2005年3月，第3代的凌志（LEXUS）GS300、430駛入中國，幾乎就在同時皇冠（CROWN）也在天津下線，這樣的“雙劍齊發”標志著豐田汽車正式地大規模進軍中國豪華車市場。
豐田汽車，作為一個品牌價值248.37億美元（2005年全球100個最有價值的品牌總評榜），惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌（第9名），連續兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首（見附錄），其“狂奔豪華車市場”的舉動背后究竟隱藏著什么玄機？
一、搶占制高點是后發者的品牌戰略
進入中國市場最早的是豐田，1964年豐田皇冠即作為最早的日本轎車進口中國。1986年豐田皇冠曾創下當年1.6萬輛的單一車型最大進口量的紀錄。“車到山前必有路，有路必有豐田車”這一八十年代的口號迄今耳熟能詳。
然而整個九十年代對于豐田而言是“遲到的十年”，眼睜睜地看著德國大眾、美國通用在中國車市風聲水起、潮起潮落。在千辛萬苦解決合資的問題之后，焦急的豐田迫不及待地進行轟轟烈烈的“來晚來巧”攻略。
然而開局并不是那么的有利，盡管幾年內豐田相繼推出了威馳、普拉多、陸地巡洋艦、特銳、花冠和銳志，然而并沒有取得豐田所期望的“改天換日”的效果。
其實，從品牌戰略的角度，挑戰品牌應該選擇那些與領導品牌的品牌資產相關性很弱的領域發動進攻。所以從豐田的戰略視野里，豪華車市場應該是首要值得關注的領域，因為無論是大眾還是通用與豪華車細分市場的相關性都是極為微弱的，奧迪和卡迪拉克并不具備奔馳、寶馬那樣鞏固的豪華車品牌聲望，非常容易受到豐田的強勢攻擊。
品牌戰略反而是商業周刊看得比豐田清楚，在2005年TOP100BRAND排行榜上，《商業周刊》非常有眼力地評述豐田：“該公司擺出要在全球超越美國通用汽車的架勢，其品牌形象提升是由于不斷發展的混合動力車型陣列”。
盡管目前的豪華車市場相當之有限（據統計，2004年60萬元以上的豪華車銷量在3萬輛左右，100萬元以上的豪華車銷量2萬臺左右），但隨著中國富裕階層的興起其前景不可限量（有數據預測，中國豪華車消費群就接近100萬輛）。這不僅是一個利潤豐厚的市場，而且一旦站住腳跟，憑借高端市場取得的品牌聲望，再通過品牌組合戰略向下延伸簡直易如反掌。
通過前一段時間的挫折，豐田似乎已經明白這個道理，為了確保這次絕不失手，同時間推出凌志和皇冠強力出擊。
凌志的確是來頭不小，LEXUS是豐田汽車公司當年為了挑戰世界頂級豪華轎車而成功研發的品牌（當時日本車被歐美市場認為廉價車不登大雅之堂）。1989年，豐田http://car.autohome.com.cn/brand/63/在美國創建了凌志品牌，十六年來成就了“品牌奇跡”，不僅成功塑造了一個全新的豪華品牌形象，而且暢銷全球四十多個國家和地區，連續4年蟬聯美國市場豪華車銷量冠軍，2004年銷量35萬輛，是營銷史上的經典案例。
然而在中國凌志表現一直差強人意，1993年進入中國，截止到2004年底才銷售1．2萬輛，豐田實在也是沒操心，這款車居然一直通過各種各樣的進口代理商進行產品銷售，既沒有品牌展示、也缺少正規的售后服務，所以凌志的品牌認知度遠遠落后于其他豪華車也是順理成章的事情。現在不同了，2005年3月第3代凌志GS300、430駛入中國，競爭對手鎖定為寶馬，力爭奪取那些打算購買寶馬，但能力還尚未達到的成功人士。
另一個品牌皇冠更是萬眾矚目，從1955年皇冠誕生，產品至今歷經12代，一直作為豐田品牌的高端車的代表車型，被稱為日本公民汽車的旗艦產品，半個世紀中累計生產500萬輛。豐田皇冠不但在日本家喻戶曉，就是在中國也長期成為日本轎車的代名詞。
二、創建完整強大的品牌組合
豐田的品牌識別戰略是所謂的“豐田價值”：一種通過豐田品牌傳遞、讓豐田聯接的世界每個角落的每個客戶都能分享的價值。豐田的識別精髓有五個關鍵詞：質量體驗，超乎期待，擁有的樂趣，先進技術，社會責任感。
豐田品牌識別的內涵豐富性決定了豐田必須打造一個均衡、清晰的品牌組合予以實現。
第一步，推出主品牌驅動的副品牌“威馳”，考慮到豐田驅動力量的不足，不得不為威馳尋找相當的品牌活力點，如張藝謀網上為威馳選秀，“威馳新風”廣告片在央視焦點訪談后只播放一次，4S店感受威馳行動等等。
第二步，在北京同時推出三個SUV副品牌：“陸地巡洋艦”、“霸道”、“特銳”，舉行了盛大的上市儀式，力求所謂的“規模品牌效應”，由此也“規模”地引發了霸道廣告事件，最后以PRADO的中文譯名由倍受爭議的霸道悄無聲息的改為了中規中矩的普拉多。
第三步，推出了主副共同驅動的“花冠”品牌，這是豐田全球單一銷量最大的副品牌，為了挽回“霸道”定位為“情”：親情、友情、愛情，同時采用明星戰術，邀請周華健為代言人，并演唱廣告歌《全世界的愛》。
第四步，推出獨立品牌的凌志和和強勢背書的皇冠，具體情況上面已經談及，就不多說了。
第五步，推出中級車的銳志，在豐田品牌陣容里，銳志也是高于佳美，而僅低于皇冠的第二重量級車型。
……
經過這樣一系列構建品牌組合行動，豐田形成了國產高、中、低檔車型和進口車型的合圍局面，目前已經占據了從7萬元到50萬元的價格區間（加上作為獨立品牌的凌志就可以達到80萬元了），也成為了繼上海通用之后，車型系列最全的合資汽車企業。
豐田的品牌組合戰略著眼于搶占盡可能的細分市場，幾乎覆蓋了每個價格區間，消費者想買哪種價格的車型，在豐田的車系里都能找到。而且豐田在全球的一百多種車型，還能隨時補充進中國市場。
然而豐田的品牌組合戰略并不同于業內所謂的“多品牌戰略”，通用才是典型而單純的多品牌架構，不僅擁有別克、凱迪拉克、雪佛蘭三個主品牌，而且這三個主品牌也各自發展了品牌家族，如別克旗下就已聚集了“凱越”、“君威”、“GL8”、“賽歐”、“榮御”等諸多的副品牌。 |
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