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    盡管在此前的三年取得了迅速發展，但以北京現代為代表的新興力量對傳統霸主的顛覆實際上只走出了第一步 

    2005年，北京現代的業績沒有令它的東家失望。它在中國汽車市場保持了持續發展，市場占有率從去年底的6%上升到7.8%。截止到11月底，北京現代銷售了21.1萬輛汽車——其中僅伊蘭特一款銷售就接近15萬輛，實現利潤13億元人民幣，在中國乘用車單個企業中利潤排名第三，僅次于上海通用和廣州本田。

    與此同時，整個中國汽車市場格局也在發生劇變。長期處于霸主地位的歐美汽車廠商逐漸褪去光環，南北大眾2005年上半年市場份額持續下滑，曾經的輝煌成為應對變化的巨大包袱。

    從全球汽車市場來看亦是如此。今年10月份美國汽車市場銷量排行表明，美國主要汽車制造商敗給了日韓廠商，以日本和韓國品牌為主的亞洲車從一年前35.9%的市場份額擴張到了40%，而通用、福特和克萊斯勒三大美國公司的市場占有率降到52.4%的歷史最低點。以豐田、現代汽車為代表的新生力量，正顛覆著這個集大成的制造行業舊有的利益格局，重寫游戲規則。

    在中國，2002年才建廠投產的北京現代在短短三年中迅速發展，銷量從當年的5萬輛上升到今年的23萬輛目標，產能從15萬輛增加到30萬輛。索納塔和伊蘭特這兩款車型的成功，更直接沖擊了傳統汽車巨頭在中國多年的產品思路和定價策略，促使它們重新審視中國市場。在全球范圍屢試不爽的高“性價比”策略，正是北京現代在中國市場迅速發展的關鍵。尤其是2004年上半年在中國車市陷入低迷之時，北京現代及時推出的伊蘭特，更是凸顯性價比優勢的一款車，2004年曾連續六個月排名單月銷量第一，支撐起了北京現代的大半江山，這種增長一直持續到現在。

    然而，顛覆絕非一蹴而就，一兩款車型的勝利也不代表著就此一帆風順。對所有參與者來說，2005年的中國車市更加艱難，政策變幻、市場嚴寒、石油和原材料暴漲，以及日益復雜的內部博弈都在考驗著每家企業的持續發展能力。有些問題在解決，有些風險則在放大，但在2005年年尾再看中國車市，真正能夠引人注目的還是——顛覆，只是顛覆與反顛覆的戰爭正在進入犬牙交錯的相持階段。

   尋找伊蘭特的繼承者

    12月7日上午，北京現代常務副總經理李洪爐動身前往山東。他將在山東停留4天，訪問當地北京現代的4S店，與經銷商們一起座談，了解市場的真實情況。

    “10月份以后，北京現代的市場價格發生了較大波動，經銷商銷售價格出現混亂，一開始經銷商還是讓3個點、5個點，現在讓到8個點10個點都很平常了，伊蘭特的市場價格已經到了10萬以下�！崩詈闋t告訴《商務周刊》，盡管北京現代伊蘭特的廠家指導價今年來始終沒有調整，但經銷商私下讓利導致的價格混亂卻在增加。

    不過對北京現代的經銷商而言，私自降價也是無奈之舉。下半年以來，伊蘭特雖然繼續排在暢銷車之列，但這個級別的車型競爭已經越來越激烈。8月，同門的東風悅達起亞賽拉圖上市，價格和配置幾乎與伊蘭特一模一樣，把伊蘭特作為直接的競爭對手；隨后福特�？怂股鲜�，日產騏達上市，競爭對手的增多給伊蘭特銷售造成很大壓力。

    “經銷商每一次優惠都是以犧牲自己的利潤為代價的，實際上對經銷商來說銷售伊蘭特幾乎已經沒有利潤可言，只依靠完成廠家的銷售任務獲得年底返點，現在正是最緊張最忙碌的時候�！北本┭嗍⒙∑囐Q易有限公司擁有北京現代的一家4S店，其銷售代表向《商務周刊》表示，伊蘭特價格出現松動的原因一方面在于八九月份大量競爭車型的投放；另一方面則是因為，這款上市1年多的車型已經難以實現銷量與利潤同步增長。

    李洪爐向《商務周刊》提供的數字也證實了這一點，盡管前11個月北京現代實現了13億元利潤，銷售利潤率卻大幅下降，而同期上海通用和廣州本田的銷售利潤率還能保持在兩位數。

    北京現代的利潤下滑并不特殊，因為盡管薄厚不均，整個汽車業利潤在2005年都呈下滑趨勢。國家發改委此前公布的數據顯示，上半年我國汽車行業利潤額下降206億元，下降幅度達到48.8%。

    看起來，底子尚不夠厚的北京現代很難在短時間內做出恰當反應。這一方面是由于北京現代從伊蘭特降價的空間本來就�。涣硪环矫�，李洪爐認為，如果市場一變化馬上就做出反應，那么這種反應往往帶有一定盲目性，不一定能取得好的效果。

