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錢(qián)柜企業(yè)小檔案：

公司名稱	錢(qián)柜（又名CASH BOX）企業(yè)股份有限公司
創(chuàng)始人	周英
成立時(shí)間	1989年（1994年進(jìn)入內(nèi)地）
在大陸的主要分支機(jī)構(gòu)	上海、北京、廣州、武漢、鄭州、杭州等
主要產(chǎn)品	KTV服務(wù)
總部所在地	臺(tái)灣

錢(qián)柜始終以“不斷迎合顧客需求”為宗旨，從多角度考慮顧客的需求，為他們創(chuàng)造消費(fèi)的可能性。錢(qián)柜不僅對(duì)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的把握，而且對(duì)自身也有清醒的認(rèn)識(shí)，在與競(jìng)爭(zhēng)者的比較中確定了適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｔ谶@幾方面準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，錢(qián)柜才步調(diào)清晰的調(diào)整自己，一步一步將自己從眾多從業(yè)者中突顯出來(lái)。

6月的一天下午，一群年輕人剛剛為朋友慶祝完生日，他們聚集在杭州西湖邊七嘴八舌的討論著晚上的活動(dòng)安排。幾個(gè)人幾乎同時(shí)提出了去錢(qián)柜KTV唱歌的建議。這是一個(gè)引起廣泛共鳴的建議，但隨著預(yù)定電話里傳來(lái)錢(qián)柜KTV服務(wù)人員因?yàn)榭腿艘褲M而向他們道歉的聲音時(shí)，他們很是失望。讓我們聽(tīng)聽(tīng)他們知道無(wú)法去錢(qián)柜K歌之后的抱怨，就知道究竟是什么吸引他們對(duì)錢(qián)柜如此著迷了：“不去錢(qián)柜還能去哪兒找到那種能免費(fèi)吃東西的KTV呢？”“其他KTV的音響效果能行嗎？”“其他KTV的歌曲能那么快更新嗎？我想唱FIR樂(lè)隊(duì)最新專輯的歌曲。”“我想唱一首最拿手的歌，錄制成磁帶，作為生日禮物送給朋友”。

沒(méi)錯(cuò)，就像上面那些年輕人所說(shuō)的那樣，錢(qián)柜是一家能為他們提供免費(fèi)食物、高質(zhì)量音響服務(wù)、最新歌曲以及可以磁帶錄制等服務(wù)的KTV場(chǎng)所。這就是錢(qián)柜，一個(gè)在激烈的休閑娛樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得成功的KTV服務(wù)公司。

錢(qián)柜往事

錢(qián)柜，是一個(gè)以量販?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)方式的高層次、健康休閑的全國(guó)連鎖性質(zhì)的娛樂(lè)場(chǎng)所，不同于一般的歌廳、舞廳，產(chǎn)品以包廂、酒水及餐點(diǎn)為主。錢(qián)柜從八十年代初在臺(tái)灣盛行以來(lái)，已成為這一行業(yè)的第一品牌，同時(shí)也是KTV這一行業(yè)的最著名品牌。到目前為止，已在臺(tái)灣開(kāi)店二十余家。從1994年進(jìn)入內(nèi)地起已陸續(xù)在上海、北京、廣州、武漢、鄭州、杭州等地開(kāi)設(shè)分店十余家。

