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文*凡塵 淑嵐

序

曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展制造出了多少“一夜暴富”的網(wǎng)絡(luò)神話。神話的締造者之一Google在順利跨過(guò)了20世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)泡沫幻滅的時(shí)期之后，又借助Web 2.0方興未艾的東風(fēng)，不斷地演繹新的傳奇。不過(guò)，放眼Google中國(guó)，水土不服的現(xiàn)狀與高層出走的傳聞讓我們感受得更多的卻是絲絲的悲涼。出身象牙塔的Google精英們，能否繼續(xù)在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)中乘風(fēng)破浪？

正文

和大多數(shù)人一樣，互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家方興東喜歡用百度進(jìn)行中文搜索，只有在搜索英文時(shí)會(huì)使用Google。“我覺得Google是很典型的跨國(guó)公司，他把握的是國(guó)外的一些主流文化。是一個(gè)強(qiáng)調(diào)精英文化的公司”。

在國(guó)際上口碑極好的搜索引擎Google進(jìn)入國(guó)內(nèi)卻引發(fā)了不少失望的情緒。或許正是因?yàn)镚oogle太強(qiáng)大太自信，有著強(qiáng)烈的精英意識(shí)，沒(méi)有用心去做中國(guó)人喜歡的中文搜索，他才離中國(guó)的用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。

攻克中國(guó)市場(chǎng)的高調(diào)宣言

回顧Google的中國(guó)之旅，Google其實(shí)是相當(dāng)高調(diào)的開始中國(guó)戰(zhàn)略的。從籌備時(shí)期力邀中國(guó)人李開復(fù)加盟，甚至不惜為其打一場(chǎng)有損聲譽(yù)的官司，進(jìn)入中國(guó)后，大力提倡本土化，招聘本地員工，為Google換中文名字谷歌…Google毫不掩飾其攻克中國(guó)市場(chǎng)的決心。不過(guò)，Google高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和政府的不了解早在Google的中國(guó)策略開啟之初以顯現(xiàn)彌端。

早在2000年9月，Google就針對(duì)中文世界龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶推出了中文搜索服務(wù)。但是，中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)潛力和商業(yè)開發(fā)一直沒(méi)有引起Google管理層足夠的重視。最終在2003年11月底，Google才在其中文服務(wù)網(wǎng)站上首次推出了“GoogleAdWords”關(guān)鍵字廣告業(yè)務(wù)服務(wù)，通過(guò)直銷的方式向中國(guó)企業(yè)客戶銷售廣告。但它還是抵擋不住中國(guó)6000多家自稱是Google業(yè)務(wù)代理的小公司，由于語(yǔ)言交流以及支付方式上的差異，使得中國(guó)企業(yè)寧愿花錢找這些“偽代理“，而不愿把錢直接匯到美國(guó)。這使Google在中國(guó)業(yè)務(wù)上不得不選擇代理，中國(guó)也成為Google唯一一個(gè)采用代理制的地區(qū)。

而直到2005年5月，Google在中國(guó)的第一家辦事處才正式成立；7月，李開復(fù)到任；10月，周韶寧從UT斯達(dá)康離職加入Google中國(guó)。在很短的時(shí)間里迅速完成人員招聘。從2005年7月到2006年4月初，Google共簽約7家授權(quán)代理商，而銷售收入也從2004年的3000萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)到2005年的1.5億元人民幣。

事實(shí)上，Google在中國(guó)并不是先驅(qū)。雅虎是第一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司，在1999年就推出了中文網(wǎng)站，并在北京建立了辦事機(jī)構(gòu)。雅虎的決策層很快就認(rèn)識(shí)到進(jìn)入中國(guó)是多么困難，文化的障礙對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)是何等的巨大。雅虎早期的競(jìng)爭(zhēng)者百度靠論壇和音樂(lè)下載成功擊敗雅虎。百度總裁李彥宏曾在今年4月放言，“跨國(guó)公司在中國(guó)很難及時(shí)根據(jù)中國(guó)網(wǎng)民的需要來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，及時(shí)搶占市場(chǎng)，他們走得太慢，雅虎在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的失敗并不是個(gè)案。”

在Google慢慢走上正軌的時(shí)候，專注于中文搜索領(lǐng)域與中國(guó)市場(chǎng)的百度已經(jīng)利用這五年時(shí)間，超過(guò)了其在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

傲慢的“技術(shù)狂人”