    “我們必須了解到真實情況后再做出反應�！彼f，“在銷售最關鍵、市場表現也最混亂的年底，輕易改變銷售政策是不理智的。”

    這種情況下，北京現代維持產品高性價比的手段，主要是將索納塔、伊蘭特在保持價格不變的情況下全面升級。

    “賽拉圖和日產騏達確實都是很好的車型，與伊蘭特形成了非常直接的競爭關系。我們冷靜地看到，這些競爭企業的產品確實有它的獨到之處，市場中它們必然有一席之地�！� 李洪爐告訴《商務周刊》，北京現代正對伊蘭特進行1.6升發動機的重新匹配，目的就是應對賽拉圖和騏達的競爭，進一步提升伊蘭特各方面性能。據他介紹，這款車將在2006年三四月份推出，重新匹配后的發動機重量輕20公斤�！斑@樣做符合用戶需要和產業要求，排放更好了，油耗更低了，再加上今年以來對內飾的提升。”李洪爐認為，“以這樣一種競爭策略來保持伊蘭特的銷售規模應該會奏效�！�

    事實上，伊蘭特能夠在今年繼續支撐北京現代的發展已屬不易，其管理層也非常清醒地意識到這個現實�！拔覀冋J為在中國市場一款車一年銷量超過10萬輛就是非常好的一款車了，伊蘭特今年將超過15萬輛。我們沒有辦法希望它在明年比今年賣的數量更多�！崩詈闋t透露，北京現代將推出一款比伊蘭特低一個級別的車型。

    據他透露，這款內部代號為MC的新車是有1.4升和1.6升兩種排量、多種配置的經濟型轎車。李洪爐說：“從中國細分市場來看，增長最快的就是伊蘭特這個級別，增長第二快、容量最大的就是我們下一個MC級別的車，它的推出就是接替伊蘭特擴大銷量。”

    此前就職于北汽控股的李洪爐是發動機與零部件專家，去年12月1日接替北京現代原常務副總經理郭謙的職務，代表中方負責具體的管理和經營。在他看來，2005年北京現代主要做了兩件大事，一是在6月份完成了30萬輛產能的改造�！斑@是關系到北京現代能否在中國乘用車行業里保持在第一梯隊的重要舉措�！崩詈闋t指出，具備30萬輛產能之后，北京現代的生產速度從此前的每小時38輛達到了每小時66輛。

    北京現代所做的第二件大事就是保持了伊蘭特的持續暢銷，在保證完成今年23萬輛產銷目標的基礎上，為2006年的增長尋找到了一款新車型。

    顯然，明年推出的這款新車將是北京現代能否繼續保持市場顛覆者角色的又一場關鍵戰役。

   雙重壓迫

    顛覆之路除了繼續推出暢銷車型，還必須應對原材料以及油價的上漲，進一步降低成本，李洪爐深刻地體會到這一點。

    今年6月16日，北京現代新車途勝上市，這款車本來是為了豐富北京現代的產品線，但由于上市日期拖后，結果正撞到油價上漲的槍口上。6月份，紐約商業交易所原油期貨價格逼近每桶60美元，8月更摸高70美元，廣東出現油荒，國內SUV市場迅速萎縮。李洪爐承認，途勝的生不逢時讓北京現代嘗到了苦頭，推出之后由于銷售慘淡，部分經銷商私自降價促銷，導致北京現代不得不多次整頓市場。

    在全球汽車市場不景氣的情況下，汽車廠商都制定了龐大的成本節約以及開發新能源汽車計劃。其中很重要的一步是把汽車零部件生產向中國轉移，混合動力汽車、燃料電池汽車及柴油車等新能源產品也成為新賣點。

    李洪爐表示，北京現代主要是讓自己的產品在節能上有所作為，比如出租車對油價是最敏感的，北京現代就對出租車電噴系統進行調整，讓它更適于出租車的行駛。

    而進一步降低產品成本，則是李洪爐感到更為緊迫的事情。特別是從去年六七月份開始的鋼價上漲，大幅增加了北京現代的壓力。李洪爐告訴《商務周刊》，北京現代的原材料采購如鋼板的采購是有定額的，因此原材料價格上升提高的成本，只能通過降低管理和制造費用等其他渠道來沖消，“比如我們企業是耗電、耗燃氣的大戶，我們通過這方面的節儉來彌補原材料的價格上升，但也只能抵消一部分”。

    另一條降低成本的途徑是提高國產化率，不過這條道路似乎更不容易。去年李洪爐到北京現代時，伊蘭特、索納塔的國產化率是77%，到今年年底略升了3個百分點。李洪爐告訴記者，北京現代仍然有大量KD件需要進口，不僅增加了公司的成本，而且在物流倉儲管理上會進一步增加費用。為降低成本，北京現代篩選出一些占空間比較大、相對技術含量不是很高的44個零部件項目，今年落實了36項，將分別在今年年底和明年4月份之前實現國產化。

    另外，在達到30萬輛產能后，北京現代從機構、管理方面都在做相關調整，以實現規模提升所帶來的成本下降�！斑@是眼下和下一步的重點工作，降低成本不是通過產能上升自然就降低了，而是要通過很多工作比如與供應商談判降低管理費用從而降低采購成本�！崩詈闋t說。

