這是一個必須引起中國企業(yè)高度重視的話題，也是一個要給大批正在品牌熱乎勁兒上的中國企業(yè)潑冷水的話題。
——這么多年來，越來越多的企業(yè)前赴后繼的做品牌，但為什么這些前赴后繼的做品牌的企業(yè)也不斷的前赴后繼地黯然退場，一些企業(yè)甚至陷入生死存亡命懸一線的危境？
浩浩蕩蕩向品牌化企業(yè)進(jìn)發(fā)的大軍，雖然企業(yè)們都打著科學(xué)塑造品牌的旗號，但是人們看到的卻依然還是一如既往的產(chǎn)品血拼，產(chǎn)品概念的浮夸，不惜血本的廣告轟炸、忍痛割肉的終端血拼等等低層次的競爭手段。其中僥幸存活的企業(yè)，也只不過是憑著“殺人三千自傷八百”的消耗戰(zhàn)，勉強(qiáng)為企業(yè)帶來了一年半載的喘息之機(jī)罷了。
可是，當(dāng)海爾、TCL等家電企業(yè)悲傷的感嘆“家電難做，賣家電利潤與賣白菜一樣”的時候，三星、索尼在卻依然在一片唱衰聲中迎風(fēng)而立，雄踞中國家電市場數(shù)一數(shù)二的地位。
聯(lián)想 雖然收購了IBM PC業(yè)務(wù)獲得了IBM的專業(yè)技術(shù)，獲得了全球知名的ThinkPad筆記本品牌，一躍成為了全球第三大PC廠商，但時至今日，聯(lián)想的頭上雖然頂著全球第三的金字牌匾，但在業(yè)績上卻在惠普和戴爾，甚至已落到了Acer之后成了第四。
當(dāng)我們的制藥企業(yè)一邊悲嘆著“日子不好過”，一邊繼續(xù)樂此不疲的進(jìn)行著跟風(fēng)仿制和價格戰(zhàn)時，外資制藥企業(yè)正以高過國內(nèi)制藥企業(yè)三至五倍銷售利潤率的勢頭迅猛發(fā)展。
雖然國內(nèi)運(yùn)動用品企業(yè)不遺余力的抄版、大開招商會、大做廣告。卻依然難以擋住60%的消費者投奔耐克、阿迪達(dá)斯的腳步。
面對外資、合資品牌帶來的無上競爭壓力，經(jīng)歷了殘酷血拼洗禮卻始終沒有摸到品牌之門的中國企業(yè)開始心生疑竇：中國企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)打造品牌，中國企業(yè)是否能夠打造出強(qiáng)勢品牌？
于是，“不做品牌等死，做品牌找死”成了中國企業(yè)辛酸的自我調(diào)侃。
那么，究竟是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)在品牌化之路上舉步維艱？這是所有中國企業(yè)必須要解的題！
是中國企業(yè)家缺乏遠(yuǎn)見和魄力嗎？
不，恰恰相反的是，我國全面對外實施改革開放戰(zhàn)略30年以來， 中國企業(yè)家在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，所表現(xiàn)出的氣勢和膽魄至始至終都讓外資企業(yè)驚嘆不已。
30年來，一代中國企業(yè)家很好的繼承和發(fā)揚(yáng)了“人有多大膽、地有多大產(chǎn)”的膽識，信奉只要精神不滑坡，辦法總比困難多，腳不能達(dá)到的地方，眼睛可以達(dá)到，眼睛不能達(dá)到的地方先，心夢可以達(dá)到的堅韌精神，曾經(jīng)在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展初期屢屢創(chuàng)造了令人矚目的商業(yè)奇跡。
是中國企業(yè)缺乏對品牌戰(zhàn)略理論和實踐方法的學(xué)習(xí)嗎？
不，在西風(fēng)不斷東漸的今天，中國企業(yè)并不缺少對各種品牌戰(zhàn)略理論的學(xué)習(xí)。品牌、品牌化、品牌傳播、品牌承諾、顧客價值、品牌溢價這些詞匯對于中國企業(yè)來說早已不再時髦。
同樣，中國企業(yè)也不缺少對世界著名品牌運(yùn)作模式的了解。GE、耐克、可口可樂等世界知名品牌的品牌戰(zhàn)略模式，企業(yè)家們在mba、emba的課堂上都聽得津津有味，了解了個七七八八。
既然這些塑造強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)中國企業(yè)和企業(yè)家們都不缺少，那么令中國企業(yè)在品牌道路上幾經(jīng)風(fēng)雨卻鮮見成效的原因是什么？問題到底出在何處呢？
