全球領(lǐng)先的洗滌劑產(chǎn)品制造商，希望自己能夠讓全世界更多的男女漂亮起來，所以它依然雄赳赳地在美容產(chǎn)品市場闊步前進。
最近，寶潔的CEO雷富禮又成為華爾街的那些證券分析師和股票投資者追捧的對象了！
就在剛剛上調(diào)本財年的業(yè)績預(yù)期的第二天，1月28日，這家總部位于辛辛那提的消費品巨頭，對外宣布以570億美元的價格，收購位于波斯頓的著名男士美容用品公司———吉列公司（Gillette Co.，G）的股票，成為寶潔史上單次收購額的新高。
“公司在主推美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)（Beauty Care），包括美容美發(fā)、個人清潔、護膚、彩妝等。我們將通過各個獨立的品牌，向消費者們傳遞我們對‘美’的關(guān)注。”作為寶潔全球首席營銷官，史丹格正在想著：如何才能更有效地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，讓他們?yōu)榱恕懊馈碧透嗟腻X？
事實上，寶潔公司已經(jīng)占據(jù)全球美容產(chǎn)品市場約10％的份額，不過雷富禮希望這個比例能夠變得更大，因為從去年下半年的數(shù)據(jù)來看，美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)的凈利潤率要遠遠高于其他的業(yè)務(wù)模塊。
貼著日化產(chǎn)品標簽的寶潔正傾斜越來越多的公司資源到它的“美麗產(chǎn)業(yè)”中。
瓶裝的希望
到目前為止，全球的美容產(chǎn)業(yè)大約為1700億美元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這其中包括：護膚品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水、整形手術(shù)、健身俱樂部和減肥藥等。在美國，每年用于美容方面的消費額已經(jīng)高于教育投資總額。高盛的分析師曾估計全球的美容產(chǎn)業(yè)———其中包括240億美元的護膚品，180億美元的彩妝，380億美元的美發(fā)產(chǎn)品，以及150億美元的香水產(chǎn)品———還在以每年7％的速度遞增，兩倍于全球的GDP增長率。作為全球最大的美容品公司之一，歐萊雅13年來年平均利潤增幅高達14％。
與傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品不同的是，美容產(chǎn)品的價格敏感度低。決定消費者購買行為的往往不是價格因素，而是消費者對該產(chǎn)品的心理感知因素。因此傳統(tǒng)行業(yè)的價格戰(zhàn)爭幾乎沒有蔓延到這里。類似奢侈品消費，消費者消費美容產(chǎn)品，更多的是獲得一種精神享受。對于消費者來說，他們購買的是一種希望。
因此，一旦消費者確信產(chǎn)品能令他們變得更美時，他們則變得十分大方，而不受其消費能力高低限制。例如，在印度這樣的發(fā)展中國家，抗衰老的美容產(chǎn)品的銷量每年正以40％的速度遞增。
當了解到俄羅斯的女性消費者，每個月都會將其可支配收入中的大部分用于購買美容產(chǎn)品，Alex Nasard，這位負責寶潔東歐美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營銷總裁，意識到美容產(chǎn)品將成為寶潔東歐業(yè)務(wù)的巨大增長點。“到2009或2010年，東歐的美容產(chǎn)品市場規(guī)模將翻一番，到時美容產(chǎn)品銷量將遠遠高于洗衣粉等日化產(chǎn)品銷量。”
在日化產(chǎn)品的市場份額近乎封頂，行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)此起彼伏，以及原材料價格繼續(xù)上漲的三重壓力下，那些用來描述美容產(chǎn)品市場的數(shù)據(jù)，給寶潔帶來新的興奮點。2004年，寶潔的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)銷售超過170億美元，占總銷售額的34％，其中以玉蘭油為代表的護膚、彩妝產(chǎn)品更是以雙位數(shù)的速度，在市場中擴張。于是在這個被《經(jīng)濟學人》稱為“瓶裝的希望”的產(chǎn)業(yè)中，寶潔正努力把“10％”的份額變成它在其他市場中象征絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的“20％”。
“這個市場目前還沒出現(xiàn)強勢領(lǐng)導(dǎo)者”，這是雷富禮的判斷。
寶潔的新“妝”
事實上，寶潔在美容產(chǎn)品市場耕耘已久。
