會在寧波舉行；2008年8月重慶西部奧特萊斯隆重開業；2009年5月北京活力東方奧特萊斯火爆開業。與此同時，鄭州康城奧特萊斯、長沙奧特萊斯購物公園、武漢黃陂國際品牌直銷中心、昆明奧特萊斯購物中心相繼高調開建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮。

     中國已是世界第二大奢侈品消費國，雖然受金融危機的影響，但中國消費者對名牌的追逐熱情并未消退。隨著品牌觀念的深入人心，消費者盡管更加精打細算，但生活品質還得保持，因此，奧特萊斯成了很好的名品淘貨地。同樣，受金融危機影響品牌勢必出現更多的積壓商品，因此也同樣需要奧特萊斯來消化積壓商品回籠資金，此外，再加上近年來國內服裝商業地產投資的持續升溫的大環境以及中國城市化進程的加快，二、三線城市規模不斷升級，多方面的市場需求給了奧特萊斯空前的發展機遇。

奧特萊斯的發展困境

     盡管奧特萊斯的發展前景看好，但是由于奧特萊斯在中國的發展還處于初級階段，加之中外市場在人文環境和經營環境方面差異很大，包括國內不同區域之間的市場差異也很大。國外這一先進零售業態直接嫁接到中國本土過程中，水土不服的現象頻頻出現。就目前在經營的國內奧特萊斯來看，除北京燕莎和上海青浦兩家經營可圈可點之外，其他很多奧特萊斯項目大多在慘淡經營，甚至有些已經關門停業。

     如安徽省合肥市建設的奧特萊斯項目，項目位于該市的經濟開發區內，距離市中心約1小時車程，屬于開發區規劃的核心區域，周邊主要是工業廠房，商業建筑面積近30000平方米。該項目2008年10月開盤以來，至今招商工作尚未完成，能否按照預期正常運營尚有待時間證明，該項目在進展過程中所遇到的一些問題在二、三線城市具有一定的典型性。

（1）該市服裝一線國際時裝品牌的消費市場尚未成熟，國際一線品牌很多尚未進入該市或在該市銷售情況并不理想。
（2）一線品牌在該市店鋪數量很少，根本拿不出足夠的庫存貨品另開折扣店。
（3）奧特萊斯是名品折扣店，其消費人群需要對品牌有相當的認知度并且追求品牌消費，這部分目標消費群體在該市目前并不是很多，還需要一段時間的培養。
（4）項目體量偏小，周圍又缺乏商業氛圍，項目周邊幾乎沒有其他商業項目，餐飲娛樂尚屬空白。
（5）該項目經營的貨品50%以上都無法做到廠家直銷，項目只能尋求本省的二級代理商或國內品牌的區域代理商合作，高昂的進貨成本和渠道中間成本使得零售價格的讓利空間非常有限。

     國內很多奧特萊斯還面臨更多的問題：如有的規模偏小，輻射范圍有限；有的選址在市區，經營成本居高不下，折扣價格不優惠；有的采用標高原價的方式，用虛假折扣來欺騙消費者；有的只賣歐美一線品牌，不能適應消費者的多樣化需求；有的依靠外貿尾貨甚至是外貿仿單撐場面，甚至引進假冒的國外品牌糊弄消費者；有的服務不到位，提出不允許退貨、不允許試穿的規定，引起了許多消費者的不適甚至反感；有的打著奧特萊斯名義在經營普通的服裝零售……從中可以看到，奧特萊斯在進入中國二、三線市場時，需要實現結合本土特點的山寨化演進，才能更好地適應當地商業環境。

奧特萊斯的山寨化演進

     “山寨化”并非一定就是壞事，評價一個新引進的商業業態是否成功的標準是視其能否按照科學方法進行本地化的改進，以實現社會、企業與消費者的共贏。奧特萊斯業態在國內二、三線市場進行適應性調整時，主要可以從三個方面來考慮：首先是項目經營主體應該是誰，即“誰來做”的問題；其次是如何選址布點和確定規模，即“在哪做”的問題；最后是明確產品及服務內容，即解決“做什么”的問題。

