15年了，安踏從無到有；經歷了多少成長的艱辛和淚水，如果傷疤是勛章，那我們所有人身上都掛滿了勛章；夠了，真的夠了！是時間和世界名牌平起平坐了，是時間讓世界的不公平在你我面前低頭；Keep Moving，讓我們手牽手，肩并肩；一起，永不止步——安踏十五周年紀念。
“如果你希望你的公司能夠長久并且快樂地存活，‘進化’你的品牌以圖贏得競爭并不夠。你必須尋找機會投放新產品以占得‘趨異化’類別中之優勢。”這是國際著名的行銷大師艾爾?賴茲在《趨異原則成就品牌》一文中提出的看法，“趨異化”的看法與曾經風靡一時的“藍海戰略”有異曲同工之妙，也與今年走過十五周年的安踏（中國）有限公司正在堅定不移實施的“永不止步”企業戰略不謀而合。
趨異帶來了發展新紀元
“作為一個有著數億品牌價值的企業，安踏在走過十五年的今天，面臨著一個發展瓶頸就是品牌老化和產品需要更新的問題，”今年35歲的安踏總裁丁志忠先生說道：“我們必須及時創新。”
為此，安踏迅速在今年刮起了“永不止步（Keep Moving）”的旋風，這也是安踏對賴茲理論的中國式闡述。
2006年9月25號開始，安踏的品牌形象在央視3套、5套、地方衛視等各大媒體炸開了鍋，一場史無前例的“永不止步”品牌攻勢在全國全面展開，這是自安踏1999年提出“我選擇，我喜歡”品牌理念的首次更新換代，而隨之而來的是安踏3000多家終端形象展示店的全新換標。
這次大的動作不但吸引了大家的注意力，而且帶來了產品的銷售風潮，到目前為止，安踏2006年的銷售業績超過了15億元。《成功營銷》記者赴安踏采訪當天，中央電視臺《新聞聯播》以科技創新龍頭企業為主題，報道了安踏所擁有的全國第一所高科技的運動科學實驗室。這種品牌形象和產品的更新換代為安踏帶來了發展的新紀元，也為安踏的更高、更快、更強發展帶來了契機。
事實證明，經歷了15年發展的安踏，終于在趨異道路上走出了關鍵的一步，產品概念精神化。
與此同時，安踏也在馬不停蹄地進行戰略布局。“我們明年會在此基礎上花3億資金在全國一二級城市建立3000多家旗艦店、終端展示店，建立和消費者之間的親密互動，并推出上千種由海外設計師最新設計的鞋和服裝，形成一個全面的攻勢，為奧運會營銷的到來做功課。”安踏品牌總監徐陽不無自豪地說。
徐陽的驕傲是不無道理的，在安踏大樓的展廳中最耀眼的除了為CBA15支球隊贊助的球服和鞋外，另一道絢麗的風景要數2007年即將上市的上百種新產品了，這更加絢麗、時尚的科技產品相信會吊足消費者的消費潛力和欲望，至少在2007年推介會上，安踏會吸引不少經銷商的目光。
品牌的創新不但包括了發布新產品、開拓新市場、更新品牌形象，更重要的是互動溝通。安踏深諳此道。
挖掘和培養“草根英雄”的消費力量
時尚運動鞋和運動時裝作為一種體育用品，它的用戶群固定在14歲～26歲之間的年輕消費者。喜歡冒險，追求挑戰，個性獨特，消費超前，數量群體龐大，是這批年輕消費者的整體特征：就像深植在地下的草根一樣，無論是大火還是洪水都不能把它們的生命力和精神信仰摧毀。這就與我們目前所說的草根英雄、平民英雄不謀而合。事實證明，如果能獲得他們的承認與認同，草根英雄隨之表現的消費欲望將是驚人的。正像可口可樂之于美國人的挑戰精神；耐克之于Just Do It；萬寶路之于自由奔放，這種品牌文化的積累和沉淀吸引著一代消費者為之向往，把消費產品當成了一種殊榮。
于是，安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運動狂潮。