錢(qián)柜在最初經(jīng)營(yíng)的時(shí)候并不是KTV，而是一家光盤(pán)專賣(mài)店，當(dāng)然那時(shí)也不叫錢(qián)柜。這家光盤(pán)專賣(mài)店的老板——周英，本來(lái)只是在路邊擺攤賣(mài)光盤(pán)的小販。他有了一些資本后就經(jīng)營(yíng)了一家光盤(pán)專賣(mài)店。在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中他發(fā)現(xiàn)所售賣(mài)的光盤(pán)不能給顧客以直觀的欣賞，于是便在自己的店里設(shè)置了一間簡(jiǎn)易的包廂供顧客免費(fèi)試聽(tīng)、試唱。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)這種包廂很受歡迎，于是又?jǐn)U大店面面積，加置包廂，在包廂的裝修方面更加細(xì)致和人性化。從此到他店里來(lái)試聽(tīng)、試唱歌曲的顧客越來(lái)越多，而真正買(mǎi)光盤(pán)的卻寥寥無(wú)幾。于是周英便將光盤(pán)專賣(mài)店轉(zhuǎn)型為KTV，即卡拉OK TV（KALA OK TV）簡(jiǎn)稱，錢(qián)柜也由此誕生（錢(qián)柜此名是根據(jù)當(dāng)時(shí)臺(tái)灣流行歌曲排行榜榜名而起），KTV這一新型的娛樂(lè)行業(yè)也由此在中國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。錢(qián)柜誕生后，在臺(tái)灣一發(fā)不可收拾，數(shù)年間已由一家不到三十間包廂的小店面發(fā)展為擁有二十余家分店的連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，到如今已成為一家上市公司。二十多年來(lái)，錢(qián)柜走到今天一直長(zhǎng)盛不衰，靠的并不單單是這一行業(yè)的機(jī)遇性，而在于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確觀察和把握。

錢(qián)柜始終以“不斷迎合顧客需求”為宗旨，從多角度考慮顧客的需求，為他們創(chuàng)造消費(fèi)的可能性。錢(qián)柜不僅對(duì)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的把握，而且對(duì)自身也有清醒的認(rèn)識(shí)，在與競(jìng)爭(zhēng)者的比較中確定了適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｔ谶@幾方面準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，錢(qián)柜才步調(diào)清晰的調(diào)整自己，一步一步將自己從眾多從業(yè)者中突顯出來(lái)。

不斷突破傳統(tǒng)定勢(shì)

與錢(qián)柜同時(shí)在KTV市場(chǎng)奮戰(zhàn)的還有像好樂(lè)迪等多家有實(shí)力的企業(yè)，但之所以錢(qián)柜吸引了更多的眼球，原因在于錢(qián)柜善于打破已經(jīng)成型的經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)元素，開(kāi)創(chuàng)了KTV新概念。這些新概念，讓錢(qián)柜顯得鶴立雞群、與眾不同。

錢(qián)柜的創(chuàng)新之舉體現(xiàn)在下面的增加、剔除、提高、降低四個(gè)方面，這四個(gè)方面有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成了錢(qián)柜的藍(lán)海行動(dòng)。

圖表 1 錢(qián)柜四項(xiàng)行動(dòng)架構(gòu)圖

首先，錢(qián)柜在服務(wù)中增加了餐飲服務(wù)，并且是免費(fèi)的餐飲服務(wù)。到錢(qián)柜唱歌的人，不但可以享受視聽(tīng)上的沖擊，而且可以品嘗錢(qián)柜悉心準(zhǔn)備的食品和飲料。錢(qián)柜的餐飲以自助餐的形式出現(xiàn)，主要有以下幾種：1、自助午餐；2、自助下午茶；3、自助晚餐；4、自助夜宵；5、零點(diǎn)以后則是時(shí)蔬果汁及養(yǎng)生茶休閑飲料。錢(qián)柜的餐飲不僅口味豐富、可口，而且采用自助餐的形式，讓客人感覺(jué)到最大限度的自由，這種感覺(jué)也正是那些選擇到KTV休閑、放松的人所需要的。因此，錢(qián)柜的自助餐一經(jīng)推出之后就立即成為一大賣(mài)點(diǎn)。很多人是因?yàn)橄朐阱X(qián)柜吃午飯或者晚飯而延長(zhǎng)了唱歌時(shí)間。表面看來(lái)，錢(qián)柜因?yàn)檫@些人的午飯和晚飯付出了更多的成本，但與這些成本相比，錢(qián)柜從這些人身上因?yàn)檠娱L(zhǎng)唱歌時(shí)間而獲得的收益還是非常顯著的。因?yàn)椋瑢?duì)于錢(qián)柜來(lái)說(shuō)，用低成本的付出，換來(lái)低成本為基礎(chǔ)的高收入，不論從哪個(gè)角度考慮都是合算的。