帶著這個問題，藉著為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略顧問、品牌推廣服務(wù)，和為企業(yè)管理人員提供培訓(xùn)的機(jī)會，7年來筆者先后接觸了近300家不同行業(yè)、不同規(guī)模的本土企業(yè)。試圖通過這樣的機(jī)會，近距離的接觸、了解、剖析不同行業(yè)、不同市場、不同運(yùn)作模式的企業(yè)面臨的種種問題，希望從中發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌推廣中具有廣泛共性的弊端和不足。
研究發(fā)現(xiàn)，占我所接觸的300家企業(yè)總數(shù)60%以上的企業(yè)，實施品牌戰(zhàn)略的平均時間大都已經(jīng)不低于5年，有的甚至已達(dá)10年之久。（其余40%的企業(yè)還沒有實施品牌戰(zhàn)略）
從企業(yè)組織內(nèi)部職能架構(gòu)來看，在這60%企業(yè)的部門架構(gòu)中，已經(jīng)專門設(shè)置了品牌管理部，或?qū)ｉT從事品牌管理的類似部門。配置了專門的人才資源。（大大多是從以前的市場、企劃、銷售部門轉(zhuǎn)崗過來的）
從聘請外腦方面來看，這部分企業(yè)幾乎全部都有過聘請品牌顧問公司，為企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌傳播策劃服務(wù)的經(jīng)歷，這里面還包括了企業(yè)老總聘請的私人顧問。
由此可見，在打造強(qiáng)勢品牌這項工程上，這些企業(yè)的確花費了很多資金、人力、物力。也是下了比較大的決心的。那么，既然以上這些方面企業(yè)都做得很足，那么，問題是否會出在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌推廣方案上呢？
為了獲得更深入的了解，在征得企業(yè)同意的前提下，我先后研究了幾十家企業(yè)的品牌方案。通過對幾十家企業(yè)的品牌方案的反復(fù)研究我發(fā)現(xiàn)，這些方案在企業(yè)的品牌使命、核心價值、品牌定位、品牌架構(gòu)（產(chǎn)品線架構(gòu)）、核心訴求等方面，都體現(xiàn)了先進(jìn)品牌理論與企業(yè)實際情況的結(jié)合。但是他們普遍都被卡在同一個瓶頸中，即，品牌推廣體系與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃普遍嚴(yán)重脫節(jié)。
也就是說，這些企業(yè)盡管都擁有“看上去很美”的品牌方案，但是在品牌傳播和營銷推廣行為上，卻往往與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃南轅北轍。用來用去還是企業(yè)過去的幾個老套路。正如一位企業(yè)老總對我講的：雖然我們著手開始實施品牌打造工程，但是我們現(xiàn)在搞的推廣就像程咬金耍三板斧一樣，打完三板斧后再看效果如何，如果不行就從頭再來一次，變來變?nèi)トf變不離其宗，你說還能怎么辦？
我決定繼續(xù)深入研究這一現(xiàn)象，在關(guān)注到這些方案中的品牌傳播和營銷推廣部分時，發(fā)現(xiàn)了千人一面得模板化痕跡：
談到推廣戰(zhàn)略時，多數(shù)方案中幾乎都是：“廣告貫穿、公關(guān)造勢、促銷落地”等類似的闡述。
談到推廣時機(jī)時，幾乎全部方案又幾乎都是：淡季預(yù)熱、旺季強(qiáng)銷，或者是趁競爭品如何如何時我們怎樣做，或者干脆把本年度剩下的月份列出一張表來循序推進(jìn)，還有的方案更省事，直接把一大堆節(jié)日羅列出來，告訴企業(yè)從哪個節(jié)開始傳播。
談到推廣工具組合時，所有方案中也毫不例外幾乎都是：高空廣告強(qiáng)力支持，央視比例幾何、衛(wèi)視比例多少，事件炒作引發(fā)關(guān)注，招商會與公關(guān)活動結(jié)合，同期輔以多少的新聞傳播，首輪鋪貨完成后的終端促銷計劃等。
