上路了，才發現這是一條瘋狂之路
十年前的我，根本不懂職業規劃。在第一份工作宣告失敗后，我去了一家廣告公司，開始了廣告生涯——一個廣告業務員。初接觸廣告人，發現他們挺怪，或深不可測，或行事奧妙，而且一個個出語驚人——“活脫脫是一幫瘋子！"，但沒多久，我也瘋了。
在入司不到十五天的時間，我就創下公司成立以來簽單速度最快紀錄。那段時間，我起早貪黑，一輛單車跑遍整個古城，皮膚曬得又黑又亮，可心里喜滋滋的。晚上，隨便打發了肚腹便躲在陰冷潮濕的小屋看《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》、《大衛•奧格威自傳》,然后被燃燒地徹夜難眠……我走了許多廣告人走的路，雖然俗套，但那確實是我的曾經。
我為伊人狂
圈內人自嘲：廣告不是人做的，是妖精做的.隨著對廣告理論的深入學習了解，以及在實踐的領悟，我對公司那兩個搞策劃的家伙越來越不滿意了。“廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作”，而他們往往閉門造車，所謂策劃，千篇一律，沒有一點市場基礎。有時，業務員很辛苦將廣告拉回來，卻讓他們自鳴得意的“創意搞黃了”。92年夏天，太太口服液進入西安市場，他們在《西安晚報》打出的系列廣告引起轟動，特別是其“十個太太九個黃”廣告語非常上口，得到了消費者的普遍認同。獲知西安另一家有高新技術背景的公司擬開發相似產品的消息后，經過多次熱情拜訪，老板同意讓我們先出策劃大綱。這次，我決定自己動手。
那段時間，與各種客戶不斷交流，我發現他們不再需要廣告公司提供單點單面的所謂“藝術化的策劃”，而是在市場基礎之上，關于產品定位、廣告定位的整體規劃。“展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調查以前的廣告，研究競爭商品的廣告——奧格威”。于是我跑到西安幾個大藥店，采用街頭攔截形式現場調查（那時幾乎沒有正規的市場調查公司）。數據出來了，我又把自己關在房屋里（沒有人可以商量。策劃人員醉心于藝術、業務人員更多地關注怎樣將客戶“框”回來）。在一堆數據、意象當中挖掘一個產品概念，是一個非常痛苦而又復雜的事。“如果廣告活動不是由偉大的創意構成，那么它不過是二流品而已。”創意本身就是冒險，但循規蹈矩只能被滿沒在沙礫當中。我給產品起了一個寓意非常清楚的名稱——“華容”，它很容易使目標人群產生功效聯想。接下來產品定位、廣告定位、推廣方案……。同時，我為虛擬了產品代言人——伊人，一個的溫柔、美麗的現代女性。她有思想、個性，并且因此演繹了許多故事，與目標人群的心態非常吻合。當我帶去給客戶時，他大喜過望。次日，便親自駕車到公司進一步深談。客戶對我盛贊不已，希望進一步合作。老總顯得格外開心，立即召開緊急會議，號召策劃人員學習我的策劃，并讓我務必把這項工作認真完成。這時也有一些廣告公司來挖我。
每個人都想成功后才快樂，但實際上快樂地實現自我承諾，累積快樂的感覺并有持續的行動就能夠成功。回想“華容”的整個策劃過程，瘋狂、快樂一直支持著我，我像個十足的妖精。
我出賣了自己，還沒有收獲
幾年后，我來到南方的一個海濱城市。這里空氣非常清新，天空也蔚藍的也讓人想展翅高飛，但廣告業務無法令人暢意（經濟落后造成）。