1．經營主體的選擇

     當前奧特萊斯項目的經營主體往往是地產開發商，開發商們在拿到一塊非核心商圈的地塊之后，在選擇商業地產的經營業態時，往往很容易想到奧特萊斯。正是因為奧特萊斯項目通常遠離市中心，而且體量較大，又屬于當下流行的經營業態，經營著日常生活必需品，并且有北京、上海的成功案例可循，便于后期招商宣傳等。以上種種原因可以將該地產的商業價值最大化，因此開發商選擇奧特萊斯也就成為順理成章的事。

     事實上，地產開發商作為二、三線市場奧特萊斯項目的經營主體劣勢非常明顯。首先，地產開發商獲取短期利益的根本目的會成為項目成功的最大制約因素，地產開發商往往在項目完工后，會以分割出售的方式快速回籠資金，因此整個項目往往普遍存在重銷售輕服務、重招商輕管理的問題；其次，開發商往往不具備充足的服裝品牌資源，往往只能依賴于招商部進行招商，而招商部在招商過程中通常會以完成招商任務為首要考慮因素，至于這些品牌后期是否真正適合并無太多考慮。

     對于二、三線市場來說，奧特萊斯最適合的經營主體應該是跨省的或省一級的百貨零售龍頭企業。出于差異化經營的要求，這些當地的零售龍頭企業往往會簽下一部分獨有品牌，在當地獨占相當一部分中檔服裝品牌資源，進行一省或跨省的區域化連鎖經營，可以利用規模效應將所擁有的品牌資源進行價值最大化。同時這些企業又擁有豐富的當地社會資源、熟悉本地服裝市場的特點，此外還具有百貨行業管理經驗和人才儲備，相比較而言，區域性零售百貨集團在操作奧特萊斯時要比純地產開發商更易取得成功。

     2009年6月18日在南京河西漢中新城開業的南京版奧特萊斯——南京金鷹特惠中心，該項目即是由江蘇省零售百貨連鎖巨頭金鷹商貿集團投資經營的，其利用了自身豐富的品牌資源作為依托，開業當天零售額即突破300萬元。事實上，此前經營成功的北京燕莎和上海青浦，這兩家國內一線城市的奧特萊斯雖格局有所不同，也都是各自依托所在的燕莎集團和百聯集團的強勢資源支撐，從而得以在品牌招商上獲得優異表現。奧特萊斯項目只有在這些成功的零售品牌的直接統一管理下，才能最大程度地保證后續經營的穩定性和貨品品質。如果是地產開發商在運作奧特萊斯項目，則可以考慮與當地百貨零售龍頭企業進行合作經營，實現資源互補。

2．選址與規模

     全國目前最成功的幾個奧特萊斯項目都集中在國內人口最密集、消費力最高、品牌認知度最強的幾個城市。龐大的城市中產階層為品牌消費提供了必要的市場容量支撐，城市經濟總體量、人均收入水平、私車擁有量、零售業發展狀況這四大因素，共同決定了奧特萊斯的生存土壤。同時，正統奧特萊斯項目為了降低地租成本和保證購物環境，一般都建在城市郊區，考慮到二、三線市場消費者的消費層次、消費習慣以及出行方式等特點，二、三線市場的奧特萊斯選址既不能在市中心，又不能遠離市中心，從位置上來說應該以城市的邊緣商圈為宜，這樣既降低了地租成本，又具有交通便捷的優點。

     從目前國內奧特萊斯的體量來看，可分為兩種：一種是像南京先鋒奧特萊斯那樣營業面積只有5000平米；另一種是像環球奧特萊斯購物公園（原上海服裝城）這樣占地613畝。確定規模應以輻射半徑內的市場大小作為依據，將輻射范圍內的目標消費人群的人口數量、消費能力等通盤考慮，進行市場容量和項目經營面積的預估。在建設規模上，不能一味求大，應遵循合適的才是最好的原則，既充分考慮擁有足夠大的規模以形成在當地的市場輻射力，同時又要避免不必要的浪費。

