本文刊登于中華人民共和國工業和信息化部主管的，中國電信集團公司主辦的優秀期刊《信息網絡》雜志。其他網絡媒體轉載請務必注明來源：中國電信集團《信息網絡》雜志，李崢/整理。
米老鼠到現在已經81歲了，但至今還依然是一個“老男孩”，81年過去了，米老鼠依然不停歇地游走在世界各地，在人們的視覺中一直未曾老去，這不能不說是一個奇跡。一些做著娛樂大亨夢想的人，都希望創辦“第二個迪士尼”，但卻很少有其它公司制造的動畫人物能象米老鼠、唐老鴨一樣長期深受公眾歡迎。米老鼠、唐老鴨陪伴一代又一代人走過了純真的童年，帶來無窮的歡樂。其中，米老鼠還制造了與美國總統合影之最。究竟是什么基因讓迪士尼一直領先于潮流？究竟是什么基因讓迪士尼成為娛樂帝國？
有人認為是迪士尼公司獨特的制造歡樂的文化，誠然歡樂可以創造財富，但如果沒有優秀的創新基因，這一切都將是海市蜃樓，更加不可能讓迪士尼公司永葆青春、基業長青。畢竟，歡樂也需要創新，對一家講故事的公司來說尤其如此，否則，你的故事將對觀眾沒有吸引力。
一、品牌建設
長期以來，迪士尼一直致力于為客戶提供最好的內容、最好的服務。在客戶獲得由迪士尼提供服務的同時，迪士尼也獲得了客戶的口碑。當大家一提到迪士尼授權的產品時，人們就馬上會聯想到：好看、好玩、好用、好賣。現在迪士尼已經成為一個家戶喻曉的知名品牌，具有很高的知名度和美譽度。迪士尼品牌已經成為了整個迪士尼公司和其它公司的核心競爭壁壘。
20世紀80年代，迪士尼公司曾陷入財務危機。為了解決危機，迪士尼公司重新評估了品牌價值，并且象會計審計師對企業財務做評估一樣，迪士尼公司的營銷審計師分別從內部的營銷活動和外部的顧客反應著手，深入地檢視品牌的體質。
在審視營銷活動時，他們才發現原來迪士尼正在做很多無效的營銷活動，十分震驚。澳大利亞有一家賣地板蠟的公司，竟也在產品上使用米老鼠的標志。這種產品跟迪土尼幾乎完全扯不上邊。類似的濫用品牌的事情比比皆是。而當迪士尼卡通人物跟汰漬（Tids）洗衣粉這樣的高檔品牌聯系在一起的時候，消費者甚至感到有些不安，因為消費者覺得這些卡通人物并不能為這一產品增加任何價值。更糟的是，這些卡通人物使兒童也參與了購買決策，本來兒童并不在意這類產品。在調查顧客反應時，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽到孩子央求：“爸爸媽媽，可不可以買這種清潔劑？那樣的話，我就能得到一個小唐老鴨。”迪士尼從中得到教訓：不要在不屬于你的領域橫插一腳。
在首屆“T8國際電信運營及技術峰會”上，迪士尼互動媒體集團大中國區副總裁兼常務董事張祖欣先生表示，在任何市場上我們的公司總是關注品牌的建設，并且和人們保持接觸，積極創建產品的吸引力，我們需要把我們的吸引力推廣給小孩，同時還讓成年人也充分體驗到我們產品的感染力，迪士尼仍然繼續尋找新的辦法來提供內容。目前，迪斯尼樂園不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢想之地，而且70％的游客會故地重游。
二、本土化
人到了一個地方后，要入鄉隨俗。一則有利了解當地的民風民俗，也許正是你遠行的意圖；二則表示對異鄉人民生活習慣的尊重，自己的隨和，容易與人打成一片；三則不要為別人帶來太多的麻煩。同理，跨國公司進入海外市場后，也要本土化。當前，無論是飲料業霸主可口可樂、還是互聯網巨頭Google進入中國市場后，都已經開始本土化，迪士尼作為一家講故事的公司的特殊性，更加需要本土化。這不僅是一個節省勞動力成本的問題，更是一個生存問題。自己所講的故事要吸引人，只是靠一般的認知是不夠的，故迪士尼深入發掘當地市場，真正理解觀眾想要的，畢竟，觀眾來自當地。為了滿足當地觀眾的需求，迪士尼正在積極開發本地相關的內
