沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。我一直堅信企業贏利要靠產品去驅動，而快速消費品領域的游戲規則是不進則退。就企業產品戰略上，我們采取的“巧思維”是不做大的超前，只領先半步，讓競爭對手先去嘗試，先告知市場，然后我們再采取主動，在加大產能后降低成本，從而迅速占據主動。
中國的企業要從容地應對全球經濟危機不是一件易事。企業要想獲得生存，甚至持續發展，就好比在圍棋中去“治理孤棋”—即在嚴峻形勢下，避免自己被“吃掉”而采取防守兼攻的策略，并最終贏得主動權。
因為“達娃之爭”而廣受爭議的娃哈哈集團，不僅沒有在爭議和金融危機中受到影響，反而在勢成長：2008年銷售額突破328億，利潤高達50.54億元，而在2009年1～4月的利潤就已達到30.5億元，按照企業的銷售目標，今年非常有信心沖擊500億大關。
金融危機下，很多企業第一反應就是“我的行業要衰退了，企業要出問題了”，這種思維的結果就是企業永遠不會找到行業中的機會。可以說現在任何行業都充滿風險和競爭激烈的對手。以娃哈哈所處的食品行業，被很多同行企業認為是夕陽產業，但我們做了22年，還是認為食品行業是永遠的朝陽產業。中國市場的優勢在于“人口紅利”，這就是我們看到永遠的朝陽！
集團今年所提出的銷售目標是對13大類產品在2009年的綜合預期。娃哈哈產品戰略一直堅持兩大原則：“需求擴容”、“研發需求”。這是打造企業熱產品的兩項基本策略。
坦率地說，在軟飲料界，任何競爭性產品的制造配方已經沒有秘密可言，一臺質量分析設備就能解析出某種產品的配方。那么企業競爭靠什么？在快速消費品領域中，關鍵就在于企業是否擁有屬于你自己的熱產品，而主要的表現就是你的產品的更新速度。
我們的500億靠什么完成？除了我們過去創立的“聯銷體”渠道銷售模式以外，就是推更多的好產品熱產品，這個戰略我們叫“產品長蛇陣”，即囊括所有軟飲料品類，并在單一品類中推出多種配方的產品，這樣即使競爭對手有一款和我們的產品重疊，消費者也會在我們的“產品長蛇陣”中找到他們需要的一款。這就是我在企業中經常講的“需求擴容”。
而所謂“研發需求”，則在我們一款今年推出的啤兒茶爽產品中最能體現。這個產品的賣點很簡單，就是有啤酒花味，但屬不含任何酒精的茶飲料。我們在觀察需求中，發現很多消費者喜歡啤酒味，但是怕醉，基于這個發現，我們制造了這個“需求”，結果是該產品為我們一季度就帶來了5億元銷售量，成為集團新的贏利點。
沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。我一直堅信企業贏利要靠產品去驅動，而快速消費品領域的游戲規則是不進則退。這個行業的最大挑戰就是經常遇到同質化競爭。同質化競爭在金融危機中，甚至給弱勢企業帶來災難性打擊。
不和對手同質的最好途徑是什么？當然是創新，但是到底有多少企業能夠持續創新？娃哈哈的創新走了三步：最初的時候，我們從國外買來樣品，在研究中復制它們；后來國內競爭者開始增多，我們開始貼著競爭產品搞研究，戰術上我們做的事情就是在解析出對手的產品配方基礎上改良，同時開發出多款；再后來當自己的實力增強時，讓內部員工提出創新意見、設想，然后由集團研究中心研制配方，再投入試銷市場，進而品牌運營。
市場上也并不清楚娃哈哈為什么想做什么就能做什么，更不知道我們產品的創新速度為什么這么快。這個關鍵點就是我們掌握了國際一流的設備和技術。過去，飲料制造業先進的技術并不在國內，我們和達能的合資，本來想要的就是技術和管理，結果我們只得到了資金，但是我們也給予了他們前所未有的回報。
后來，我們轉變了思維，引進第一流的設備，盡管價格比較貴，但是國外公司看到了自己設備出口的巨大利潤，于是提供給我們技術，這樣我們跟國際上的交往一多，最先進的國際技術，我們可以在國內首先使用。也因此加速了產品從研發到生產的時間，企業的核心競爭力也就上去了。現在我們自己也建了一個設備工廠。在引進、消化、吸收技術以后，我們自己能夠制作模具，同時我們有一些設備也能自己做了，降低了投資成本，并強化了在市場變化比較快的時候自身的應變能力。今天我們要開發一個新產品，要設計一個新瓶型，很快就能做到。
不過，就企業產品戰略上，我們采取的“巧思維”是不做大的超前，只領先半步，讓競爭對手先去嘗試，先告知市場，然后我們再采取主動，在加大產能后降低成本，從而迅速占據主動。
借石章強的《熱產品》出版之際，既是對他的祝賀，也是對娃哈哈多年來的熱產品戰略的總結和梳理！
（本文系中國第一本專業系統深入研究如何讓產品暢銷長銷高利銷的專著《熱產品》的序言，該書由中國經濟出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事長宗慶后、格蘭仕副總裁俞堯昌、復旦大學管理學院院長陸雄文隆重作序，如家集團CEO孫堅、《銷售與市場》社長李穎生、上海交大校長助理、安泰管院執行院長徐飛傾情推薦。本文作者宗慶后杭系州娃哈哈集團有限公司董事長、總經理，該書作者石章強系上海錦坤傳播機構董事總經理、資深營銷顧問，與作者聯系，電郵：shizhangqiang@sohu.com；手機：135-645-23456）
作者：石章強 來源：博銳管理在線 |
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