施恩肯定沒想到，自己會在短時間內接二連三地栽跟頭。2009年5月底，北京消費者郭利向媒體報料稱，生產日期為2008年3月17日的一款施恩奶粉三聚氰胺含量超過國家限量值的100倍。實際上，2008年施恩已經因為涉及“三聚氰胺”事件，賠償了消費者1800萬元人民幣。
緊接著，施恩奶粉所宣稱的“100%進口奶源”遭到質疑，隨后更被披露施恩并不是所謂“美國公司”。6月15日，施恩董事會的公開聲明稱：施恩公司、施恩品牌完全由華人擁有。此次公告，也被媒體解讀為“施恩公開承認自己并非洋品牌”。
甘做“假洋鬼子”的“施恩們”
“像施恩這種情況的企業，我們行業內部稱之為‘假洋鬼子’，這樣的企業還有很多�！遍L期為乳制品企業服務的北京盛華永道營銷策劃機構總經理雷永軍告訴記者。
“假洋鬼子”們集中出現的時間節點是2004年。
2004年之前，嬰幼兒奶粉市場的主力是三鹿、伊利、完達山這樣的企業，市場上嬰幼兒奶粉的價格主流是20元左右，當時市場上主要的競爭方向是價格競爭，誰的價格低廉，誰的產品就好賣。
但是“阜陽奶粉”事件打破了這種市場格局。不少消費者錯誤地認為價格高的奶粉質量才好。同時，該事件也將嬰幼兒奶粉市場的競爭從價格競爭轉變成了品牌競爭，在2004年之后的短短兩三年時間內，雅士利、圣元、貝因美等品牌異軍突起。
“現在想要奶粉價格賣得貴，有三點：一，品質好，也就是奶源好;二，要有賣點，比如添加物，營養均衡等等;三，要有洋背景。”雷永軍說，“‘阜陽奶粉事件’之后，嬰幼兒奶粉主流的定價上升到45元左右�！睂嶋H上，惠氏、多美滋等幾個洋品牌的定價更高。沾上點洋味，馬上身價倍增，這讓不少乳品企業看到了機會。
“實際上2004年之前20元左右的產品和現在40元、60元甚至上百元的產品質量是差不多的�！崩子儡娊o記者算了一筆賬，目前國產基料粉(即未添加任何添加劑的原料奶粉)的價格是每噸2萬元，按奶粉400克每袋包裝計算，每袋成本8元，進口基料粉的價格是每噸2.5萬元，按奶粉400克每袋包裝計算，每袋成本10元，即使加上添加劑及管理和人工成本，每袋奶粉的成本也不會超過20元。實際上，國產基料粉的價格最低曾降到每噸1.2～1.3萬元，按奶粉400克每袋包裝計算，每袋成本僅4.8元～5元左右，這意味著，普通嬰幼兒奶粉理論上至少有100%的利潤�！皩嶋H上洋品牌過百元的產品成本基本上也就是這么多，這意味著洋品牌有4～5倍的利潤是很正常的。”雷永軍說。
“這些‘假洋鬼子’在2004年之后，銷量至少增加了一倍。”雷永軍如此概括“洋身份”給這些企業帶來的好處�！斑@些‘假洋鬼子’有兩個特點，第一是在包裝宣傳的時候，喜歡用國外孩子的形象做宣傳，像惠氏這樣的國外品牌都是用中國孩子做宣傳，使用國外孩子形象做宣傳的，十有八九就是‘假洋鬼子’;第二，這些企業都喜歡宣稱自己是美國或者澳大利亞的企業�！�
高利潤率、政策優惠、消費者的追捧，讓“假洋鬼子”在乳品行業漸有泛濫之勢。
“身份門”背后的乳品業亂局
“假洋鬼子”們的背后是整個乳制品行業的混亂局面。
“原來三鹿還在的時候，是行業的老大，它有20元左右的產品，基本上不掙錢，就是為了讓孩子喝上相對優質的奶�，F在整個行業沒有領導者，沒有人來正確引導消費者。”雷永軍說起目前乳制品行業的局面感慨頗多。
而現在的嬰幼兒奶粉市場中，只有伊利的B+系列定價是29.5元，除此以外，再也沒有30元以下的產品�！凹词挂晾哪谭郛敃r檢出了三聚氰胺，但是不到30元的B+奶粉還是在三鹿垮臺后銷量翻了一番�！崩子儡娬f，他擔心的是一旦伊利這樣的廠商砍掉平價奶粉，奶粉的價格就會越來越高，“誰把價格定低了誰就是眾矢之的�！�
高價奶粉并不意味著國內奶粉企業獲得了高額利潤。“廠家把利潤全投入到廣告營銷上去了。”雷永軍說�！澳壳拔覈恍┤槠菲髽I投放廣告的支出占到經營成本的20%以上�！敝袊橹破饭I協會理事長宋崑岡說。
真正得到了好處的是在中國市場上的國外品牌奶粉�！斑@些國外品牌在賺取了高額利潤之后還不愿意做出貢獻，他們現在是悶頭掙錢�！崩子儡娬f。這些國外品牌除了強大的品牌優勢之外，還通過醫院渠道控制了嬰兒的“第一口奶”。他們通過醫院獲取消費者的信息，進行跟蹤，推廣自己的產品。“嬰兒的‘第一口奶’往往就意味著他以后就喝什么�！崩子儡姼嬖V記者。三聚氰胺事件后，獲益最大的也是國外品牌。數據顯示，2009年一季度，我國進口奶粉6.6萬噸，同比增長83%。
“對于國外品牌來說，他們也不愿意進行正確的消費者教育，進行了消費者教育就意味著告訴消費者，奶粉賣那么貴是不對的�！崩子儡娬f。
讓雷永軍擔心的是即將來到的八九月份的奶粉價格戰高潮，“國產奶粉的價格戰會越打越激烈，說不定哪家企業就一下子資金撐不住降低了質量標準，到時候又是一次重大事件。”
而想要解決這一系列問題，最終的根源還是在奶源問題。雷永軍認為必須提高奶農的地位：“應該是奶農參股乳制品公司，像新西蘭那樣，奶農投票決定讓誰來當董事長，這樣才對�！�
來源：牛津管理評論 |
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