當消費者在生活中有了消費需求而對所需產品一點也不了解時，任何信息都可能成為其決定購買的因素；而如果商家掌握了消費者的相關需求信息，商家就可以有針對性地將產品能給予的利益點傳達給消費者。一般情況下，對于消費者來說，鑒別商家的信息是否真實，產品對自已是否—有益，遠沒有商家對消費者需求的了解充分。這也就是說，在商家與消費者之間的相互了解方面，消費者處于弱勢地位。這里涉及的是一個經濟學問題——信息不對稱。如果消費者所掌握的信息比商家還要多時，那么他對產品的優劣判斷將比商家更清楚，此時商家欲說服消費者購買產品顯然是比較難的。但事實上，消費者所掌握的有限信息在購買產品時是很微弱的，商家傳達給消費者的信息往往占主導地位。
信息有效傳播的前提是熟悉消費者
既然存在著如此明顯的信息不對稱現象，那么在保健品的營銷中，商家首先要考慮的就是信息有效傳播的問題。而信息的有效傳播取決于對消費者的熟悉程度。根據消費者對產品信息的了解程度，消費群體可以分為以下3類：
一、已有明確的目標，但還是要到處收集“證據”以佐證自己的觀點是正確的。這類消費者對自己需要的產品已有一定的了解，但沒有完全的把握。商家只要對其掌握的信息力口以肯定，就有可能形成購買。
二、茫然無知被人(促銷、廣告等)牽著鼻子走的消費者。這類消費者有真正的消費需求，但對產品的信息所知甚少。這時，商家在交流中傳達給消費者的信息顯得尤為重要。以肝保健品肝復春的促銷為例：一些人在單位、學校體檢的時候突然被查出有脂肪肝，一時驚慌失措，不知如何是好。因為對疾病知識茫然無知，只想快點治好。于是看到報紙上宣傳相關產品，就要打個電話問問。這樣的人群在咨詢促銷中極易產生購買欲。
三、感覺自己所掌握的信息甚多，什么都懂，最后卻成了商家的宣傳員。這樣的消費者相對前兩種消費者來說簡直成了產品信息專家。此類人群從心底里還是非常想購買產品的，但一般會裝得十分在行，盡量給產品“挑刺兒”。如果終端營業員、促銷員或者咨詢醫生對產品的知識和醫學知識都多于對方，通過耐心的講解，對其提出的疑問能全部解答清楚，此時的消費者無論是對產品還是對銷售人員都極其信服，不僅會購買產品，還會主動宣傳產品，向親朋好友推薦。筆者曾遇到過一個患有前列腺肥大多年的老患者，可謂久病成醫。他服用過很多藥物，進口的、國產的，中藥、西藥，效果都不太好；他電在上海的幾所大醫院診治過，但還是處于疾病的痛苦折磨之中。后來打電話咨詢我們當時正在運作的產品，前后談了1個小時左右，他問了很多問題，都比較專業，連主要成分淫羊藿的產地都可了。經過耐心解答，詳細闡述產品的優點和對其的治療作用，終于令其信服，最后他不僅認可了這個產品，要求送貨上門，而且還推薦來了一個客戶。
產品的定位取決于目標消費群體
產品在上市之初首先必須明確目標消費對象，是要賣給窮人還是富人，中年人還是老年人，男人還是女人，城市人還是農村人亦或是所有人群通吃等等。只有選擇好目標消費群體才能對產品進行定位。而產品的定位最終決定產品的賣點，因為在保健品的營銷中，最終決定消費者購買的只是那一個或為數不多的幾個賣點而已。保健品的賣點首先要清晰。如果宣傳產品的價位低是賣點，那么你必須清楚地告訴消費者你的產品價格是多少，日均價是多少，比同類產品低多少，優惠幅度有多大。比如浙江民生藥業的21金維他就是定位于大眾消費的低價維生素產品，其在廣告中就明確打出“每天只需2角錢”的廣告語，這對于普通老百姓來說吸引力是比較大的。如果產品的賣點是顯效快，那么一定要告訴消費者產品在多長時間內才顯效，服用1天、3天會怎么樣，5天、1周、2周之后會有什么樣的感受。
其次是賣點一定要準確無誤，不能讓消費者產生誤解。例如通便產品潤通養生寶的賣點有3個：不含大黃等瀉藥，無副作用；以潤致通，以通為補，通補結合；顯效快，便秘越重，效果越好。第三是賣點要集中。如果只有一個賣點，那么就要在此賣點上下足功夫，集中宣傳賣點才能讓消費者輕松接受產品的信息。否則會讓人“迷糊”。
如果說賣點是產品的魂，那么產品的理論支點就是魂。縱觀成功的醫藥保健品，不僅有好的賣點，同樣也有好的理論支點。治病機理、保健機理必須能自圓其說，要能經得起消費者的推敲與質疑。同時，理論支點要與賣點緊密結合，不能出現偏差。理論是為賣點服務的，所以理論時刻都不能脫離賣點。
一切以消費需求為中心
何時上市產品的上市必須選好時機，尤其是保健品更應如此。因為大部分保健品都有消費的淡旺季節。比如減肥類產品，夏季是旺季；豐腎壯陽產品秋冬是旺季；還有一些產品是在春季疾病多發時是旺銷期。當然，上市時間的確定還要看市場導入期的長短。而市場導入期的長短也是由不同因素決定的，如產品本身的特點、市場成熟狀態、廣告投入方式等等，不一而足。一般保健品的市場導入期都比較長，大概為2~3個月，那么產品的上市就應相應提前，最好在導入期結束之后能夠進入旺季。打一個比方，如果補腎壯陽類產品的銷售旺季是10~12月份，按此產品市場導入期為3個月計算，則至少應在8月份開始啟動市場，經過一段時間的預熱后才進入旺季，通過旺季來拉動銷量。如果在10月份上市，市場導入期與旺季重疊，等產品被大眾所認知后，旺季也就結束了。何地上市中國地域廣闊，文化多元，這樣就使得每一個市場都有其相應的特點。有的樣板市場具備可復制性，而有的就不行。有的產品適合在經濟發達的大城市做，有的則適合在消費能力不強的小城市做。所以在選擇產品的銷售區域或樣板市場的時候，一定要綜合產品和當地的情況做好分析，不能盲目行動。如果非要在不適合產品銷售的地方做，那么最終只能以失敗告終。怎么上市如何投放廣告市場推廣的重中之重就是廣告投放。如果在報紙上投放軟文廣告，那么投放多大版面、多大頻率、什么性質、什么內容等必須要準備充分。有的產品市場不成熟，必須進行炒作，那么1／4或更小版面的軟文就沒有太大效果，必須投放半版以上的軟文才有沖擊力。媒體選擇要圍繞消費者的消費習慣和目標人群來決定。如果目標人群是老年人群，就要選擇老年人閱讀最多的報紙；機關和企事業單位的人幾乎每天都看日報，如果以此類人群為目標消費群體，在日報類報媒上投放廣告才能收到最好的效果。
值得注意的是，對于某些產品的市場來說，投放廣告并不是最佳方案，而只需做好終端就有可能取勝。如目前正在上海市場促銷的止咳產品鮮蘆根雪梨膏就是如此，運作者針對止咳市場的現狀，制定了“換位廣告，決勝終端”的營銷策略，即不進行廣告投入，將相應的費用全部投到終端上，在終端上打開缺口，切入市場。
作者：萬祥軍 來源：價值中國 |
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