實體企業向虛擬企業轉型，生產企業向品牌企業升級，產品企業向服務企業變臉，這一趨勢正在中國的制造企業中上演。其中，以海爾的轉型顯得尤為突出。大家知道，海爾是中國知名的生產制造型企業，其發展戰略經歷過全面質量管理，多元化，國際化，全球化品牌化的過程。這種過程的核心思想是：提升質量，讓顧客滿意；進行OEC管理，提高生產效率；市場鏈再造，形成以市場帶動物流、資金流機制；人單合一T 模式，打造創造客戶，消化訂單的全新流程管理等等。這一系列變化與演講，讓我們看到一個大型制造企業，如何一步步緊追客戶需求，形成需求管理，創造訂單管理新流程新模式的。
不僅如此，海爾的這種變革還不夠，為了擺脫人民幣升值，單位成本升高，出口利潤下滑，海爾還要去制造化，要變成一個“空心化”的企業。如此這般，海爾才能成為一個品牌化，營銷化的企業。
海爾真的需要空心化嗎？不能說海爾擁有堅實的制造能力，就不能成為一個營銷型企業，也不能說，海爾擁有先進的管理理念與生產技術，還做不過一般的加工企業。
海爾在過去30年的發展，已經從一個生產型企業變成了品牌化企業，只是還沒有完全剝離制造上的優勢。并沒有完全用設計與品牌來完全管理企業的產品與服務，在制造環節上還有很多騰那的空間。海爾為什么，在制造環節上還做不過代工的工廠。如果以地區限制來看，臺灣的代工是最強大的，是因為其基數上帶來的低成本，也可以理解。以海爾在白電方面強大的生產能力，以后也要別人來代工，這不應是海爾的“輕身”之法，海爾的新產品，如手機，筆記本由別人代工是很正常的事，因為這不是他們的基礎產品，沒有別人成本低，如果海爾現在全部產品都實行代工，對海爾的發展未必是個好事。
企業“空心化”是個趨勢，特別是全球化，品牌化的企業。阿迪達斯，耐克，可口可樂，百事可樂，麥當勞，肯德基，蘋果這些世界一流大品牌，都稱得上是營銷類，空心化企業，都沒有自己的工廠，其制造環節并不是最重要的，重要的是它們的品牌。它們都沒有自己的制造車間，也都可以稱之為“空心化”企業。這些企業之所以能成功，緣于它們有強大的品牌，強大的設計與強大的渠道能力，品牌服務管理能力。從這幾點來看，海爾的能力都堪稱勢均力敵。但一點不同的是，這些品牌相對產品單一，品類突出，產品簡單，不如海爾產品繁雜，特別是白電的代工生產，可能不如這些產品的代工來得容易。如果，海爾放棄了這一基礎的產品制造，對海爾的輕裝發展難說是好事。
據了解，海爾在全球建立了29個制造基地，8個研發中心，19個海外貿易公司。現在可以將這一數字變化一下：研發中心29個，海外貿易（即渠道公司）20個，品牌管理服務公司10個，5個制造基地，多個代工合作伙伴。這樣，海爾看起來真“輕”了許多，實體被淘空了嘛，但會不會飄起來了呢？
盡管國際有IPOD們，國內有美斯特·邦威們完全空心化運作，成功幾許。但都還沒有海爾的品類齊全，之間相類比的因素并不全面。況且能為白電代工的企業，并沒有象廣達，富士康，合碩，寶成這樣豐富。好的做法是，海爾應部分品類空心化，如電腦，手機類產品，其起家的白電產品，應就市場變化，再逐步弱化制造，實行代工。
從另一方面看，連海爾這樣的制造企業都去代工，代工業是不是都發達起來了。如果說，中國制造貴了，是因為中國市場開始成熟了，品牌興起了。真正能做到代工生存的，只有臺灣代工，印度代工了，甚至是越南代工。現在，海爾還不至于全面這樣做。海爾的部分產品可以代工，同時，在品牌管理上再加強，一邊代工，一邊制造，一邊品牌管理。在適當的時候，再實行全面代工。
其實，“空心化”的PPG倒了，不能說和沒有制造能力沒有關系。況且它又是一個沒有品牌的企業。很多企業一上來就玩空心化，在品牌，渠道上大力投入，在制造上全面外包，結果出了質量總題這樣低級大事。比如蒙牛就是典型。能成功玩外包的，都是有極強控制能力的企業，在流程管理上有著超越一般企業的管理能力，才不至于出現低級的產品質量問題。自己生孩子與別人生孩子，兩者的管控力當然是不一樣的。
因此，我的觀點是，以海爾這樣制造巨頭，轉型營銷巨頭，品牌巨頭當然是方向，但也不至于完全放棄制造業。像GE那樣完全進行投資多元化，像阿里巴巴那樣完全渠道化，都不現實，都不是海爾轉型目標。海爾應該是一個品牌企業，是以制造為基礎的品牌企業，撐控的核心資源是產品研發，渠道的控制與品牌的管理，這才是海爾的正途。不必完全去制造化，只需“輕制造化”就可以了。
目前，中國還是一個大的制造中心與消費中心的市場，還不是一個品牌中心。只能說是處在一個向品牌中心轉型的市場當中。中國制造業的優勢還是有的，畢竟我們有那么多的代工企業生產著全世界人民用的產品。我不相信，這個制造中心一下子能轉移到其它哪個國家，哪個國家或地區有這么大的體量？
在國際市場上看，也只能說美國是個品牌中心的市場。所以，中國制造轉移，在中國還為時尚早。但說中國制造要變為中國品牌，卻是正當時適。因為，制造與品牌并非完全矛盾，只是競爭激烈，導致的細分行為而已。
虛擬企業，空心企業漸趨流行；一方面是網絡的助推，另一方面是部分制造企業成本管理的壓力所致。并不能說明，去制造化是唯一的出路。如果是這樣，中國的企業要死掉80%還多。
不可能讓我們企業都變成渠道公司，都變成整合供應鏈的類“物流公司”，或者是只有品牌與設計管控能力的公司，哪個代工企業就心甘情愿收益1%的辛苦錢？
破天，產品還是根本的，沒有產品何來品牌與營銷呢？品牌企業要控制好產品的質量與品性，自己生產與別人代工都是可行的，有些東西自己控制還是好的。做“空心化”企業，不光要控制著研發與服務的兩頭，與消費需求貼身夜行，還要握住制造這個薄利之刀才好。
作者：鄭新安，北京黑森林品牌營銷顧問總經理 來源：價值中國 |
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