除了上述免費(fèi)自助餐之外，錢(qián)柜還為客人提供錄制磁帶的服務(wù)，這在其他KTV中幾乎是沒(méi)有的。錢(qián)柜的這一做法，使KTV又具有了專業(yè)音像工作室的性質(zhì)，讓人們不但唱得開(kāi)心，而且可以記錄下自己的歌聲，既是對(duì)自己的一種記錄，又可以將這些磁帶作為禮物送給朋友。可以說(shuō)，錢(qián)柜通過(guò)提供錄制磁帶的服務(wù)，使其成為一個(gè)留下歌唱者及其朋友美好回憶的港灣。

當(dāng)然，錢(qián)柜也不僅僅是增加服務(wù)元素，錢(qián)柜還根據(jù)客人的心理和需求剔除了一些服務(wù)元素，其中最典型的就是剔除了點(diǎn)歌小姐的服務(wù)，客人進(jìn)入錢(qián)柜之后的服務(wù)基本都是自助式的，最大限度的避免了對(duì)客人的干擾。剔除點(diǎn)歌小姐，對(duì)于錢(qián)柜突破傳統(tǒng)KTV定勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)具有十分關(guān)鍵的意義。以往的KTV，由于每個(gè)包廂有一個(gè)點(diǎn)歌小姐隨身為客人服務(wù)，不僅會(huì)增加客人的消費(fèi)額，還會(huì)讓人產(chǎn)生色情服務(wù)的錯(cuò)覺(jué)。這種感覺(jué)和印象不僅讓客人自己感到不舒服，也讓其家人，特別是年輕學(xué)生的父母對(duì)KTV產(chǎn)生負(fù)面印象，不支持甚至反對(duì)孩子和丈夫去KTV唱歌。但是，剔除了點(diǎn)歌小姐服務(wù)之后的錢(qián)柜，不但讓客人感受到了更大的自由，而且也樹(shù)立了自身良好的形象。特別是后來(lái)，錢(qián)柜在社會(huì)上公開(kāi)倡導(dǎo)文明娛樂(lè)的舉動(dòng)，更是讓錢(qián)柜走出了高級(jí)商務(wù)人士瀟灑場(chǎng)所的市場(chǎng)局限，并開(kāi)始走向家庭。現(xiàn)在，越來(lái)越多的家庭和同學(xué)聚會(huì)選擇在錢(qián)柜舉行，這個(gè)穩(wěn)定而又豐厚的市場(chǎng)被錢(qián)柜開(kāi)發(fā)出來(lái)，不能不說(shuō)是其藍(lán)海行動(dòng)的成功亮點(diǎn)。

錢(qián)柜深知作為KTV的競(jìng)爭(zhēng)根本在于高質(zhì)量的音響設(shè)備和良好的視聽(tīng)效果，因此，錢(qián)柜在音響設(shè)備和房屋裝修方面大力投入，使得錢(qián)柜的音響效果在KTV領(lǐng)域堪稱一流。難怪有人說(shuō)，即使是五音不全的人到了錢(qián)柜，也能夠借助這里的高質(zhì)量音響設(shè)備包裝成專業(yè)歌手。這種說(shuō)法雖然比較夸張，但卻比較真實(shí)的反映了錢(qián)柜音響設(shè)備的高質(zhì)量。另外，錢(qián)柜的裝修檔次也相當(dāng)不錯(cuò)，雖然是大眾化的KTV，但是裝修檔次卻并不比商務(wù)酒店KTV的裝修檔次差，在錢(qián)柜，甚至連每個(gè)房間都配備了一個(gè)衛(wèi)生間，這讓去錢(qián)柜消費(fèi)的人擁有很大的自由度和滿足感。