早在25年前，寶潔的美容護膚品就在全球獲得了10億美元的銷售收入，而如今寶潔在美發(fā)產(chǎn)品方面齊全的產(chǎn)品線，大約每年為公司貢獻了數(shù)十億美金的營業(yè)收入。2004年，繼“潘婷”之后，海飛絲成為寶潔的“10億美元品牌榜”上的新貴。然而寶潔在進一步強化它在洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)地位時，卻也為公司打造高端的化妝品品牌帶來難題。和洗衣粉一樣，洗發(fā)水也是消費者日常大量銷費的產(chǎn)品。寶潔的洗發(fā)水賣得越多，“洗發(fā)水的寶潔”的形象就越清晰。這固化了寶潔的品牌形象。特別是在中國消費者眼中，寶潔更多的是日化巨頭，而非高貴時尚的美容產(chǎn)品制造者。顯然，與彩妝、專業(yè)護發(fā)產(chǎn)品相比，洗發(fā)水的利潤日顯單薄。
為了擁有更多能帶來高利潤的產(chǎn)品，寶潔必須努力向上———擴張進入這個產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品市場。
后發(fā)而要制人，收購無疑是快速實現(xiàn)其市場布局的有效方式。
“在通過自由品牌的有機增長不易達到，或者無法有效的達到時，我們則選擇收購。”對此，近期到訪中國的寶潔全球運營官史丹格這樣解釋著。通過大舉的收購，寶潔將許多領(lǐng)先的美容品牌收歸寶潔旗下，不斷拓展其在美容產(chǎn)品的領(lǐng)地。
在2000年和2003年，寶潔以50億美元和65億美元，分別收購兩大美發(fā)品牌———伊卡璐和德國威娜。前者讓寶潔得以分羹染發(fā)產(chǎn)品市場，而后者則讓寶潔在高利潤的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品市場長驅(qū)直入。這一收購讓寶潔迅速崛起于美發(fā)產(chǎn)品市場，矛頭直指歐萊雅。其中威娜除了在專業(yè)美發(fā)和染色方面表現(xiàn)卓越外，它旗下的Wella A.G.還經(jīng)營著不少全球知名的香水品牌，尤其是一些專屬于設(shè)計師的香水，如Rochas、Escade、三本耀司、安娜。蘇等。這些“意外收獲”，無疑讓寶潔的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)又多了幾分貴族氣息。
吉列的進貢
而幾天前以570億美元收購吉列公司，更是將寶潔的“美麗產(chǎn)業(yè)”進一步擴容，直接將觸角伸入男性美容產(chǎn)品市場。
1901年成立的吉列公司，是全球男性剃須刀業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它在全球的14個國家有13個工廠。剃須刀業(yè)務(wù)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，讓吉列的品牌得以延伸到更廣闊的男性美容和護理產(chǎn)品領(lǐng)域，“吉列”如今已是這方面的知名品牌。
在女性美容產(chǎn)品市場的經(jīng)營者越來越多的今天，一些更為敏感的公司已經(jīng)開始關(guān)注男性消費者“逐美”的天性。阿迪達斯、雅詩蘭黛、妮維婭等公司都在積極進行這方面的努力。
當完成對吉列的完全收購，寶潔的“美麗謀略”進一步完善了，而它的消費人群也將得到大大擴張。
早在收購吉列之前，2004年寶潔就將原有的五大事業(yè)部，整合成為三大事業(yè)部，分別為：美容產(chǎn)品，健康、家庭護理和嬰兒用品，以及其他家庭消費品，并對公司資源進行更合理的分配。其中對于美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)，今年寶潔的戰(zhàn)略方針是繼續(xù)加大投資。與此同時，寶潔也加強員工培訓，史丹格表示，“要使寶潔的員工在美容行業(yè)有更多的了解，對時尚更敏感，可以‘發(fā)現(xiàn)趨勢、領(lǐng)導(dǎo)潮流’。”
在收購了一系列美容產(chǎn)品領(lǐng)域的強勢的品牌后，寶潔要考慮的是，恰當?shù)剡\作這些品牌，并讓它們?nèi)谌氲綄殱嵉臋C體中。如何確保新購入的美容產(chǎn)品品牌形象不被稀釋？同時又能讓“大寶潔”的品牌內(nèi)涵更豐富，擺脫日化產(chǎn)品制造商的單一形象？
寶潔公司將在全球推進四大戰(zhàn)略：
1 進一步鞏固寶潔在嬰兒用品、柔順劑、女性護理品以及洗發(fā)水業(yè)務(wù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
2 繼續(xù)強化“大品牌、大客戶、大市場”的戰(zhàn)略，加強與強勢零售商的合作。
3 繼續(xù)增加對高增長、高利潤的藥品以及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)的投資。
4 在發(fā)展中國家的市場中尋找機會，重視對低收入消費者市場的開發(fā)。 |
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