商務(wù)部終于否決了可口可樂(lè)對(duì)匯源的收購(gòu)要約，由此又引發(fā)出了新一輪的關(guān)于品牌的熱議。一些人認(rèn)為，這是朱新禮的失敗，偌大的一筆收入——眼看到手的24億美元泡湯了；一些人認(rèn)為，這是前一段百分之八十以上的民眾乃至學(xué)者反對(duì)并購(gòu)“惹的禍”；還有一些人認(rèn)為，本來(lái)就是企業(yè)的事兒，就是企業(yè)老板朱新禮的事，其他人何必多嘴瞎摻和！
當(dāng)然，在我看來(lái)，朱新禮的“豬”之所以沒(méi)有賣(mài)掉，這一美夢(mèng)之所以沒(méi)有做成，主要的還不是官方所謂的壟斷問(wèn)題，而是源于這次金融危機(jī)引發(fā)的匯源品牌價(jià)值的縮水，致使老外、洋人放棄收購(gòu)，這倒可能是最主要的原因。
第一，現(xiàn)在要明明白白地提出反品牌壟斷。應(yīng)當(dāng)明了，發(fā)達(dá)國(guó)家在一百多年前制定的反壟斷法規(guī)則，現(xiàn)在看來(lái)是很傳統(tǒng)的了，傳統(tǒng)的反壟斷法矛頭所向主要是指資本硬實(shí)力，硬資產(chǎn)。而在今天，反壟斷尤其應(yīng)指向軟實(shí)力，特別是品牌。因?yàn)椋瑹o(wú)須論證的現(xiàn)實(shí)是，以品牌為代表的軟實(shí)力已經(jīng)成為整個(gè)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的主體部分、主導(dǎo)部分。而可口可樂(lè)之所以以原價(jià)三倍的額度，即出資24億美元并購(gòu)匯源，正是看中了匯源品牌在中國(guó)市場(chǎng)的老大霸主地位，是世界最大市場(chǎng)——在中國(guó)果汁市場(chǎng)占有40%份額的“鏈主”氣派；另一方面，一旦并購(gòu)成功，他就很快可以取匯源而代之，獨(dú)霸、稱(chēng)雄中國(guó)市場(chǎng)，而且這種稱(chēng)雄又特別是戰(zhàn)略考慮——碳酸飲料的主導(dǎo)地位正在日益為果汁飲料所替代。
顯然，在這里有一個(gè)偌大的品牌壟斷的新問(wèn)題，這是我們?cè)诜磯艛嗟臅r(shí)候尤其要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。
第二，（民族）情結(jié)，還是（民族）利益？有相當(dāng)一部分學(xué)者同仁以很雷人的話語(yǔ)詰問(wèn)道：（百分之八十的人）反對(duì)可樂(lè)并購(gòu)匯源，完全是出于一種民族情結(jié)，出于一種民族情感。言外之意是說(shuō)，不講任何經(jīng)濟(jì)法則！此話差矣！其“差”不是說(shuō)沒(méi)有民族感情問(wèn)題，而是說(shuō)，第一位的還不是民族感情，而是民族利益——中國(guó)這個(gè)大經(jīng)濟(jì)體的實(shí)實(shí)在在的利益問(wèn)題。因?yàn)椋放瀑Y產(chǎn)越來(lái)越成為公司的、乃至國(guó)家的主體性、主導(dǎo)性的資產(chǎn)，它對(duì)企業(yè)、對(duì)國(guó)家發(fā)展越來(lái)越具有某種決定性的作用和意義。
實(shí)際上，真要“指摘”民族感情——民族利益的話，那么，美國(guó)人可能比中國(guó)人講得更雷人。試問(wèn)，他們?yōu)槭裁匆召?gòu)，還是不是利益的計(jì)較嗎？在今天，特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，據(jù)研究計(jì)算，品牌價(jià)值在美國(guó)的GDP當(dāng)中已經(jīng)占到了60%的份額，是絕對(duì)不可小覷甚至加以忽略的！
第三，當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主行為的時(shí)候，無(wú)論如何都不能忽略品牌體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值主張的問(wèn)題。是的，并購(gòu)是企業(yè)的自主交易，但是，任何一個(gè)企業(yè)的成功，任何一個(gè)品牌的生成和強(qiáng)化以至再造，都是千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者價(jià)值主張、消費(fèi)意志的體現(xiàn)，甚至消費(fèi)人權(quán)的體現(xiàn)。
無(wú)須再重復(fù)可口可樂(lè)本身的例子了。可樂(lè)集團(tuán)的先生們自己明白，當(dāng)他們想改變配方而引起消費(fèi)者反對(duì)的時(shí)候，他們是如何迅速地改弦更張的。道理很簡(jiǎn)單，他們是無(wú)論如何不敢拗違消費(fèi)者的價(jià)值主張的。這是多少年前的事了，而在今天，消費(fèi)者（價(jià)值主張）是一票否決的；消費(fèi)者意愿是決定企業(yè)成敗的最后底線。
第四，作為個(gè)別企業(yè)，作為民營(yíng)企業(yè)，匯源的發(fā)展的確遇到了“天花板效應(yīng)”。對(duì)此，我們應(yīng)當(dāng)同情，也應(yīng)當(dāng)理解朱新禮內(nèi)心的苦衷。但是，這不應(yīng)當(dāng)成為把這個(gè)品牌“扔出”中華人民共和國(guó)門(mén)檻兒之外的理由。對(duì)于這樣一個(gè)領(lǐng)航的品牌，從國(guó)家這個(gè)角度上來(lái)講，是有若干個(gè)解決辦法的——打破天花板效應(yīng)的辦法是很多的，并不是只有這樣一個(gè)下策的。如：人們?cè)缇吞岢鲞^(guò)，由一家或幾家民營(yíng)企業(yè)或者國(guó)有企業(yè)單獨(dú)或聯(lián)合收購(gòu)的種種方案。