筆者不是在指責(zé)這些企業(yè)和顧問公司采用的推廣工具本身有問題。因為幾十年來，從西方到東方，無論是外資還是本土企業(yè)，其所使用的品牌推廣工具大抵也就是這些，誰也超脫不了這、些工具的范疇去。這就像中國中醫(yī)診病治病一樣，其實不管醫(yī)術(shù)多高明的醫(yī)生，用的其實都是那百把味中藥，但是名醫(yī)的高明就體現(xiàn)在“望聞問切”和配方配伍的功夫上，配方配伍不到家庸醫(yī)開一百味名貴藥材也治不好病，高明的醫(yī)生簡單的幾味藥就能妙手回春。
經(jīng)過對眾多企業(yè)的品牌方案的剖析，筆者發(fā)現(xiàn)，這些品牌方案普遍都存在兩塊嚴(yán)重硬傷：
其一，這些方案中的品牌推廣路徑，大都缺乏對連接品牌核心價值、核心訴求、顧客認(rèn)知與感知心理、直到顧客完成購買決策全過程主線的貫穿。
也就是說，雖然這些品牌方案對品牌使命、核心價值、品牌定位、品牌架構(gòu)（產(chǎn)品線架構(gòu)）、核心訴求都有縝密的規(guī)劃，但是卻缺乏從品牌總體價值體系分解，價值體系分解后的各類品牌元素如何準(zhǔn)確化為傳播訴求，傳播訴求如何沿著準(zhǔn)確的顧客視角實施傳播，顧客視角分解后，品牌元素又如何準(zhǔn)確的放置于顧客最易接觸和獲取感受的位置上，最后到每一階段的推廣效應(yīng)如何有效地鏈接下一階段的推廣啟動，這樣的一條縱貫品牌推廣全程的主線。
其二，這些方案在品牌推廣各個環(huán)節(jié)的策劃中，普遍缺乏每個環(huán)節(jié)對應(yīng)的策略支持依據(jù)。如，實施某策略的原理為何？策略依據(jù)是什么？因為何種洞察所以采用這樣的策略？有的方案也只是在前半部分有一個總體的消費者行為分析而已。但是，在推廣工具組合和推廣進(jìn)度策劃中，又大都難以看到分析結(jié)果在后續(xù)的品牌推廣策略中有針對性的解決方案。
毫無疑問，這就是一個大大的問題了。
我們知道，品牌傳播和營銷推廣的目的，是讓目標(biāo)顧客在其顯意識與潛意識中認(rèn)可，能夠接受的時間、地點、環(huán)境、情緒、氛圍中，獲取到企業(yè)希望傳遞給他們的，同時也是能夠觸發(fā)顧客感知和感受的關(guān)鍵性品牌元素。這樣才能有效地激發(fā)品牌訊息與顧客一致的共鳴，從而達(dá)到打動顧客，促成交易的目的。
但如果我們在品牌推廣中失去了顧客視角的洞察，缺失了這條貫穿顧客購買決策評價過程的主線。而只是一味沿著企業(yè)閉門造車主觀設(shè)計的傳播路徑，自顧自的把品牌元素堆砌在某個地方守株待兔，傻等著顧客前來問津，這無疑是很危險的做法。試想，當(dāng)品牌（產(chǎn)品）訴求找不到合適的入口，當(dāng)龐雜的品牌訊息無法在顧客希望獲取的點位與顧客發(fā)生精準(zhǔn)碰撞，那么，反過來，顧客也就無法找到接近品牌、感受品牌的方向和路徑了，這種瞎子摸瞎子的雙盲結(jié)果是多么可怕的事情啊！
因此，筆者認(rèn)為，企業(yè)在實施品牌推廣時，企業(yè)脫離開了貫穿顧客購買決策評價過程的主線。尤其是在品牌傳播和市場推廣行為中，脫離開了這條主干線上分布著的，顧客與品牌可能發(fā)生親密接觸的一連串的接觸點，只是一廂情愿的按照企業(yè)自己的想當(dāng)然單向而盲目的傳播，最終導(dǎo)致品牌找不到顧客，顧客也找不到感知和體驗品牌的入口。于是，企業(yè)所有的資金、人力、物力包括機(jī)會成本的投入自然血本無歸，這就是導(dǎo)致中國企業(yè)在品牌之路上屢屢遭遇“滑鐵盧”的致命原因！
“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。品牌接觸點傳播體系自2002年誕生以來，先后為國內(nèi)外近百家企業(yè)提供了品牌診斷、品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌傳播執(zhí)行等服務(wù)。眾多案例成果證明，“品牌接觸點傳播體系”正是幫助中國企業(yè)解決這一問題的良方。
那么，借此機(jī)會，筆者希望用簡單的篇幅來為大家闡釋一下品牌接觸點傳播體系的概況。
首先看看何謂接觸？
接觸，是人類認(rèn)知事物和感知事物的最原始，也是最終的形式。正如滿亞法師的好友博朗文在《接觸：生活即道場》一書中所言：世上沒有人是一座孤島。我們不是孤單一人隔絕塵世的生活，即使是在山中修行的隱士，也和周遭的一切相互關(guān)聯(lián)。我們在和外界的溝通與交流中，自然會產(chǎn)生快樂與痛苦。這說明，接觸是人們感知和判斷事物，并籍此感知和判斷產(chǎn)生情緒和行為反應(yīng)的終極形式。