    相比之下，那些在中國深耕多年的汽車巨頭一旦從閉著眼睛就能賺取暴利的傳統思維中蘇醒過來，認識到性價比的重要性，則在節約成本上要容易得多。中國市場的老霸主大眾已經宣布在中國降低40%的成本。“南北大眾都是非常有實力的企業，20年中他們培養了大批非常優秀的人才，積累了豐富的資源，尤其是零部件的配套生產非常成熟和豐富，這是我們這些新興企業還沒法相比的。”李洪爐說，“大眾正在反省自己前一階段的戰略和市場錯誤，如果準備充分后，我相信它們還會有好的表現。”

    李洪爐的觀點與中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光不謀而合。賈告訴《商務周刊》，中國市場與歐美市場差距太大，導致大眾許多車型到中國以后水土不服�！皻W洲小型車的技術含量和價格都不低，而現代汽車等企業側重于性價比。”他預計，一旦大眾能夠成功降低成本，拉開陣勢，推出更多適合中國的車型，對北京現代等新興企業將是巨大威脅。

    顯然，面對綜合實力仍高于自己的傳統霸主，北京現代仍要以貼近市場的產品和快節奏的市場策略引導消費，打亂競爭對手的布局，但一個前提是，進攻一方必須保證自己的陣腳忙而不亂。

    博弈零部件供應

    實際上，幾年來依靠北京現代在中國的發展，以現代摩比斯（MOBIS）為代表的韓資零部件廠商也在中國獲得了驚人成長。作為現代汽車的大股東，摩比斯目前在上海、江蘇、北京等地擁有多家工廠，每年從中國采購的零部件就達8億-10億美元，成為韓國現代分食中國汽車市場利潤的重要一環。

    但從其他幾家跨國公司在中國的合資經驗來看，在接下來的降低成本和國產化過程中，中韓合資雙方將在零部件采購上有一番博弈。畢竟，圍繞北京現代形成的零部件產業集群基本以韓資技術為主要背景，主要零部件由韓方提供。

    “北京現代的快速發展與零部件供應體制確實有直接關系。外方賣給你零部件賺錢也是肯定的，而從北京現代的經營來講，我們也不會完全以韓方的主觀意志為轉移�！崩詈闋t介紹說，2005年，現代摩比斯的零部件已經降過好幾次價了，“這是協商的結果”。

    他特別向《商務周刊》強調，外界對現代摩比斯的認識有誤，與博世、偉世通、德爾福相對比較獨立的零部件供應商相比，摩比斯主要不是一家零部件制造公司，而是一個系統集成者，就是模塊工廠，從零部件供應角度來講它并不是技術的原創者，自身并沒有屬于自己的制造方面的核心技術。

    也就是說，現代摩比斯只是把零部件組合在一起形成一個模塊。據介紹，按照北京現代合資合同里的約定，由北京現代決定零部件采購的價格，由于現代摩比斯與北京現代的關系是模塊供貨關系，北京現代必須對現代摩比斯提供的整個模塊的構成進行制約，每一個零部件價格都是由北京現代來確定，而且它的贏利情況北京現代也有權利監督。

    因此，李洪爐并不認同零部件轉移利潤的說法，他表示對模塊供貨的利弊有著清醒認識。好處是，模塊供貨使企業的生產總裝線簡潔簡化，使整車企業的管理成本下降，而且也可以減少建廠時的投資費用，加快發展速度。把一個整車分成若干個模塊，由系統供應商進行分工，實際上是一種生產方式的改變，模塊供貨正在被越來越多企業所采用。

    “但弊端在于，重要的模塊掌握在一個供應商手里，對整車廠有經營風險，主動權不掌握在你的手里，整車廠被控制的可能性加大�！崩詈闋t同意，能否順利解決零部件供應方面存在的可能問題，對于北京現代下一步降低成本并持續發展至關重要。

    面對同樣高速成長中的煩惱與考驗的不止是北京現代。近年來，隨著中國加入WTO后內外環境的變化，一批憑借新產品、新技術、新策略的市場新生力量正對舊有市場格局形成沖擊。特別是通訊、汽車等國際化程度較高的行業，早先進入中國的跨國公司正逐漸喪失市場封閉下所具有的先發優勢，新的競爭者以其嶄新的游戲規則取得了超乎尋常的增長。

    在這場新舊勢力的交鋒中，后來者通常以技術或生產方式的創新為手段，以更高的性能價格比和更快捷的市場反應速度，贏取中國消費者的歡心，從而打破原本由一家或幾家瓜分利潤的市場格局

    不過，目前新生力量對傳統霸主的顛覆實際上只走出了第一步，因為這些后來者在中國遠未成熟，其技術能力、人力資源和市場基礎并不雄厚，市場策略與模式易被競爭對手模仿。與此同時，舊的壟斷者也在調整步伐。為應對新興力量的挑戰，他們正力圖放下身段，降低成本，調整產品策略，使自己的產品更適合中國市場的消費能力，捍衛自己不斷流失的市場份額。戰爭，才剛剛開始。