錢柜企業小檔案：
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公司名稱 |
錢柜（又名CASH BOX）企業股份有限公司 |
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創始人 |
周英 |
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成立時間 |
1989年（1994年進入內地） |
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在大陸的主要分支機構 |
上海、北京、廣州、武漢、鄭州、杭州等 |
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主要產品 |
KTV服務 |
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總部所在地 |
臺灣 |
錢柜始終以“不斷迎合顧客需求”為宗旨，從多角度考慮顧客的需求，為他們創造消費的可能性。錢柜不僅對市場有準確的把握，而且對自身也有清醒的認識，在與競爭者的比較中確定了適當的定位。在這幾方面準確把握的基礎上，錢柜才步調清晰的調整自己，一步一步將自己從眾多從業者中突顯出來。
6月的一天下午，一群年輕人剛剛為朋友慶祝完生日，他們聚集在杭州西湖邊七嘴八舌的討論著晚上的活動安排。幾個人幾乎同時提出了去錢柜KTV唱歌的建議。這是一個引起廣泛共鳴的建議，但隨著預定電話里傳來錢柜KTV服務人員因為客人已滿而向他們道歉的聲音時，他們很是失望。讓我們聽聽他們知道無法去錢柜K歌之后的抱怨，就知道究竟是什么吸引他們對錢柜如此著迷了：“不去錢柜還能去哪兒找到那種能免費吃東西的KTV呢？”“其他KTV的音響效果能行嗎？”“其他KTV的歌曲能那么快更新嗎？我想唱FIR樂隊最新專輯的歌曲。”“我想唱一首最拿手的歌，錄制成磁帶，作為生日禮物送給朋友”。
沒錯，就像上面那些年輕人所說的那樣，錢柜是一家能為他們提供免費食物、高質量音響服務、最新歌曲以及可以磁帶錄制等服務的KTV場所。這就是錢柜，一個在激烈的休閑娛樂市場競爭中憑借自身獨特優勢占領市場，獲得成功的KTV服務公司。
錢柜往事
錢柜，是一個以量販式經營為主要經營方式的高層次、健康休閑的全國連鎖性質的娛樂場所，不同于一般的歌廳、舞廳，產品以包廂、酒水及餐點為主。錢柜從八十年代初在臺灣盛行以來，已成為這一行業的第一品牌，同時也是KTV這一行業的最著名品牌。到目前為止，已在臺灣開店二十余家。從1994年進入內地起已陸續在上海、北京、廣州、武漢、鄭州、杭州等地開設分店十余家。
錢柜在最初經營的時候并不是KTV，而是一家光盤專賣店，當然那時也不叫錢柜。這家光盤專賣店的老板——周英，本來只是在路邊擺攤賣光盤的小販。他有了一些資本后就經營了一家光盤專賣店。在經營的過程中他發現所售賣的光盤不能給顧客以直觀的欣賞，于是便在自己的店里設置了一間簡易的包廂供顧客免費試聽、試唱。后來他發現這種包廂很受歡迎，于是又擴大店面面積，加置包廂，在包廂的裝修方面更加細致和人性化。從此到他店里來試聽、試唱歌曲的顧客越來越多，而真正買光盤的卻寥寥無幾。于是周英便將光盤專賣店轉型為KTV，即卡拉OK TV（KALA OK TV）簡稱，錢柜也由此誕生（錢柜此名是根據當時臺灣流行歌曲排行榜榜名而起），KTV這一新型的娛樂行業也由此在中國應運而生。錢柜誕生后，在臺灣一發不可收拾，數年間已由一家不到三十間包廂的小店面發展為擁有二十余家分店的連鎖經營機構，到如今已成為一家上市公司。二十多年來，錢柜走到今天一直長盛不衰，靠的并不單單是這一行業的機遇性，而在于對市場的準確觀察和把握。