再來看看何謂接觸點傳播？
依據(jù)消費者心理學(xué)的原理，消費者的頭腦中對一切接觸到的事物都會通過選擇性記憶進(jìn)行匯總，并形成一定的概念。因此，企業(yè)傳播出的品牌元素在每一點上，每一次與消費者的接觸，都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,互動性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關(guān)系利益人對品牌的忠誠度就會越高。
品牌接觸點傳播，正是基于顧客與品牌的所有利益相關(guān)方的感知視角，以“顧客視角和傳遞顧客可感知的品質(zhì)”為核心，根據(jù)“的顧客購買行為決策過程的接觸-感知-判斷-驗證-行為”原理，遵循“掛鉤式連接，點對點傳播”的推廣策略，為顧客設(shè)計了一個完整的從感知到行為的價值鏈。在符合顧客觸媒習(xí)慣的接觸點上，有的放矢的設(shè)計與傳播品牌訊息，在消費群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化的環(huán)境中，在顧客接觸率最高，同時也是心智觸動率最高的接觸點上與其進(jìn)行互動，獲得與顧客點對點精準(zhǔn)傳播的契機(jī)。使得品牌能夠在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進(jìn)行多方面的、親密的、共鳴度極高的互動，從而實現(xiàn)影響顧客購買決策過程的科學(xué)的品牌推廣策略。
品牌接觸點傳播價值鏈，首先透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ），發(fā)掘出最易使顧客對品牌獲取獨特感受的品牌“關(guān)鍵性利益”接觸點，（即最能打動顧客心靈最柔軟部位的核心訴求點和傳播點）然后充分運(yùn)用多種傳播工具，多條媒介路徑對顧客實施精準(zhǔn)打擊。與此同時，品牌接觸點傳播體系又充分考慮到消費者會對已獲取的品牌訊息實施驗證，以最大程度降低“購買感知風(fēng)險”的特點。在傳播品牌的“關(guān)鍵性利益”接觸點的同時，發(fā)掘出顧客可能用于訊息采集和驗證的幾個重要的“輔助性接觸點”，并在這些“輔助性接觸點”上乘勝追擊實施對顧客的跟進(jìn)影響，幫助顧客正向驗證已積累的品牌訊息。
品牌的“關(guān)鍵性接觸點”和 “輔助性接觸點”由貫穿推廣全程的，由多個主要接觸點鏈接起來的推廣主干線相連接，形成了一個引導(dǎo)顧客完成訊息采集、形成認(rèn)知、訊息驗證，最后到?jīng)Q定實施購買的顧客購買決策評價行為全過程的閉合環(huán)路，最終使顧客沿著企業(yè)設(shè)計的路線一步步抵達(dá)交易的終點。
“品牌接觸點傳播”體系帶給企業(yè)最大益處是，當(dāng)企業(yè)導(dǎo)入并實施該體系后。可以清晰的勾畫出目標(biāo)顧客購買決策評價行為的過程圖景，從而知道在品牌傳播和市場推廣中應(yīng)當(dāng)如何有效的影響顧客做出購買決策的過程。同時又可以使得企業(yè)知道在何處實施品牌傳播最為簡單有效，能夠最大化的節(jié)省傳播費用。與傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)的所謂“立體轟炸”相比，“品牌接觸點傳播”模式則像是一個彈無虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準(zhǔn)了敵人要害部位的時候才會勾動扳機(jī)。
因此，對于品牌營銷體系并不完善，且企業(yè)資金鏈緊繃的本土企業(yè)而言，“品牌接觸點傳播”模式為企業(yè)提供了一種易操作、效果明顯且預(yù)算投入經(jīng)濟(jì)的品牌營銷策略。
要正確的實施“品牌接觸點傳播”，我們必須在品牌方案階段首先回答如下問題：
▲ 品牌核心價值是否能印證品牌訴求？
▲ 品牌訴求是否可以印證顧客需求？
▲ 激發(fā)顧客對品牌產(chǎn)生認(rèn)知的“人性真理”是什么？
▲ 最容易觸發(fā)顧客對品牌感知的“關(guān)鍵接觸點”是什么？它在那里？
▲ 品牌核心價值、核心訴求如何層層分解到顧客與品牌發(fā)生接觸的“最后一公里”？