張祖欣先生說：“要開發本地相關的內容，當我們進入市場的時候，我們是把美國海外的內容完全地拷貝到本地的市場上，那么一個很好的例子是日本，日本是一個非常強大的迪士尼的市場，去年日本市場開發了他們自己的動畫Stitch這樣的一個電影，這個幾年前在日本Stitch這樣一個動畫電影非常成功，非常風靡，那么我們迪士尼日本去年就出品了一個叫Stitch的電影在日本。”張祖欣談到：在中國，我們也跟很多本地公司合作，去年我們與中國的公司合作推出了《寶葫蘆的秘密》這樣一部電影，很快我們將會推出一個有關熊貓的電影，我們在四川拍得這樣一部電影，下個月將會推出，最后我們還會希望能夠在很多市場推出一些本地的分銷部門，這樣的話，我們就能夠尋求更多的觀眾。
其次，張祖欣先生說：“我們將會對disney.CN做出大量的投資，在這個網站上推出各種內容，適應中國本地的市場需求，disney.COM是個國際網站，它的使命基本上是相同的，只是針對的是美國和全球市場，我們在過去的幾年當中把disney.CN做成了世界上十大最重要的兒童網站之一。”他又表示，雖然我們是一個全球性的內容公司，但是考慮到中國的本地特色，我們會開發出一些具有本地特色的內容。他激動地說：“中國有很多事情是全世界領先的，我們迪士尼進入到中國，就是希望在中國制造并且為中國制造。”
三、擁抱變化
這個世界唯一不變的就是變化。面對變化，迪士尼不是消極逃避，而是積極擁抱。當有聲電影時代剛剛開始時，迪士尼就制作了世界上第一部有聲卡通影片《汽船威利號》，隨后，迪士尼又推出世界第一部彩色卡通《花與樹》。隨著互聯網的繁榮，出現了越來越多的新媒體，迪士尼都在不斷地積極嘗試，不斷地尋找新的機會。
雖然迪士尼不會象傳統企業那樣不停地推出新產品，但迪士尼會及時對原有產品進行深度挖掘和二次創新，及時跟上新媒體的步伐。張祖欣先生認為，新媒體是非常重要的。因為一旦你錯失了新媒體時代的機會，也就可能讓你喪失創造一流產品的能力，讓你失焦，讓你的品牌更加模糊。
張祖欣先生表示，我們主要集中在新媒體領域，我們并不是非常關心到底誰來為這個服務繳付，我們更關注的是我們的客戶能夠在互聯網上獲得什么樣的內容。他說：“我們在中國移動的網站上建立了一個網頁，專門放置迪士尼的一些內容，每個月需要8塊錢，用戶可以通過訂閱這個服務來打游戲、下載鈴聲,然后做各種各樣的游戲。我們相信大家通過這種服務可以在手機上來獲得迪士尼各種各樣的內容，這也是我們希望能夠切入到中國市場的一個方式。我們還跟移動夢網合作。我覺得未來對我們來說都是具有吸引力的，那么我們在未來可以預見的就是我們的用戶一定會把他們的手機越來越多的跟互聯網相連，我非常期望看到中國電信在未來如何加強這方面的業務。”
最后，筆者認為這三大創新基因是相互關聯的。通過創作本地化的內容，滿足本地觀眾的需求，形成品牌；通過品牌建設，讓迪士尼的品牌不斷增值，然后品牌授權，為迪士尼公司創造源源不斷的利潤；最后，由于迪士尼公司能積極擁抱變化，以致迪士尼總是能跟上新媒體的步伐，讓迪士尼公司一直能保持創造一流產品的能力，讓迪士尼的品牌更加清晰。今天，無論你在主題公園、還是電影電視上，或者是在其它形式的互動媒體上，你都能看到迪士尼的主人公——動畫人物。通過這三大創新基因，讓迪士尼的事業既能聚焦核心，又能不斷地多元化、產業化。
作者：李崢 來源：中國電信集團《信息網絡》雜志
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