從總體上看，市場營銷所支配的是傳統(tǒng)的企業(yè)三大經(jīng)營資源，而戰(zhàn)略營銷所支配的則是企業(yè)的五大經(jīng)營資源。
人、財(cái)、物是企業(yè)最重要的三大經(jīng)營資源。進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識和文化一躍而成為第四和第五大經(jīng)營資源。由“三大經(jīng)營資源”到“五大經(jīng)營資源”是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，也是人類對于物質(zhì)世界和精神世界認(rèn)識的深化。今天，這一觀點(diǎn)不僅得到了學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的普遍認(rèn)同，也為中國日益深入的市場實(shí)踐所證明。
戰(zhàn)略營銷是20世紀(jì)90年代以來市場營銷學(xué)科中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，它與企業(yè)經(jīng)營資源之間有著密切關(guān)系。戰(zhàn)略是企業(yè)對未來的選擇，也是戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點(diǎn)。戰(zhàn)略營銷是一個(gè)體系，也是一個(gè)精細(xì)化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程，又是傳統(tǒng)營銷的一次質(zhì)變。戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是站在競爭戰(zhàn)略高度進(jìn)行營銷方案的策劃和營銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。戰(zhàn)略營銷的制定，一方面要充分考慮外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化。如今，知識和文化作為營銷的戰(zhàn)略資源正在得到市場實(shí)踐的證明。
管理大師德魯克曾經(jīng)預(yù)言，社會必將向知識社會轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)最鮮明的特征，就是知識作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵要素，成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身的特殊功能。
然而，在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，顧客需求日益嬗變的當(dāng)今，仍有很多企業(yè)將知識與產(chǎn)品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對立。一種盛行的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌不能當(dāng)飯吃，文化不能當(dāng)衣穿。這種溫情脈脈的觀點(diǎn)實(shí)際上是對品牌的嗤之以鼻，對文化的不屑一顧。人們常說“企業(yè)的競爭靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個(gè)抽象的符號和名稱，其內(nèi)涵在于誠信文化、質(zhì)量文化和服務(wù)文化，不講誠信、不求質(zhì)量、不重服務(wù)的企業(yè)注定將行而不遠(yuǎn)。
自然，對于市場營銷來說，產(chǎn)品和銷量比什么都重要。但是，在市場競爭異常激烈的今天，沒有品牌哪來銷量？即便是面對品牌意識較弱的農(nóng)村市場，別自以為低價(jià)就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強(qiáng)做大的妙方。靠“短平快”和“時(shí)間差”來主導(dǎo)銷售的企業(yè)可別忘記，農(nóng)村市場也正在經(jīng)歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進(jìn)，誰說農(nóng)民沒有品牌意識？正像家電下鄉(xiāng)潮中那些雜耍一樣，自以為農(nóng)民容易忽悠，到頭來只怕是害了自己。
綜觀我國改革開放以來企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，其營銷競爭也呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：第一個(gè)階段是產(chǎn)品競爭。在這個(gè)階段，只要能夠生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，企業(yè)就具有營銷競爭力。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰做得出”，即誰能夠生產(chǎn)出滿足顧客需要的產(chǎn)品，誰就能夠贏得市場。第二個(gè)階段是服務(wù)競爭。產(chǎn)品的同質(zhì)化促使企業(yè)認(rèn)識到：先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品并非企業(yè)競爭制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業(yè)需要將產(chǎn)品競爭推向服務(wù)競爭。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰做得到”，即誰在服務(wù)上做得到位，誰就可能贏得顧客。第三個(gè)階段是文化競爭。隨著市場環(huán)境的深刻變革，產(chǎn)品競爭和服務(wù)競爭越來越難以湊效，越來越無法使顧客傾心，這時(shí)候企業(yè)間的競爭又上升到一個(gè)新的階段——文化競爭。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評價(jià)，也決定著顧客的滿意和忠誠。與前兩個(gè)階段相比，“誰做得好”必然更加考驗(yàn)企業(yè)的營銷智慧與系統(tǒng)能力，正是這種“誰做得好”的比拼為企業(yè)間的競爭創(chuàng)造了廣闊的市場空間，也為市場營銷提供了更大的用武之地。
反顧管理思想史，100多年來，企業(yè)管理經(jīng)歷了四大階段，即從古典管理到行為科學(xué)管理到管理叢林再到文化管理，這是一個(gè)必然的歷史過程。毫無疑義，文化管理可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場差異和競爭能力。
當(dāng)今，中國企業(yè)亟需從市場營銷進(jìn)入戰(zhàn)略營銷，基于資源和競爭導(dǎo)向的、具有高度整合能力的戰(zhàn)略營銷必將把市場營銷推向一個(gè)新的時(shí)代。
作者：魯培康 來源：博銳管理在線 |
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