錢柜始終以“不斷迎合顧客需求”為宗旨，從多角度考慮顧客的需求，為他們創造消費的可能性。錢柜不僅對市場有準確的把握，而且對自身也有清醒的認識，在與競爭者的比較中確定了適當的定位。在這幾方面準確把握的基礎上，錢柜才步調清晰的調整自己，一步一步將自己從眾多從業者中突顯出來。
不斷突破傳統定勢
與錢柜同時在KTV市場奮戰的還有像好樂迪等多家有實力的企業，但之所以錢柜吸引了更多的眼球，原因在于錢柜善于打破已經成型的經營模式和服務元素，開創了KTV新概念。這些新概念，讓錢柜顯得鶴立雞群、與眾不同。
錢柜的創新之舉體現在下面的增加、剔除、提高、降低四個方面，這四個方面有機結合，構成了錢柜的藍海行動。
圖表 1 錢柜四項行動架構圖
首先，錢柜在服務中增加了餐飲服務，并且是免費的餐飲服務。到錢柜唱歌的人，不但可以享受視聽上的沖擊，而且可以品嘗錢柜悉心準備的食品和飲料。錢柜的餐飲以自助餐的形式出現，主要有以下幾種：1、自助午餐；2、自助下午茶；3、自助晚餐；4、自助夜宵；5、零點以后則是時蔬果汁及養生茶休閑飲料。錢柜的餐飲不僅口味豐富、可口，而且采用自助餐的形式，讓客人感覺到最大限度的自由，這種感覺也正是那些選擇到KTV休閑、放松的人所需要的。因此，錢柜的自助餐一經推出之后就立即成為一大賣點。很多人是因為想在錢柜吃午飯或者晚飯而延長了唱歌時間。表面看來，錢柜因為這些人的午飯和晚飯付出了更多的成本，但與這些成本相比，錢柜從這些人身上因為延長唱歌時間而獲得的收益還是非常顯著的。因為，對于錢柜來說，用低成本的付出，換來低成本為基礎的高收入，不論從哪個角度考慮都是合算的。
除了上述免費自助餐之外，錢柜還為客人提供錄制磁帶的服務，這在其他KTV中幾乎是沒有的。錢柜的這一做法，使KTV又具有了專業音像工作室的性質，讓人們不但唱得開心，而且可以記錄下自己的歌聲，既是對自己的一種記錄，又可以將這些磁帶作為禮物送給朋友。可以說，錢柜通過提供錄制磁帶的服務，使其成為一個留下歌唱者及其朋友美好回憶的港灣。
當然，錢柜也不僅僅是增加服務元素，錢柜還根據客人的心理和需求剔除了一些服務元素，其中最典型的就是剔除了點歌小姐的服務，客人進入錢柜之后的服務基本都是自助式的，最大限度的避免了對客人的干擾。剔除點歌小姐，對于錢柜突破傳統KTV定勢，開創新市場具有十分關鍵的意義。以往的KTV，由于每個包廂有一個點歌小姐隨身為客人服務，不僅會增加客人的消費額，還會讓人產生色情服務的錯覺。這種感覺和印象不僅讓客人自己感到不舒服，也讓其家人，特別是年輕學生的父母對KTV產生負面印象，不支持甚至反對孩子和丈夫去KTV唱歌。但是，剔除了點歌小姐服務之后的錢柜，不但讓客人感受到了更大的自由，而且也樹立了自身良好的形象。特別是后來，錢柜在社會上公開倡導文明娛樂的舉動，更是讓錢柜走出了高級商務人士瀟灑場所的市場局限，并開始走向家庭。現在，越來越多的家庭和同學聚會選擇在錢柜舉行，這個穩定而又豐厚的市場被錢柜開發出來，不能不說是其藍海行動的成功亮點。
錢柜深知作為KTV的競爭根本在于高質量的音響設備和良好的視聽效果，因此，錢柜在音響設備和房屋裝修方面大力投入，使得錢柜的音響效果在KTV領域堪稱一流。難怪有人說，即使是五音不全的人到了錢柜，也能夠借助這里的高質量音響設備包裝成專業歌手。這種說法雖然比較夸張，但卻比較真實的反映了錢柜音響設備的高質量。另外，錢柜的裝修檔次也相當不錯，雖然是大眾化的KTV，但是裝修檔次卻并不比商務酒店KTV的裝修檔次差，在錢柜，甚至連每個房間都配備了一個衛生間，這讓去錢柜消費的人擁有很大的自由度和滿足感。
價格是每個人都關心的事情，尤其是人人都知道KTV是一種相對高消費的地方，因此人們對它的價格都比較敏感，正因為此，錢柜所定的價位相當靈活，錢柜針對不同消費時段推出不同消費套餐，還向老客戶推出優惠卡。以錢柜的一家分店為例，它的定價如下：周一到周四：20點-24點 小/中/大/ PARTY包廂 139/149/159/185；周六、日：4點-17點 小/中/大/ PARTY包廂 79/89/110/125等等，錢柜在價位上的靈活性由此可見一斑。