2006年7月15日開始，在上海、北京、廣州、成都等12個城市舉行了CBA2006KO街頭籃球賽，這個中國最大規模的街頭籃球賽吸引了超過2萬多名球迷參加。這就是安踏在今年聯合舉辦的平民草根運動規模最大的一幕。比賽最終的優勝者不但可以參與到CBA新賽季比賽項目中來，他們還可以實現從草根到球星的夢想。此外，還有5月份的安踏極限運動進校園的活動，吸引了北京、廣州、成都三地十余所大學的學子感受極限和挑戰自我的魅力。
于是，圍繞著“最時尚的文化元素”和“草根英雄的追夢”這兩個終極目標，安踏營銷之戰由此拉開，安踏之所以有如此大的把握就是90%的消費者會在買過安踏產品后再次選擇安踏，因此，展開情感攻勢和親近草根不但會給消費者帶來好的消費體驗，而且能加強口碑傳播的效果。此后，在街頭籃球比賽、CX極限比賽中我們都可以看到球迷們身著安踏服裝活躍在各大城市和各大比賽上，吸引媒體爭相報道。少量花銷的營銷攻略也由此輕輕松松贏得了廣闊的市場空間。正是因為這種趨異化的定位和戰略模式，安踏成功地繞開了品牌老化的怪圈，以親民化拉近了和消費者的距離，培育起大量潛在客戶。
創新，從市場反應速度開始
事實上，安踏產品品牌理念創新和營銷手段的不斷翻新，只是安踏品牌差異化定位的一個前奏而已，更大的動作或許還在后面。
在2006年11月24日的媒體見面會上，安踏提出了30天的市場快速反應理論：就是安踏目前成為了世界上最快的體育產品供應鏈：一款新的產品從設計到下廠，到生產制造，再到走向賣場，僅僅需要花一個月的時間。這種速度比國際品牌反應快半年，比國內品牌的反應速度也會快2個月左右。這有利于安踏在競爭紅海中把握充分的主動權。
2005年，在完成全國銷售網絡的建立后，安踏成立了全國第一家運動科學實驗室。擁有自主知識產權的科技品牌，填補國內在這領域的空白。實驗室與比利時著名的運動鞋研發機構RSCAN、北京體育大學生物理學實驗室以及中國皮革和制鞋工業研究院合作，致力于運動鞋安全性、舒適性的研究和技術創新。
“中國作為一個體育用品制造大國，65%的體育用品都是在中國生產的，但這都是初級階段，我們應該從單一的生產加工基地向研發基地轉型，從創新到引領世界潮流。安踏就是很好地把握了這次趨勢。”品牌專家姜培鋒這樣評價安踏。
在銷售渠道上，安踏在擁有3000多家形象展示店的基礎上，明年將主要力量集中在能夠賣出高端產品的大城市，以產品的特性進行選擇和集中。以重點城市為中心，將中國地區分為華北、華東、華南、西南四大區域進行集中化管理，并在臺灣地區建立十家專賣店，開拓海外市場。另一方面重新整編加盟商作為全國內銷事業的主題加大銷售商的責權，加盟商作為銷售的主體，這樣的變革將使渠道的掌控力完全集中到安踏，市場反應能力也將隨之更加迅捷。
安踏的完美銷售風暴和趨異化、領先化的市場反應變革，成為了企業高端形象打造的有力支持。
一直在“永不止步”
聚焦安踏的發展軌跡，“永不止步”、 趨異化求生存求發展一直是它成功的原點和基石。從代加工到創業到創百年品牌，每走一步，安踏都保持了清醒的作戰意識和清晰的戰略定位。
在上世紀80—90年代，在晉江這個偏安福建一隅的縣級市就蟄伏了幾千個大大小小的旅游鞋廠家。那時候，在中國，尤其是晉江地區的體育用品企業差不多都是靠外單起家，也就是說替境外的廠商加工，走OEM（貼牌生產）的路線。安踏也是這樣，和那幾千家中的任何一家都沒有本質區別。安踏早年是以制作運動鞋為主的，這種中低價格，又富于創新、時尚的運動鞋，滿足了青少年需求，而價格優勢和不遜于國際知名品牌的質量及款式，使之占據了相當的市場份額。但這種“替他人作嫁衣”的模式從產品開發到品牌運營都有先天的不足，你做得再好也沒有自己的品牌。這時候，安踏做出了一個要冒極大風險的趨異決策：走研發自主品牌之路。