李彥宏對(duì)Google在中國(guó)的前景預(yù)測(cè)道，“我覺得跨國(guó)公司在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的歷史情況基本上也能證明我曾說(shuō)的一番話，就是今天Yahoo在中國(guó)是什么樣子，你基本上也可以想象，五年之后Google大概也就是這個(gè)樣子了。他們走的這條路都是非常相似的，可以說(shuō)也比較慢。”

據(jù)易觀國(guó)際《2006年第3季度中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》報(bào)告顯示，在搜索引擎市場(chǎng)上，百度依然領(lǐng)跑，收入達(dá)2.37億，超過(guò)了Google中國(guó)和雅虎中國(guó)的搜索引擎廣告收入之和，其市場(chǎng)份額從上升到第3季度的56.98%，Google為0.68億，雅虎中國(guó)為0.54億。

多數(shù)網(wǎng)民感覺，使用Google時(shí)斷時(shí)續(xù)，訪問(wèn)不穩(wěn)定，這也是很多人選擇百度的原因。另外，“經(jīng)常聽到有人感嘆有的時(shí)候還是百度好使，說(shuō)白了還是Google對(duì)中文信息不重視，抓的不夠全。”一個(gè)熱愛Google的技術(shù)人員這樣分析Google在中國(guó)市場(chǎng)份額的下降。

由于不能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多適合中國(guó)用戶的功能產(chǎn)品，Google在中國(guó)也逐失優(yōu)勢(shì)。比如Google的論壇沒(méi)有百度貼吧方便好用，而這兩年百度順應(yīng)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)的MP3音樂(lè)搜索功能也沒(méi)能在Google上看到，Google并沒(méi)因需而動(dòng)，開發(fā)出真正令中國(guó)用戶心動(dòng)的產(chǎn)品功能出來(lái)，這些細(xì)節(jié)也從一個(gè)方面體現(xiàn)了Google在了解中國(guó)用戶上的不足，這種以自我為中心的產(chǎn)品開發(fā)思想顯然無(wú)法真正獲得中國(guó)用戶的青睞。

而賽迪顧問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)常燕杰的理解更為深刻，“首先是技術(shù)層面上的原因，Google在中國(guó)的搜索產(chǎn)品穩(wěn)定性不高，速度也不快。盡管Google的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是很強(qiáng)，但他們對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)還不了解，處于摸索期。”

回想Google當(dāng)年，因?yàn)樾畔⑺阉鞯木珳?zhǔn)和界面簡(jiǎn)潔吸引了眾多都市白領(lǐng)人群的擁蹙。但當(dāng)無(wú)法打開Google網(wǎng)頁(yè)這種事情出現(xiàn)得越來(lái)越頻繁時(shí)，許Google忠實(shí)用戶被推向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)。對(duì)用戶而言，再?zèng)]有比總是打不開你的網(wǎng)頁(yè)更令人難以忍受的了。

推廣力度的不夠也是常燕杰認(rèn)為的重要因素，“應(yīng)該說(shuō)Google的推廣策略不適合中國(guó)，與其他公司的大規(guī)模宣傳不一樣，Google的宣傳通常都是小范圍的，在自己公司的黑板報(bào)上發(fā)布，或?qū)潭ǖ膸讉�(gè)媒體發(fā)布。不但在中國(guó)，美國(guó)總部也是這樣，更強(qiáng)調(diào)的是一種‘工程師’文化”。

除了在中國(guó)設(shè)立了辦公機(jī)構(gòu)和招聘了一批帶著理想主義傾向的技術(shù)精英外，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的本地化方面出乎意料地低調(diào)，關(guān)于Google的消息大都還是與技術(shù)人才和產(chǎn)品有關(guān)。

事實(shí)上，Google也意識(shí)到推廣方面的問(wèn)題，但是“技術(shù)至上”的公司信念卻很難真正被改變。這個(gè)傲慢的“技術(shù)狂人”縱然可以吸引一批忠實(shí)的技術(shù)粉絲，“這樣也會(huì)導(dǎo)致喜歡Google的人越加喜歡，但是要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，贏得普通用戶的認(rèn)同，局面就很難打開”。