就像上面所述的增加、剔除、提高、降低四個步驟，錢柜以其相對低廉的價格、高檔次的裝修和高質量的音響設備不僅贏得了以前習慣于星級酒店KTV的商務人士，而且還爭取到了廣大的大眾消費者，甚至被人戲言為“貧富兼收”。
經過各種藍海行動步驟之后，錢柜已經成為業內的佼佼者，其價值曲線也明顯不同于其競爭對手，這樣的錢柜更容易讓人識別，更清楚自身的優勢和不足，也注定了在競爭中更容易取勝。
圖表 2 錢柜策略草
通過比較看錢柜的價值曲線
從上面的圖中，我們可以清晰的辨別出錢柜的價值曲線與其他大眾化KTV的區別。在我們比較的5個方面，錢柜的價值水平都高于競爭者。特別是免費自助餐和錄制磁帶服務這兩個元素，錢柜更是表現得十分突出。在現在的KTV中，有超市的有很多，人們可以在這些超市里買到喜歡的食品和飲料，但像錢柜這樣針對不同時段提供不同自助餐組合，而且免費提供給客人的卻是少之又少。錢柜免費提供的自助餐不但味道可口，而且品種繁多，據說每種食品都會提供十幾種品種供客人選擇。這樣的服務當然使消費者在做出選擇的時候，很容易會選擇錢柜。
另外，值得一提的亮點就是錢柜的錄制磁帶服務。這項服務并不是免費的，但幾十元的價格對于那些有這項想法的音樂發燒友來說并不算高。而且，錢柜高質量的錄音設備也讓這些音樂發燒友感覺到了比較好的性價比。因此，錢柜的這項業務博得了眾多人的青睞，使得其價值曲線在這一元素上的表現明顯優于競爭者。
其實，錢柜的新歌更新速度也曾經成為錢柜的壓倒性競爭優勢，在錢柜你能點到剛剛上線的新歌，這對于崇尚新潮的年輕人來說，簡直是超級享受。但是，隨著競爭者也采取了相似的服務，如今，當你進入好樂迪等KTV時，也照樣可以點到讓你心動的新歌，因此這項優勢已經逐漸暗淡下來。但由于錢柜在推出新歌方面做得比較成熟，所以反映到價值曲線上，它的服務水平仍然比競爭者稍微高一些。
錢柜，這個量販式的KTV會所，因為增加了免費自助餐、磁帶錄制服務，剔除了點歌小姐，提高了音響質量、裝修檔次和新歌更新速度，降低了價格而給廣大消費者帶來了極大的享受；而被滿足需求的消費者也同時給錢柜帶來了豐厚的利潤和不錯的口碑。
【吳曉波點評】：
差異性戰略推動持續經營
1971年，日本人井上大佑發明了卡拉OK（即日語"無人樂隊）的原型機，如今，卡拉OK早已風靡全世界了。
1989年，通過改造自己的光盤小店，周英在臺灣建立了第一家KTV（即卡拉OKTV），錢柜由此誕生。
1994年，周英將他的KTV帶到大陸，從此這種娛樂活動在內地逐漸盛行起來。錢柜就這樣一路走來，現在我們知道，它已經從當初的一間光盤小店，發展成為一家上市公司。
提供這種以唱歌為主的娛樂服務的當然不僅僅是錢柜一家，實際上甚至比錢柜誕生更早，相類似的娛樂服務早已隨著卡拉OK的誕生而出現了，即使是錢柜誕生之后，和錢柜提供完全一樣娛樂服務的KTV數不勝數的時候，依然沒有哪家提供這類服務的公司能給錢柜的發展帶來威脅，錢柜的成功關鍵的地方在于它的差異性服務。
最早的時候，錢柜有別于那些提供點歌小姐在內的有多種服務的卡拉OK娛樂項目，提供最好的音響設備，采用客人自助式的服務，最大限度的避免了對客人的干擾。而隨后當類似錢柜的眾多KTV出現的時候，錢柜增加了錄制磁帶服務，這在很大程度上滿足了一些客人想保留自己的歌聲的需求。再到后來，錢柜提供自助餐。而現在錢柜的一些KTV包廂里還有獨立衛生間！可以說，如今的錢柜，只要你愿意，你可以整天呆在里面盡情的娛樂。錢柜每一次都走在同行的前面，提供不一樣的服務。通過差異性戰略，錢柜取得了持續的成功，經營上自然獲取了豐厚的利潤，而差異性戰略正是藍海戰略的一個特征。
（授權選自《中國企業 藍海戰略》 嚴正著 吳曉波點評 浙江人民出版社） |
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