     此外，奧特萊斯的選址和規模決策還需要對未來可能的競爭進行預測和判斷。當前階段各地奧特萊斯項目一哄而上，常常會在同一區域內產生惡性競爭，以長三角地區為例，目前江蘇已有的和擬建、在建的有8家，其中僅蘇州就有4家；上海有6家，浙江已有的和在建的有5家，僅寧波就達3家。法國ROSM在佛山三水投資興建的世界名牌折扣店項目計劃建筑面積達179萬平米，總投資138億元，其目標是輻射整個珠三角，而該公司也將計劃在全國范圍內復制4個。顯然，按照目前國內奧特萊斯興建計劃來看，必將有一部分會被淘汰掉，因此，二、三線奧特萊斯項目必須能夠確立自身經營的品牌優勢、貨品優勢、價格優勢和服務優勢，以此作為企業的核心競爭優勢，只有這樣才能實現企業的生存與發展。

3．貨品與服務結構

     奧特萊斯的主體貨品是名牌產品，但二、三線市場的高端消費往往存在不足或是高端消費大量外流的情況，或者還需要一段時間的培養。如果開特價店，在正價店還沒有發展到一定程度下，品牌商會擔心影響正價店銷售，如果開發商付出一定代價讓經銷商操作，由于中間環節沒有減少，顧客很難享受到真正低價。

     目前在國內銷售的大部分國際、國內品牌實行的是區域特許分銷制度，生產企業無權再將產品送到當地奧特萊斯進行銷售，因為這涉及到特許權和對竄貨行為的控制。目前只有北京、上海等大城市能有奧特萊斯所需貨源，跨區域進貨基本不能實現，二、三線城市由于受到一線品牌貨源的限制，目前還很難支撐傳統意義上的奧特萊斯的發展。因此，需要適當保留一線城市奧特萊斯的原有模式，以體現其本身價值。同時在產品的時尚性、檔次上應適當調整，將銷售重心放在一些中檔品牌上，以迎合當地消費者的需求。事實上，每年大量的庫存已經成為國產品牌商的沉重包袱，大量終端國產品牌也非常需要有奧特萊斯這樣的折扣業態作為出口。

     和正價商品不同，斷碼、過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當大的不確定性。在國外，耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至會專門為奧特萊斯生產一批停產的貨品供其折扣銷售，目前，這部分商品已經占到了國外奧特萊斯銷量的相當比重，并成為其充足的進貨來源。而二、三線市場的奧特萊斯顯然不具備這些條件，但是可以考慮與部分國內一、二線品牌合作，取得貨品的專供權。實際上，現在有些國內品牌的特價店的特價貨品由于銷售情況好，也會經常翻單生產，這樣的國內品牌就具備了一定程度的專供條件。對于這些品牌來說，不僅會出現成品的尾貨，也會出現原料的積壓，當這些原料達到一定數量時，他們可以以協議特供的方式專門為奧特萊斯再生產一部分過期商品。

     奧特萊斯在我國的發展中，已經融合了一些中國特色，形成了購物、餐飲、休閑等多種業態混合經營的新商業地產模式，并且在今后一段時間內這種模式依然會成為一種發展的趨勢。國內的奧特萊斯經營一般為70%品牌折扣店，30%餐飲休閑等配套設施，相對集中的品牌折扣店，能更加感染客戶群。在國內二、三線市場，由于奧特萊斯一般地處市郊，如果讓消費者只是單純地為購買一兩件衣服而遠道而來，吸引力自然不足，因此尤其需要這樣的綜合性商業業態，使奧特萊斯項目兼具飲食、休憩、逛街、游樂等功能，以滿足當地家庭消費的綜合需求，只有這樣才可以實現多種業態資源共享，保證持續穩定的客流。

     “山寨化”并非貶義，奧特萊斯這一新興的服裝零售業態正在中國蓬勃發展，并日益向二、三線市場滲透，正統的奧特萊斯在“上山下鄉”的過程中，必須進行山寨化的演進，才能更好地實現本土化。

     作者：孫菊劍  來源：博銳管理在線