中國(guó)化≠本土化

Google中國(guó)公司目前已經(jīng)絕口不提市場(chǎng)分額，他們更強(qiáng)調(diào)本土化。“Google的確很強(qiáng)調(diào)本地化，比如說(shuō)它給自己起了個(gè)中文名字，從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就很注重招聘本地技術(shù)員工”，但是，“他們只是做到了中國(guó)化，但沒(méi)有做到本土化”。方興東指出，邀請(qǐng)李開復(fù)加盟，聘請(qǐng)中國(guó)員工，這些都只是做到了“形”象中國(guó)化。

“李開復(fù)是臺(tái)灣人，而且在國(guó)外待過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間。他的管理能力，公眾形象都很好，而且也有深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化。但是，他并不了解中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)民的情況”，長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的方興東認(rèn)為，在中國(guó)，精英網(wǎng)民只是占有很小的一部分。Google吸引的是那些接受西方文化，說(shuō)話夾雜著英文單詞的，一個(gè)認(rèn)同全球視野多于民族情緒的白領(lǐng)階層。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，目前中國(guó)的網(wǎng)民多數(shù)是普通老百姓。“幾年前，可以說(shuō)中國(guó)網(wǎng)民有80%是和國(guó)外差不多，但現(xiàn)在有80%是不一樣的”，Google只有真正地做到大眾化、生活化、娛樂(lè)化才能夠爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

“說(shuō)到策略，如果Google沒(méi)有從本質(zhì)上去了解他們打開中國(guó)市場(chǎng)的瓶頸，即對(duì)中國(guó)網(wǎng)民性質(zhì)沒(méi)有準(zhǔn)確定位，還是停留在他們精英定位上的話，是很難打開局面的。”方興東認(rèn)為，論技術(shù)，Google的品牌價(jià)值達(dá)到30億美元，百度只有其五分之一，“但就是本質(zhì)觀念上還沒(méi)有突破”。

Google始終把自己定位在陽(yáng)春白雪的層面，早期培育的用戶基本是都市白領(lǐng)或者受到一定高等教育的人群，而且其市場(chǎng)推廣基本是通過(guò)口啤傳播，培養(yǎng)了一大群忠實(shí)用戶，有數(shù)據(jù)表明，在2002年Google僅靠這樣單一的傳播途徑就占領(lǐng)了中國(guó)搜索引擎流量的四分之一，的確做得很成功。但在接下來(lái)的幾年里，Google在中國(guó)遇到了越來(lái)越多的問(wèn)題，貼近用戶這塊工作的確做得很不理想，反而給人感覺是離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。

這是跨國(guó)公司固有的傲慢與偏見。“問(wèn)題出現(xiàn)在他們沒(méi)有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，但他們會(huì)覺得本身的經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有錯(cuò)，只是中國(guó)市場(chǎng)有問(wèn)題，他們覺得自己已經(jīng)盡力地去打開中國(guó)市場(chǎng)，去做到中國(guó)化”，方興東說(shuō)，事實(shí)上問(wèn)題還是出在企業(yè)本身，他們并沒(méi)有切實(shí)地和下游網(wǎng)民進(jìn)行溝通，分析好整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)民市場(chǎng)。

不撞南墻不回頭？

不過(guò)，Google絕對(duì)是個(gè)不撞南墻不回頭的主。Google一旦選擇一件事，很少會(huì)回頭。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，Google與戴爾聯(lián)手測(cè)試預(yù)裝Google軟件的PC。此前，Google已經(jīng)與惠普、Gateway、索尼、蘋果和東芝公司建立合作關(guān)系，銷售Google工具條。據(jù)說(shuō)，在接下來(lái)的3年內(nèi)Google將為此次合作支付10億美元。Google此舉將大大提高其市場(chǎng)開拓成本，而這必將導(dǎo)致Google利潤(rùn)空間的進(jìn)一步壓縮。鑒于此，Google股價(jià)一度大跌，但Google不以為意，該怎么做還是怎么做了，絲毫沒(méi)有考慮別人的感受。由此也可見Google的毅力與韌力。

中國(guó)已經(jīng)成為Google的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，Google不可能因?yàn)樵谥袊?guó)一直被百度壓制就放棄這個(gè)市場(chǎng)，這不是Google的行事風(fēng)格。然而，當(dāng)Google的美國(guó)精神遭遇中國(guó)的辦事原則后，Google最大的問(wèn)題還是在于是否改變自身來(lái)適應(yīng)。