價(jià)格是每個(gè)人都關(guān)心的事情，尤其是人人都知道KTV是一種相對(duì)高消費(fèi)的地方，因此人們對(duì)它的價(jià)格都比較敏感，正因?yàn)榇耍X(qián)柜所定的價(jià)位相當(dāng)靈活，錢(qián)柜針對(duì)不同消費(fèi)時(shí)段推出不同消費(fèi)套餐，還向老客戶推出優(yōu)惠卡。以錢(qián)柜的一家分店為例，它的定價(jià)如下：周一到周四：20點(diǎn)-24點(diǎn) 小/中/大/ PARTY包廂 139/149/159/185；周六、日：4點(diǎn)-17點(diǎn) 小/中/大/ PARTY包廂 79/89/110/125等等，錢(qián)柜在價(jià)位上的靈活性由此可見(jiàn)一斑。

就像上面所述的增加、剔除、提高、降低四個(gè)步驟，錢(qián)柜以其相對(duì)低廉的價(jià)格、高檔次的裝修和高質(zhì)量的音響設(shè)備不僅贏得了以前習(xí)慣于星級(jí)酒店KTV的商務(wù)人士，而且還爭(zhēng)取到了廣大的大眾消費(fèi)者，甚至被人戲言為“貧富兼收”。

經(jīng)過(guò)各種藍(lán)海行動(dòng)步驟之后，錢(qián)柜已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的佼佼者，其價(jià)值曲線也明顯不同于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的錢(qián)柜更容易讓人識(shí)別，更清楚自身的優(yōu)勢(shì)和不足，也注定了在競(jìng)爭(zhēng)中更容易取勝。

圖表 2 錢(qián)柜策略草

通過(guò)比較看錢(qián)柜的價(jià)值曲線

從上面的圖中，我們可以清晰的辨別出錢(qián)柜的價(jià)值曲線與其他大眾化KTV的區(qū)別。在我們比較的5個(gè)方面，錢(qián)柜的價(jià)值水平都高于競(jìng)爭(zhēng)者。特別是免費(fèi)自助餐和錄制磁帶服務(wù)這兩個(gè)元素，錢(qián)柜更是表現(xiàn)得十分突出。在現(xiàn)在的KTV中，有超市的有很多，人們可以在這些超市里買(mǎi)到喜歡的食品和飲料，但像錢(qián)柜這樣針對(duì)不同時(shí)段提供不同自助餐組合，而且免費(fèi)提供給客人的卻是少之又少。錢(qián)柜免費(fèi)提供的自助餐不但味道可口，而且品種繁多，據(jù)說(shuō)每種食品都會(huì)提供十幾種品種供客人選擇。這樣的服務(wù)當(dāng)然使消費(fèi)者在做出選擇的時(shí)候，很容易會(huì)選擇錢(qián)柜。

另外，值得一提的亮點(diǎn)就是錢(qián)柜的錄制磁帶服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)并不是免費(fèi)的，但幾十元的價(jià)格對(duì)于那些有這項(xiàng)想法的音樂(lè)發(fā)燒友來(lái)說(shuō)并不算高。而且，錢(qián)柜高質(zhì)量的錄音設(shè)備也讓這些音樂(lè)發(fā)燒友感覺(jué)到了比較好的性價(jià)比。因此，錢(qián)柜的這項(xiàng)業(yè)務(wù)博得了眾多人的青睞，使得其價(jià)值曲線在這一元素上的表現(xiàn)明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。

