北大縱橫管理咨詢集團(tuán) 合伙人：薛金山
炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的可口可樂收購匯源果汁[5.65 4.05%]案，最終以商務(wù)部“涉嫌壟斷”一紙否決塵埃落定。但由此質(zhì)疑、猜疑之聲泛起。有高舉保護(hù)主義大棒的，有愈加民族主義高帽的;亦有贊以保護(hù)民族品牌的;還有辯之以純粹經(jīng)濟(jì)行為的;有贊有彈，怒罵嬉笑，近乎于調(diào)侃娛樂的境界了。
據(jù)資料反映，可口可樂此前也曾收購英、法兩國(guó)的兩家知名飲料品牌未遂。當(dāng)時(shí)彼兩國(guó)并未有保護(hù)主義、民族主義等大棒相加。此次收購匯源果汁，恰逢在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中各國(guó)鞭撻貿(mào)易保護(hù)主義的敏感時(shí)期，順便打上兩棒子，也是舉手之勞，倒也顯得公允。但假身事外，此案如此落槌閉庭，倒是頗覺蹊蹺。遂產(chǎn)生三大猜想，雖有落俗之嫌，但也頗有趣意。
猜想之一，此中國(guó)反壟斷第一未通過案，恰是商務(wù)部幫了可口可樂的大忙?據(jù)說，商務(wù)部在接到收購申請(qǐng)后，做了大量細(xì)致的調(diào)研分析。其間當(dāng)然得知可口可樂收購匯源的報(bào)價(jià)時(shí)間，恰是在匯源果汁股價(jià)最高之時(shí)12.20港元，總額達(dá)180億元。而今天其股價(jià)則在3、4元之間。換言之，也就是可口可樂若收購成功，將被深套300%以上。顯然這是一筆賠大了的買賣。可口可樂內(nèi)部許多當(dāng)時(shí)持有異議的股東，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來之后，更是詬病頻頻。可口可樂正為此唏噓不已。其在與商務(wù)部的接觸之中，難免流露出退心悔意。更有傳聞?wù)J為其高層公關(guān)了商務(wù)部。若讓可口可樂在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，在中國(guó)做成如此一筆類似某德國(guó)銀行一樣的“最愚蠢”的交易，則將大傷可口可樂國(guó)際品牌的尊顏。多付了百多億銀子不說，世界著名品牌的價(jià)值損害更是難以計(jì)數(shù)。這是商務(wù)部和可口可樂都不愿看到的。因此，順?biāo)浦郏脸鲋袊?guó)反壟斷法大刀一揮，讓此案歸于英法兩國(guó)拒絕收購一類，倒也屬于與國(guó)際接軌。這省下的100多億正是積極保護(hù)外國(guó)投資者在中國(guó)的投資利益的實(shí)證。擔(dān)心他國(guó)會(huì)施以經(jīng)濟(jì)報(bào)復(fù)大可不必。當(dāng)然，世界商業(yè)史也少了一樁遺笑后人的經(jīng)典案例。至于匯源果汁注冊(cè)于開曼群島則為外資企業(yè)，那只不過是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)時(shí)常玩的小把戲而已，不足為據(jù)，也難以撇清其由原新疆德隆系生發(fā)的中國(guó)民企的淵源。
猜想之二，收購者若非可口可樂這樣的外資品牌，而是咱中國(guó)的國(guó)有或民營(yíng)飲料企業(yè)，那倒是很可能順利獲得通過的。理由是：據(jù)查，可口可樂在中國(guó)非酒精飲料市場(chǎng)的份額在10%左右，匯源的份額也在10%左右，兩者相加則有20%(兩種份額是否是同一細(xì)分市場(chǎng)姑且不論)。再加上實(shí)行水平一體化戰(zhàn)略的延后效應(yīng)，估計(jì)在兩到三年后其市場(chǎng)份額將達(dá)到30%甚至更高。已經(jīng)或?qū)⒁_(dá)到行業(yè)壟斷的地步了。將要威脅到其他弱小果汁企業(yè)的生存發(fā)展。而國(guó)內(nèi)果汁飲料業(yè)屈指可數(shù)的幾個(gè)品牌都沒有超過3%的(除了匯源果汁)。不論哪家收購了匯源，份額相加也不會(huì)超出15%，自然構(gòu)不成壟斷。非飲料業(yè)企業(yè)收購匯源則更沒有壟斷的顧慮。因此，若是國(guó)內(nèi)企業(yè)收購匯源定會(huì)得到商務(wù)部的笑允。甚至根本輪不到商務(wù)部來裁決。地方政府和行業(yè)管理者早就樂見其成地越俎代庖了。因此猜想二：若是咱中國(guó)的飲料企業(yè)收購匯源果汁，那是合情合理合法的事。