第五，匯源“賣(mài)身”的教訓(xùn)是深刻的。現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)坐下來(lái)冷靜思考的一個(gè)極其重要的問(wèn)題就是，中國(guó)企業(yè)，其國(guó)企、民企的嫡庶之分、上尊下卑的體制應(yīng)該打破了！我們總是念念不忘國(guó)有企業(yè)是“共和國(guó)長(zhǎng)子”，憑什么只有國(guó)有企業(yè)是“長(zhǎng)子”？！難道海爾、聯(lián)想、萬(wàn)科、阿里巴巴等等，不已經(jīng)是“長(zhǎng)子”嗎？他們不應(yīng)該是“長(zhǎng)子”嗎？就說(shuō)這個(gè)從中國(guó)貧困地區(qū)、老革命根據(jù)地沂蒙山走出來(lái)，又發(fā)展成為果汁行業(yè)“帶頭大哥”的民營(yíng)企業(yè)匯源，難道不可以成為“共和國(guó)長(zhǎng)子”嗎？！
對(duì)不起，我這里不是要摳字眼，而是要強(qiáng)調(diào)實(shí)實(shí)在在地解決問(wèn)題：為什么他們?cè)谫Y金、稅收等等方面就這么困難？！
第六，必須深刻地洞察所謂市場(chǎng)公平交易背后的第二主體、第三主體，就是身處企業(yè)之外的廣大消費(fèi)者、社會(huì)民眾的權(quán)利、意志和價(jià)值取向。尤其應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，我們必須承認(rèn)一個(gè)基本的事實(shí)——顧客至上。品牌之所以形成，品牌威力之所以大，均在顧客這兒。當(dāng)企業(yè)之間進(jìn)行種種交易——買(mǎi)賣(mài)的時(shí)候，必須從品牌、軟實(shí)力的非企業(yè)主體視角考慮消費(fèi)者的權(quán)利、意志和價(jià)值取向。這是一個(gè)新問(wèn)題，就是說(shuō)原來(lái)的反壟斷法沒(méi)有也不可能顧及到這些新情況、新內(nèi)容、新問(wèn)題。
第七、我們不單要反對(duì)國(guó)有資產(chǎn)流失，還要高度警覺(jué)品牌資產(chǎn)流失。品牌資產(chǎn)流失造成的危害絕不亞于國(guó)有資產(chǎn)流失。我本人說(shuō)過(guò)，我們中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)體，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體一個(gè)重要特點(diǎn)就是品牌短缺。我們雖然告別了短缺經(jīng)濟(jì)，但我們今天遇到了短缺品牌，在這方面我們有經(jīng)驗(yàn)，也有種種慘痛的教訓(xùn)。不論是機(jī)械行業(yè)、家電行業(yè)、紡織行業(yè)、食品行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)……只要是在FDI中，相當(dāng)一部分老外先生們，他依仗著“老師”的優(yōu)勢(shì)，總是會(huì)或多或少地拿品牌來(lái)卡我們這些可憐的學(xué)生。比如說(shuō)，一個(gè)零部件本來(lái)僅為幾十塊錢(qián)，但是因?yàn)橛昧怂麄兊钠放疲鸵竽惚仨毜剿付ǖ?a href=/zhuanti/gongying.htm target=_blank>供應(yīng)商那里去買(mǎi)價(jià)格幾百塊錢(qián)的同樣的供應(yīng)件。幾年前，已經(jīng)退休的一汽老板耿昭杰先生就說(shuō)過(guò)：沒(méi)有品牌造多少汽車(chē)都是人家的！本人要再加上的一句話是：造多少車(chē)，都得以挨宰為代價(jià)！我們應(yīng)該記住這位老汽車(chē)人的諄諄囑托，要大加創(chuàng)造而尤其不應(yīng)該流失品牌。
第八、這是一場(chǎng)軟實(shí)力的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。一批一批的品牌的流失，被人雪藏，曾經(jīng)給我們?cè)斐闪藝?yán)重地被動(dòng)局面，甚至一些行業(yè)正在或已經(jīng)被肢解。長(zhǎng)此以往，我們的產(chǎn)業(yè)將永遠(yuǎn)處于全球化價(jià)值鏈的下游，或者說(shuō)永遠(yuǎn)處于U字型微笑曲線的底部；我們就會(huì)總是在OEM上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)無(wú)法跨越到OBM上去。這是不能容忍的！我們不是要從制造大國(guó)變成制造強(qiáng)國(guó)嘛！如果品牌一批一批地被別人滅掉，何日能走上“強(qiáng)國(guó)”之路？
許多中國(guó)人都已經(jīng)知道，美國(guó)人穿的鞋80%是中國(guó)造的，日本人穿的衣服90%是中國(guó)人造的，但是，這里邊有幾個(gè)中國(guó)產(chǎn)品是世界名牌呢？當(dāng)美國(guó)人在慶祝芭比娃娃誕生多少華旦的時(shí)候，我們卻不得不在那兒“安亨”那可憐的“35美分”加工費(fèi)，試問(wèn)，你是什么心情？！
作者：管益忻 來(lái)源：價(jià)值中國(guó) |
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