從總體上看，市場營銷所支配的是傳統(tǒng)的企業(yè)三大經(jīng)營資源，而戰(zhàn)略營銷所支配的則是企業(yè)的五大經(jīng)營資源。
人、財、物是企業(yè)最重要的三大經(jīng)營資源。進入知識經(jīng)濟時代，知識和文化一躍而成為第四和第五大經(jīng)營資源。由“三大經(jīng)營資源”到“五大經(jīng)營資源”是時代發(fā)展的必然結(jié)果，也是人類對于物質(zhì)世界和精神世界認識的深化。今天，這一觀點不僅得到了學術界、企業(yè)界的普遍認同，也為中國日益深入的市場實踐所證明。
戰(zhàn)略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學科中的一個重要研究領域，它與企業(yè)經(jīng)營資源之間有著密切關系。戰(zhàn)略是企業(yè)對未來的選擇，也是戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點。戰(zhàn)略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程，又是傳統(tǒng)營銷的一次質(zhì)變。戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是站在競爭戰(zhàn)略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。戰(zhàn)略營銷的制定，一方面要充分考慮外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化。如今，知識和文化作為營銷的戰(zhàn)略資源正在得到市場實踐的證明。
管理大師德魯克曾經(jīng)預言，社會必將向知識社會轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經(jīng)濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識經(jīng)濟時代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競爭制勝的關鍵要素，成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身的特殊功能。
然而，在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，顧客需求日益嬗變的當今，仍有很多企業(yè)將知識與產(chǎn)品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對立。一種盛行的觀點認為：品牌不能當飯吃，文化不能當衣穿。這種溫情脈脈的觀點實際上是對品牌的嗤之以鼻，對文化的不屑一顧。人們常說“企業(yè)的競爭靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個抽象的符號和名稱，其內(nèi)涵在于誠信文化、質(zhì)量文化和服務文化，不講誠信、不求質(zhì)量、不重服務的企業(yè)注定將行而不遠。
自然，對于市場營銷來說，產(chǎn)品和銷量比什么都重要。但是，在市場競爭異常激烈的今天，沒有品牌哪來銷量？即便是面對品牌意識較弱的農(nóng)村市場，別自以為低價就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強做大的妙方。靠“短平快”和“時間差”來主導銷售的企業(yè)可別忘記，農(nóng)村市場也正在經(jīng)歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進，誰說農(nóng)民沒有品牌意識？正像家電下鄉(xiāng)潮中那些雜耍一樣，自以為農(nóng)民容易忽悠，到頭來只怕是害了自己。
綜觀我國改革開放以來企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，其營銷競爭也呈現(xiàn)出三大特點：第一個階段是產(chǎn)品競爭。在這個階段，只要能夠生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，企業(yè)就具有營銷競爭力。這個階段企業(yè)比拼的是“誰做得出”，即誰能夠生產(chǎn)出滿足顧客需要的產(chǎn)品，誰就能夠贏得市場。第二個階段是服務競爭。產(chǎn)品的同質(zhì)化促使企業(yè)認識到：先進的技術和產(chǎn)品并非企業(yè)競爭制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業(yè)需要將產(chǎn)品競爭推向服務競爭。這個階段企業(yè)比拼的是“誰做得到”，即誰在服務上做得到位，誰就可能贏得顧客。第三個階段是文化競爭。隨著市場環(huán)境的深刻變革，產(chǎn)品競爭和服務競爭越來越難以湊效，越來越無法使顧客傾心，這時候企業(yè)間的競爭又上升到一個新的階段——文化競爭。這個階段企業(yè)比拼的是“誰做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評價，也決定著顧客的滿意和忠誠。與前兩個階段相比，“誰做得好”必然更加考驗企業(yè)的營銷智慧與系統(tǒng)能力，正是這種“誰做得好”的比拼為企業(yè)間的競爭創(chuàng)造了廣闊的市場空間，也為市場營銷提供了更大的用武之地。
反顧管理思想史，100多年來，企業(yè)管理經(jīng)歷了四大階段，即從古典管理到行為科學管理到管理叢林再到文化管理，這是一個必然的歷史過程。毫無疑義，文化管理可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場差異和競爭能力。
當今，中國企業(yè)亟需從市場營銷進入戰(zhàn)略營銷，基于資源和競爭導向的、具有高度整合能力的戰(zhàn)略營銷必將把市場營銷推向一個新的時代。
作者：魯培康 來源：博銳管理在線 |
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