1991年，安踏（福建晉江）鞋業有限公司成立，當時二十出頭的老總丁志忠先生憑著自己對市場的了解和渠道的前期鋪墊開始了漫漫創業之路，從此一個年產值30億的中國體育用品王國——安踏雛形初具，而帶有安踏飛翼形LOGO的運動鞋以每年幾十萬雙的銷量“踏”遍了中國廣大城市。
然而，面對世界著名品牌每年幾十億的銷售額和??國內所有體育用品企業只能算是一個三歲小兒，在知名度和美譽度上沒有優勢。用丁總的話來說就是“當時他挺費解為什么一個孩子愿意省下幾個月的零花錢來買一雙Nike或阿迪達斯的鞋，而不愿意買國產鞋”。雖然當時安踏的鞋已經在質量上和設計上和國外品牌沒有任何區別，但品牌對產品的駕馭作用在丁總腦海里形成了不可磨滅的意識。
1999年，安踏聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，并將“我選擇，我喜歡”作為安踏的品牌廣告語在央視播出，安踏品牌一炮打響，迅速贏得了很高的認知度。各地經銷商反響熱烈，訂單紛至沓來，安踏首戰告捷。1999年當年，安踏的銷售額就提升了35%。從此“安踏—孔令輝”效應成為體育明星作為企業產品形象代言人最成功的范例。按照丁志忠的理解，安踏此舉與當今體育用品市場巨鱷耐克公司聘請喬丹屬同一個道理。
安踏的品牌定位戰略由此寫入MBA教程。
拜悉尼奧運會所賜，安踏的品牌形象又一次走向了全球視野。2000年，悉尼奧運會召開。安踏作為中國奧運代表團的贊助單位，在奧運會期間強勢進行品牌傳播。隨著中國代表團的優異成績和孔令輝取得冠軍后親吻胸前運動衣上國旗的精彩一刻，安踏幾乎是一夜之間在世界迅速走紅。此后，在2000年～2004年這段時間，安踏一方面完成了布局全國的銷售網絡；一方面在品牌形象的塑造上，制造常新的事件營銷，在經歷了廣告之戰勝利之后將品牌的美譽度和專業化提高到了一個更高的層面：不惜巨資贊助大大小小上百次CBA、排球聯賽、乒超聯賽、極限精英賽等最高水平的專業賽事以及其他諸多大型賽事，為中國的體育事業發展提供了大量支持，安踏也贏得中國聯賽發動機的稱號。
2006年，是安踏的品牌升級年。經歷了連續5年中國市場綜合占有率第一后，不斷進取的安踏將業務拓展到了俄羅斯、烏克蘭、希臘、匈牙利、捷克、塞爾維亞、新加坡、韓國、菲律賓等國家和地區。同時，安踏將公司的企業宣言改為“永不止步（Keep Moving）”，這就從精神層面上將企業形象進行重新塑造和重新升華，同時安踏也在打造它的光榮夢想——“永不止步更是代表了一種積極向上的生活態度和體育靈魂，并且代表了我們將超越自我的體育精神融入每個人生活的夢想。”安踏品牌管理中心徐陽總監如是說。
的確是這樣的，在安踏新的企業形象片中，隨著英國皇后樂隊的雄渾歌聲，我們可以感覺到來自體育精神中的永不止步、奮勇直前的情懷：雖然你很平凡，但你有夢想的權力，讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭。這種震撼人心的精神不但縮影了安踏從一個小小的民營企業的變成百年企業的奮斗史，也滌蕩著我們每個擁有夢想的人不斷挑戰自我。
“做百年安踏我們有足夠的信念，我們更相信我們的5年戰略計劃，千里之行始于足下，我們的目標就是‘扎根中國、布局亞太、展望全球’。”丁志忠對《成功營銷》記者說道。可以說，安踏與晉江其他鞋業甚至中國其他的運動品牌的最大區別是，安踏在面對激烈的競爭環境之時，總能跳出固定的思維模式，看得更遠，站得更高，營造出屬于自己的一片藍海。這也是賴茲所說的趨異化的魅力所在。 |
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