一次，我和一名業務員去一家飲料廠去談一個有關“果茶”的策劃案。從坐下來的那刻起，老板就開始向我們吹噓他的“發跡史”，在我們一再地追問下才終于談到他的想法：將產品做到全世界，知名度要像可口可樂一樣。當問及他的產品準備如何定位，價格等方面計劃時，老板回答說希望做成高貴產品，總之價格一定不菲。我力圖跟他分析產品定位，價格以及整體策劃、推動等方面的事，但發現我的聲音是那么的蒼白無力。最后，老板向我們展示了他自鳴得意的包裝（在我看來完全鄉鎮三流企業），并告訴我們他最重視產品創意。為了業務的“成功”，我們又盛情邀請老板共進晚餐，誰知餐桌又成了他的演講現場（有時我真懷疑他的“身份”）。而整餐飯我都沒有胃口，像吞了蒼蠅那么難受……之后，我接受了業務員的意見，只簡單地搞了一個“將老板請上鏡頭再加上電話號碼”的創意。果然，老板看后直說OK！OK！，但不久又不了了之。這次，我出賣了自己，而且沒有收獲。
這個老板和這個城市給我留下的是郁悶。沒多久，我選擇了離開。
與“狼”共舞
深圳是個不同的城市。看到街上行人一張張年輕朝氣的臉龐，就感覺到城市的活力。這一次，我選擇了一家有著良好的工作氛圍且無數成功案例的公司，因為我堅信與更出色的人、更出色的環境共舞，可以使自己更出色。2000年，××王公司，為其旗下產品進行全方位規劃而公開征集創意。經過幾輪的篩選，我們的創意得到初步認可。但同時，我也了解到，××公司（業內被叫做“狼”。成功案例并不多，但他們善于包裝自己，經常用一些非常規的手段達到最終目的）將與我們做最后的角逐。這次，他們舊技重施。與××總關系密切。行內朋友勸我盡早收手，我也親眼目睹×潤公司老總親自帶領創作人員溝通創意，卻被撥了一頭的冷水，帶著黯然的神情敗興而歸，但我孤注一擲決定一搏！其實，為了這個案子的成功，我們已經兩個星期沒有休息了。走訪終端、拜訪業內人士、搜集相關資料，然后，各自醞釀，接著開始“頭腦風暴”……，為一個問題反復討論。“不能帶來銷售的創意就不是好的創意！”“不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。”奧格威的話再一次在我的耳邊響起。離交稿時間還有兩天，可是一個又一個的創意都被我自己槍斃了。“今天必須搞出來，否則誰也別睡覺！！”當我吼出這句話時，我詫異自己竟然有如此大的嗓門。
廣告人習以為常的一個不眠之夜很快就過去了，經過無數次困頓、迷惑地突圍，大家思路漸漸明晰起來：選擇了大族群品牌，就是讓其所有的產品都稼接在企業品牌這個樹干上。并且所有的傳播、所有的產品都是圍××王這個品牌，并在主品牌之下根據分線產品特點，設立子品牌。另外，××王一直打“健康”牌，設定一個健康理念做為其所有品牌傳播的內在線索，品牌外在線索就是說在所有的產品上，用VI標識——大海的波浪在其包裝上表現出它是同一個企業的產品。選擇大族群品牌對企業其他方面的要求是非常高的，目前，國內實施大族群品牌較成功的有三九，而××王做為上市公司，１０年間，在消費者心目中已經有了一定的地位。現在要做的事情就是把所有的資金集中在一起，讓產品傳播的每個動作都是對品牌的強化，流向一個共同的海王品牌。全場嘩然。沒錯！…………
這段時間，某網一直在討論“關于40歲不當廣告人？”的話題。而轉瞬間，我已過而立之年，往40直奔。自從被拉下水，就注定我是一位廣告人。即使某一天，被廣告后輩稱為老朽，我想仍然會舉雙腳發誓：永遠效忠廣告！——我廣告而我快樂。
（作者李玉萍，品牌營銷管理專家,職業品牌專家；中國CME簽約講師、國內某知名大學客座教授、中國官方品牌認證機構客座教授；普大企業顧問有限公司總經理；國內多家企業營銷及公關顧問.聯系電話：0755——81326872，13924672072，郵箱：yuping_Li@126.com，liyuping@china.com.cn) |
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