▲ 基于顧客的視角，在連接品牌核心價值、核心訴求與顧客認(rèn)知、感知，以及顧客購買決策評價過程的主干線上，分布著那些重要的接觸點？
▲ 采用何種策略進(jìn)行傳播是顧客最易獲取感受？
▲ 顧客驗證品牌訊息的“輔助性接觸點”在那里？我們該如何實施傳播？
▲ 我們怎樣設(shè)計傳播元素，設(shè)計怎樣的品牌訊息組合最易打動顧客？
▲ 我們該如何設(shè)計傳播的氛圍，怎樣的氛圍會使顧客感同身受？
▲ 我們?nèi)绾螐?qiáng)化顧客的購買決策評價？設(shè)計怎樣的訊息，在何處迎戰(zhàn)顧客的評價最有效？
企業(yè)家和品牌操盤手們，如果我們已經(jīng)為以上問題找到了答案，并且確信這些答案已經(jīng)貫穿了從品牌核心價值、核心訴求、媒介觸發(fā)點、關(guān)鍵性接觸點、輔助性接觸點、直到顧客購買決策形成全過程。這就意味著企業(yè)的品牌推廣體系真正和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實現(xiàn)了無縫鏈接。在這樣的前提下實施品牌推廣，才算是真正踏上了打造強(qiáng)勢品牌的坦途。
當(dāng)前，全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚深不見底，尤其是對于實體企業(yè)來說，還有三五年的寒冬期要艱難的捱過。但“上帝關(guān)閉了一扇門，同時又會為我們打開一扇窗”，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢背后依然流淌著機(jī)會的洪流。海嘯般的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)的創(chuàng)傷，顯然比對亞洲企業(yè)更重，眾多世界級企業(yè)都在斷臂求生或止血療傷。“江山輪流做，今年到我家”，此消彼長是世界發(fā)展永恒的規(guī)律，西方企業(yè)的療傷期正是中國企業(yè)品牌塑造和品牌提升的機(jī)遇。
但面對機(jī)遇，我們的企業(yè)家和品牌操盤手們也必須意識到：要想打造出真正強(qiáng)勢的品牌，不僅僅需要思想觀念和戰(zhàn)略規(guī)劃的更新，對于品牌推廣體系的改造更為關(guān)鍵。因為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是對結(jié)果的預(yù)設(shè)，而科學(xué)的品牌推廣體系才是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的柱石。對此，“品牌接觸點傳播體系”的內(nèi)容值得大家參考。
作者簡介：李海龍，密西根大學(xué)訪問學(xué)者，我國著名品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌管理專家、品牌接觸點傳播體系創(chuàng)始人、中國品牌接觸點傳播第一人、中國十大品牌專家、公關(guān)傳播專家、營銷策劃專家、中國十佳營銷管理專家、推動中國企業(yè)品牌化進(jìn)程的50位風(fēng)云人物、2007-2008中國杰出營銷獎銀獎得主、世界公關(guān)大會——中國杰出公關(guān)案例獎全場銀獎得主、2008-2009中國杰出營銷獎最佳公益營銷獎得主。著有: 《考驗——跨國公司敗陣中國實例教案》、《贏——解決企業(yè)與品牌的營銷難題》、《一觸即發(fā)》、《競爭優(yōu)勢》等專著。
多年來，李海龍老師及其團(tuán)隊，以豐富的品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷競爭實戰(zhàn)經(jīng)驗，及前瞻性的品牌視角，為國內(nèi)外80余家企業(yè)、近20家地方政府提供了包括品牌整體戰(zhàn)略制定、企業(yè)（產(chǎn)品）品牌形象戰(zhàn)略、企業(yè)（產(chǎn)品）品牌傳播戰(zhàn)略及傳播代理、營銷競爭對策、城市品牌戰(zhàn)略等服務(wù)，并累計為數(shù)萬名企業(yè)中高層管理人員提供了品牌戰(zhàn)略、品牌傳播策略實務(wù)的培訓(xùn)和輔導(dǎo)。）
來源：博銳管理在線 |
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