猜想之三，若是此次收購成功，將不會(huì)出現(xiàn)1+1等于或大于2的戰(zhàn)略績(jī)效。可口可樂和匯源很可能都會(huì)因?yàn)椤翱煽诠钡钠放棋e(cuò)位而最終成為市場(chǎng)的失意者。細(xì)細(xì)分析，可口可樂與匯源果汁并不屬于同一細(xì)分市場(chǎng)：可口可樂主要是在碳酸飲料方面為青少年提供時(shí)尚調(diào)制類飲品;而匯源果汁是在孩童到老年人市場(chǎng)，提供自然健康的中高濃度榨汁類飲品。顯然匯源果汁的市場(chǎng)定位更符合今天城市人群的消費(fèi)價(jià)值觀。至于可口可樂目前雖有新建果汁生產(chǎn)線，但目前其市場(chǎng)份額可以忽略不計(jì)。即使兩者合并，果汁飲料市場(chǎng)份額并不會(huì)因可口可樂的加入，而使其達(dá)到壟斷的市場(chǎng)份額。所以簡(jiǎn)單地認(rèn)為，二者份額相加將會(huì)達(dá)到行業(yè)壟斷地位，實(shí)在是難以服人。可口可樂當(dāng)然會(huì)為這樣似是而非卻又堂而皇之的論據(jù)而竊笑!這也就是筆者在第一猜想中，說商務(wù)部幫了可口可樂一個(gè)大忙的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的依據(jù)。若再進(jìn)行細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費(fèi)主體是熱愛運(yùn)動(dòng)，彰顯個(gè)性的男生群體(上下延伸可以至男孩和35歲以下男士);而在同一年齡段的女生則消費(fèi)人群較小。而她們卻正是匯源果汁這類自然、健康、養(yǎng)顏類飲品的主要消費(fèi)群體和新生力量。這無疑將在很大程度上削弱可口可樂的現(xiàn)有市場(chǎng)份額或潛在的市場(chǎng)份額。這才應(yīng)該是可口可樂覬覦匯源果汁乃至此類目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)用意。而兩者相加的“可口果汁”由于品牌的錯(cuò)位和民族情感，將會(huì)增加消費(fèi)者的購買猶豫，繼而轉(zhuǎn)向其它相近的飲品品牌。如“統(tǒng)一”果汁，“百事可樂”等。
“可口果汁”并購案雖已落下帷幕，但猜想還在延續(xù)。可口可樂在其市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、一體化等組合戰(zhàn)略指引下，不會(huì)因此停下收購果汁類小企業(yè)及果蔬種植基地的腳步;在今后之中國(guó)，此類市場(chǎng)并購行為也定會(huì)摩肩接踵而來。因此，這一案例給我們的價(jià)值昭示，就是品牌的力量和價(jià)值——可口可樂的品牌力量和匯源果汁的品牌價(jià)值。若在這一收購案例中，匯源不出讓自己的品牌(據(jù)說商務(wù)部的限制意見中有意讓可口可樂放棄“匯源”品牌)，那可口可樂根本不會(huì)動(dòng)心，更別說報(bào)價(jià)180億了。所以，接下來匯源就會(huì)站在風(fēng)口浪尖上，接受國(guó)民的品牌審視。看你匯源此后還會(huì)不會(huì)把品牌先當(dāng)孩子養(yǎng)，后當(dāng)豬仔賣!
來源：牛津管理評(píng)論 |
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