沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。我一直堅(jiān)信企業(yè)贏利要靠產(chǎn)品去驅(qū)動(dòng)，而快速消費(fèi)品領(lǐng)域的游戲規(guī)則是不進(jìn)則退。就企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略上，我們采取的“巧思維”是不做大的超前，只領(lǐng)先半步，讓競爭對手先去嘗試，先告知市場，然后我們再采取主動(dòng)，在加大產(chǎn)能后降低成本，從而迅速占據(jù)主動(dòng)。
中國的企業(yè)要從容地應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是一件易事。企業(yè)要想獲得生存，甚至持續(xù)發(fā)展，就好比在圍棋中去“治理孤棋”—即在嚴(yán)峻形勢下，避免自己被“吃掉”而采取防守兼攻的策略，并最終贏得主動(dòng)權(quán)。
因?yàn)椤斑_(dá)娃之爭”而廣受爭議的娃哈哈集團(tuán)，不僅沒有在爭議和金融危機(jī)中受到影響，反而在勢成長：2008年銷售額突破328億，利潤高達(dá)50.54億元，而在2009年1～4月的利潤就已達(dá)到30.5億元，按照企業(yè)的銷售目標(biāo)，今年非常有信心沖擊500億大關(guān)。
金融危機(jī)下，很多企業(yè)第一反應(yīng)就是“我的行業(yè)要衰退了，企業(yè)要出問題了”，這種思維的結(jié)果就是企業(yè)永遠(yuǎn)不會找到行業(yè)中的機(jī)會。可以說現(xiàn)在任何行業(yè)都充滿風(fēng)險(xiǎn)和競爭激烈的對手。以娃哈哈所處的食品行業(yè)，被很多同行企業(yè)認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)，但我們做了22年，還是認(rèn)為食品行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。中國市場的優(yōu)勢在于“人口紅利”，這就是我們看到永遠(yuǎn)的朝陽！
集團(tuán)今年所提出的銷售目標(biāo)是對13大類產(chǎn)品在2009年的綜合預(yù)期。娃哈哈產(chǎn)品戰(zhàn)略一直堅(jiān)持兩大原則：“需求擴(kuò)容”、“研發(fā)需求”。這是打造企業(yè)熱產(chǎn)品的兩項(xiàng)基本策略。
坦率地說，在軟飲料界，任何競爭性產(chǎn)品的制造配方已經(jīng)沒有秘密可言，一臺質(zhì)量分析設(shè)備就能解析出某種產(chǎn)品的配方。那么企業(yè)競爭靠什么？在快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，關(guān)鍵就在于企業(yè)是否擁有屬于你自己的熱產(chǎn)品，而主要的表現(xiàn)就是你的產(chǎn)品的更新速度。
我們的500億靠什么完成？除了我們過去創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”渠道銷售模式以外，就是推更多的好產(chǎn)品熱產(chǎn)品，這個(gè)戰(zhàn)略我們叫“產(chǎn)品長蛇陣”，即囊括所有軟飲料品類，并在單一品類中推出多種配方的產(chǎn)品，這樣即使競爭對手有一款和我們的產(chǎn)品重疊，消費(fèi)者也會在我們的“產(chǎn)品長蛇陣”中找到他們需要的一款。這就是我在企業(yè)中經(jīng)常講的“需求擴(kuò)容”。
而所謂“研發(fā)需求”，則在我們一款今年推出的啤兒茶爽產(chǎn)品中最能體現(xiàn)。這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)很簡單，就是有啤酒花味，但屬不含任何酒精的茶飲料。我們在觀察需求中，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者喜歡啤酒味，但是怕醉，基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們制造了這個(gè)“需求”，結(jié)果是該產(chǎn)品為我們一季度就帶來了5億元銷售量，成為集團(tuán)新的贏利點(diǎn)。
沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。我一直堅(jiān)信企業(yè)贏利要靠產(chǎn)品去驅(qū)動(dòng)，而快速消費(fèi)品領(lǐng)域的游戲規(guī)則是不進(jìn)則退。這個(gè)行業(yè)的最大挑戰(zhàn)就是經(jīng)常遇到同質(zhì)化競爭。同質(zhì)化競爭在金融危機(jī)中，甚至給弱勢企業(yè)帶來災(zāi)難性打擊。
不和對手同質(zhì)的最好途徑是什么？當(dāng)然是創(chuàng)新，但是到底有多少企業(yè)能夠持續(xù)創(chuàng)新？娃哈哈的創(chuàng)新走了三步：最初的時(shí)候，我們從國外買來樣品，在研究中復(fù)制它們；后來國內(nèi)競爭者開始增多，我們開始貼著競爭產(chǎn)品搞研究，戰(zhàn)術(shù)上我們做的事情就是在解析出對手的產(chǎn)品配方基礎(chǔ)上改良，同時(shí)開發(fā)出多款；再后來當(dāng)自己的實(shí)力增強(qiáng)時(shí)，讓內(nèi)部員工提出創(chuàng)新意見、設(shè)想，然后由集團(tuán)研究中心研制配方，再投入試銷市場，進(jìn)而品牌運(yùn)營。
市場上也并不清楚娃哈哈為什么想做什么就能做什么，更不知道我們產(chǎn)品的創(chuàng)新速度為什么這么快。這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是我們掌握了國際一流的設(shè)備和技術(shù)。過去，飲料制造業(yè)先進(jìn)的技術(shù)并不在國內(nèi)，我們和達(dá)能的合資，本來想要的就是技術(shù)和管理，結(jié)果我們只得到了資金，但是我們也給予了他們前所未有的回報(bào)。
后來，我們轉(zhuǎn)變了思維，引進(jìn)第一流的設(shè)備，盡管價(jià)格比較貴，但是國外公司看到了自己設(shè)備出口的巨大利潤，于是提供給我們技術(shù)，這樣我們跟國際上的交往一多，最先進(jìn)的國際技術(shù)，我們可以在國內(nèi)首先使用。也因此加速了產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)的時(shí)間，企業(yè)的核心競爭力也就上去了。現(xiàn)在我們自己也建了一個(gè)設(shè)備工廠。在引進(jìn)、消化、吸收技術(shù)以后，我們自己能夠制作模具，同時(shí)我們有一些設(shè)備也能自己做了，降低了投資成本，并強(qiáng)化了在市場變化比較快的時(shí)候自身的應(yīng)變能力。今天我們要開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，要設(shè)計(jì)一個(gè)新瓶型，很快就能做到。
不過，就企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略上，我們采取的“巧思維”是不做大的超前，只領(lǐng)先半步，讓競爭對手先去嘗試，先告知市場，然后我們再采取主動(dòng)，在加大產(chǎn)能后降低成本，從而迅速占據(jù)主動(dòng)。
借石章強(qiáng)的《熱產(chǎn)品》出版之際，既是對他的祝賀，也是對娃哈哈多年來的熱產(chǎn)品戰(zhàn)略的總結(jié)和梳理！
（本文系中國第一本專業(yè)系統(tǒng)深入研究如何讓產(chǎn)品暢銷長銷高利銷的專著《熱產(chǎn)品》的序言，該書由中國經(jīng)濟(jì)出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事長宗慶后、格蘭仕副總裁俞堯昌、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文隆重作序，如家集團(tuán)CEO孫堅(jiān)、《銷售與市場》社長李穎生、上海交大校長助理、安泰管院執(zhí)行院長徐飛傾情推薦。本文作者宗慶后杭系州娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長、總經(jīng)理，該書作者石章強(qiáng)系上海錦坤傳播機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理、資深營銷顧問，與作者聯(lián)系，電郵：shizhangqiang@sohu.com；手機(jī)：135-645-23456）
作者：石章強(qiáng) 來源：博銳管理在線 |
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