Google在中國(guó)要培養(yǎng)起良好的用戶體驗(yàn)，還需要做大量工作去培育用戶習(xí)慣，做出來(lái)的產(chǎn)品需要讓用戶感覺親切和易懂，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)有其獨(dú)特的環(huán)境，適者生存，只有真正了解中國(guó)行業(yè)環(huán)境和用戶需求的公司才能很好地生存。這點(diǎn)Google中國(guó)做得并不成功，比如產(chǎn)品的信息檢索、市場(chǎng)的政府公關(guān)等等方面。“除了理念上的沖突，要想悟得中國(guó)之道，時(shí)間恐怕也是必須支付的成本”。

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破譯Google五大弱點(diǎn)

1.AdWords和AdSense

AdWords和AdSense是Google所有力量和利潤(rùn)的源泉

可以這樣說(shuō)，在99％的程度上，Google無(wú)與倫比的力量和盈利驅(qū)動(dòng)力，都來(lái)自于它的廣告體系。但是，Google所創(chuàng)造的上下文關(guān)聯(lián)的廣告技術(shù)同時(shí)也是自身最大的弱點(diǎn)之一。垃圾郵件發(fā)布者和“AdSense垃圾站”的創(chuàng)造者們一直在不斷地挑戰(zhàn)Google的廣告系統(tǒng)，從而造成了現(xiàn)在舉世關(guān)注的“點(diǎn)擊欺詐”問(wèn)題。現(xiàn)在，一些AdSense廣告的發(fā)布商們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，Google的隱秘算法可能已經(jīng)給廣告商們?cè)斐闪藬?shù)以百萬(wàn)計(jì)的損失。

2.過(guò)度擴(kuò)張

Google正在積極地將自己的網(wǎng)絡(luò)廣告模式擴(kuò)張到線下市場(chǎng)。

Google通過(guò)創(chuàng)造出上下文關(guān)聯(lián)的廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域中取得了巨大的成功，但是它后來(lái)將自己的廣告帝國(guó)擴(kuò)展到其它領(lǐng)域中的努力都在短暫的嘗試后就很快失敗了。Google想要在雜志上銷售廣告的計(jì)劃正在困境中痛苦掙扎，但是公司最近又付出成倍的努力，希望能夠在報(bào)紙上銷售自己的廣告。在從網(wǎng)上到網(wǎng)下的這段過(guò)渡時(shí)期，Google有可能會(huì)受到那些專注于這一領(lǐng)域或媒體的原有領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈攻擊。

3.版權(quán)問(wèn)題

在某些傳統(tǒng)媒體公司的眼中，Google的商業(yè)模式是建立在對(duì)于那些不屬于自己的內(nèi)容產(chǎn)品的剝削和掠奪之上的。而對(duì)于技術(shù)愛好者和那些了解互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和用戶注意力的人來(lái)說(shuō)，Google更確切地說(shuō)是一位能夠引領(lǐng)大家在廣袤的互聯(lián)網(wǎng)上探索的無(wú)比高效的向?qū)А５牵瑐鹘y(tǒng)的媒體巨頭們已經(jīng)習(xí)慣了自己處于“注意力食物鏈”的最頂端，Google在它們看來(lái)更像是一種威脅，而它們不會(huì)畏懼使用法律手段來(lái)表達(dá)自己的這種擔(dān)憂。

4.充滿敵意的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商

現(xiàn)在，Google公司正在積極地開拓移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)。但是現(xiàn)有的那些移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們，他們已經(jīng)對(duì)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)中立法案怨聲載道，很可能不會(huì)心甘情愿地淪為Google公司的另外一個(gè)廣告銷售渠道。并且，隨著越來(lái)越多的用戶傾向于通過(guò)自己手中的移動(dòng)設(shè)備來(lái)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們手中的籌碼正在不斷加大。它們可能會(huì)在自己行業(yè)內(nèi)部結(jié)成一個(gè)強(qiáng)硬的聯(lián)盟，以期望能夠同Google公司制定一個(gè)有利于自己的“不平等條約”，或者甚至是聯(lián)合起來(lái)將Google公司擋在移動(dòng)手機(jī)廣告市場(chǎng)之外。

5.用戶體驗(yàn)

怎樣才能讓自己所推出的應(yīng)用程序被廣大用戶所真正喜愛，并廣泛地使用，這依然是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。之所以會(huì)出現(xiàn)這種狀況，是因?yàn)镚oogle公司總是傾向于去解決“技術(shù)性問(wèn)題”，而不是去解決“用戶們所面對(duì)的問(wèn)題”。