其實(shí)，錢(qián)柜的新歌更新速度也曾經(jīng)成為錢(qián)柜的壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在錢(qián)柜你能點(diǎn)到剛剛上線的新歌，這對(duì)于崇尚新潮的年輕人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是超級(jí)享受。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者也采取了相似的服務(wù)，如今，當(dāng)你進(jìn)入好樂(lè)迪等KTV時(shí)，也照樣可以點(diǎn)到讓你心動(dòng)的新歌，因此這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸暗淡下來(lái)。但由于錢(qián)柜在推出新歌方面做得比較成熟，所以反映到價(jià)值曲線上，它的服務(wù)水平仍然比競(jìng)爭(zhēng)者稍微高一些。

錢(qián)柜，這個(gè)量販?zhǔn)降腒TV會(huì)所，因?yàn)樵黾恿嗣赓M(fèi)自助餐、磁帶錄制服務(wù)，剔除了點(diǎn)歌小姐，提高了音響質(zhì)量、裝修檔次和新歌更新速度，降低了價(jià)格而給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了極大的享受；而被滿足需求的消費(fèi)者也同時(shí)給錢(qián)柜帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)和不錯(cuò)的口碑。

【吳曉波點(diǎn)評(píng)】：

差異性戰(zhàn)略推動(dòng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)

1971年，日本人井上大佑發(fā)明了卡拉OK（即日語(yǔ)"無(wú)人樂(lè)隊(duì)）的原型機(jī)，如今，卡拉OK早已風(fēng)靡全世界了。

1989年，通過(guò)改造自己的光盤(pán)小店，周英在臺(tái)灣建立了第一家KTV（即卡拉OKTV），錢(qián)柜由此誕生。

1994年，周英將他的KTV帶到大陸，從此這種娛樂(lè)活動(dòng)在內(nèi)地逐漸盛行起來(lái)。錢(qián)柜就這樣一路走來(lái)，現(xiàn)在我們知道，它已經(jīng)從當(dāng)初的一間光盤(pán)小店，發(fā)展成為一家上市公司。

提供這種以唱歌為主的娛樂(lè)服務(wù)的當(dāng)然不僅僅是錢(qián)柜一家，實(shí)際上甚至比錢(qián)柜誕生更早，相類似的娛樂(lè)服務(wù)早已隨著卡拉OK的誕生而出現(xiàn)了，即使是錢(qián)柜誕生之后，和錢(qián)柜提供完全一樣娛樂(lè)服務(wù)的KTV數(shù)不勝數(shù)的時(shí)候，依然沒(méi)有哪家提供這類服務(wù)的公司能給錢(qián)柜的發(fā)展帶來(lái)威脅，錢(qián)柜的成功關(guān)鍵的地方在于它的差異性服務(wù)。

最早的時(shí)候，錢(qián)柜有別于那些提供點(diǎn)歌小姐在內(nèi)的有多種服務(wù)的卡拉OK娛樂(lè)項(xiàng)目，提供最好的音響設(shè)備，采用客人自助式的服務(wù)，最大限度的避免了對(duì)客人的干擾。而隨后當(dāng)類似錢(qián)柜的眾多KTV出現(xiàn)的時(shí)候，錢(qián)柜增加了錄制磁帶服務(wù)，這在很大程度上滿足了一些客人想保留自己的歌聲的需求。再到后來(lái)，錢(qián)柜提供自助餐。而現(xiàn)在錢(qián)柜的一些KTV包廂里還有獨(dú)立衛(wèi)生間！可以說(shuō)，如今的錢(qián)柜，只要你愿意，你可以整天呆在里面盡情的娛樂(lè)。錢(qián)柜每一次都走在同行的前面，提供不一樣的服務(wù)。通過(guò)差異性戰(zhàn)略，錢(qián)柜取得了持續(xù)的成功，經(jīng)營(yíng)上自然獲取了豐厚的利潤(rùn)，而差異性戰(zhàn)略正是藍(lán)海戰(zhàn)略的一個(gè)特征。

（授權(quán)選自《中國(guó)企業(yè) 藍(lán)海戰(zhàn)略》　嚴(yán)正著　吳曉波點(diǎn)評(píng)　浙江人民出版社）