在競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出名牌？來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小作坊時代和海外代工時代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營銷及成功的經(jīng)營實踐，對于中國成長型企業(yè)的營銷實踐，也有著諸多的借鑒意義。
2001年，經(jīng)歷過多年的代工積累，以及亞洲金融危機風(fēng)暴的洗禮，特步公司對于國內(nèi)市場的重要性和經(jīng)營企業(yè)的品牌價值有了更深刻的認(rèn)識。在充分的分析論證后，特步集團開始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。事實上，此時的國內(nèi)市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團的挑戰(zhàn)者，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時，在三、四線品牌陣營中，又有很多數(shù)不清的地域品牌，搶食剩余的市場份額。如何生存與進一步發(fā)展，問題擺在了特步公司的面前。
撒野的小孩
特步公司認(rèn)為，對一個體育用品品牌來說，其目標(biāo)市場有四大塊。高端市場的專業(yè)運動員裝備；大眾體育市場；渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運動服飾群體轉(zhuǎn)移市場。耐克、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則，國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態(tài)勢，與運動鞋本身的科技含量有很大關(guān)系，國內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運動鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運動鞋市場上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化，特步無疑將淪為大路產(chǎn)品。
經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個漫長的過程，直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，是一個快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時尚運動品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-25歲之間，通過準(zhǔn)確的營銷規(guī)劃，以及差異化營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實施，特步在國內(nèi)體育用品市場商機逐步開拓出來。
勾與叉
在企業(yè)的營銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識系統(tǒng)的重要作用。耐克的標(biāo)志是一個勾，與耐克所倡導(dǎo)的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中，實現(xiàn)自我超越，這與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行的特征非常吻合，品牌個性完美呈現(xiàn)出來。
對善于模仿的國內(nèi)企業(yè)而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點，站在與國際一流品牌競爭的高度與目標(biāo)顧客對話，同時特步充分地評估了耐克反借勢的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴(yán)格的市場競爭區(qū)隔，用特步（中國）有限公司丁水波總裁一句話可以下結(jié)論：耐克應(yīng)該感謝特步，因為特步在為耐克培養(yǎng)明天的顧客。
差異化生存之道
特步通過科學(xué)的市場定位與區(qū)隔之后，需要進一步實現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則，將和國內(nèi)眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。
特步在國內(nèi)第一家改變了運動產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運動鞋的穿著特點，在行業(yè)中獨家引進日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。
特步是國內(nèi)第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個時尚運動品牌特征。特步以每年人民幣450萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個性、時尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運動鞋，海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，實施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都有特步簽售會的身影。三年來，在全國二十多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費群的認(rèn)可。
特步在品牌形象代言手法堅持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標(biāo)市場不同個體需求，最終實現(xiàn)目標(biāo)市場消費者特征集合營銷。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合相繼進入特步視線，成為特步品牌代言人。與QQ、動感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標(biāo)市場核心特征，建立“X一代”的核心價值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴充“X一代”陣營成員，建立起個性、時尚、特立獨行的個性品牌形象。
特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點，集中在中央電視臺進行品牌推廣，搶占強勢媒介的話語權(quán)，并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產(chǎn)品建設(shè)全國銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中央五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大批晉江運動鞋品牌，高峰時期，曾有三十多個品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱為晉江頻道。在市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。
在網(wǎng)站建設(shè)方面，特步網(wǎng)站再一次顯示了特立獨行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗、產(chǎn)品完全體驗、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。整個網(wǎng)站與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，用純FLASH制作，讓消費者耳目一新的體驗。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達到300萬元，并時時更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進新游戲，在門戶網(wǎng)站上大力推廣，其網(wǎng)站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。
與此同時，特步實施了品牌的整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY‘Z大陸市場推廣活動成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運動、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等等冠名贊助。2004年8月，特步（中國）有限公司以1620萬元巨資，贊助2005年第十屆全動會，成為行業(yè)中唯一一家合作伙伴，在與目標(biāo)顧客零距離對話取得了非常的推廣效果。
2001年，特步開始進入中國本土市場，短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績，2003年銷售收入6億元，2004年的銷售收入到達8億元，特步管理層有信心在2005年將實現(xiàn)銷售收入10億元。通過持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后，并正由單一時尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌，品牌價值也得到理性的回歸和升化。 |
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