文*凡塵 淑嵐
序
曾幾何時，互聯網的發展制造出了多少“一夜暴富”的網絡神話。神話的締造者之一Google在順利跨過了20世紀末網絡泡沫幻滅的時期之后，又借助Web 2.0方興未艾的東風，不斷地演繹新的傳奇。不過，放眼Google中國，水土不服的現狀與高層出走的傳聞讓我們感受得更多的卻是絲絲的悲涼。出身象牙塔的Google精英們，能否繼續在復雜的中國市場中乘風破浪？
正文
和大多數人一樣，互聯網評論家方興東喜歡用百度進行中文搜索，只有在搜索英文時會使用Google。“我覺得Google是很典型的跨國公司，他把握的是國外的一些主流文化。是一個強調精英文化的公司”。
在國際上口碑極好的搜索引擎Google進入國內卻引發了不少失望的情緒。或許正是因為Google太強大太自信，有著強烈的精英意識，沒有用心去做中國人喜歡的中文搜索，他才離中國的用戶越來越遠。
攻克中國市場的高調宣言
回顧Google的中國之旅，Google其實是相當高調的開始中國戰略的。從籌備時期力邀中國人李開復加盟，甚至不惜為其打一場有損聲譽的官司，進入中國后，大力提倡本土化，招聘本地員工，為Google換中文名字谷歌…Google毫不掩飾其攻克中國市場的決心。不過，Google高層對中國市場和政府的不了解早在Google的中國策略開啟之初以顯現彌端。
早在2000年9月，Google就針對中文世界龐大的互聯網用戶推出了中文搜索服務。但是，中國市場的商業潛力和商業開發一直沒有引起Google管理層足夠的重視。最終在2003年11月底，Google才在其中文服務網站上首次推出了“GoogleAdWords”關鍵字廣告業務服務，通過直銷的方式向中國企業客戶銷售廣告。但它還是抵擋不住中國6000多家自稱是Google業務代理的小公司，由于語言交流以及支付方式上的差異，使得中國企業寧愿花錢找這些“偽代理“，而不愿把錢直接匯到美國。這使Google在中國業務上不得不選擇代理，中國也成為Google唯一一個采用代理制的地區。
而直到2005年5月，Google在中國的第一家辦事處才正式成立；7月，李開復到任；10月，周韶寧從UT斯達康離職加入Google中國。在很短的時間里迅速完成人員招聘。從2005年7月到2006年4月初，Google共簽約7家授權代理商，而銷售收入也從2004年的3000萬元人民幣增長到2005年的1.5億元人民幣。
事實上，Google在中國并不是先驅。雅虎是第一家進入中國市場的美國網絡公司，在1999年就推出了中文網站，并在北京建立了辦事機構。雅虎的決策層很快就認識到進入中國是多么困難，文化的障礙對于美國人來說是何等的巨大。雅虎早期的競爭者百度靠論壇和音樂下載成功擊敗雅虎。百度總裁李彥宏曾在今年4月放言，“跨國公司在中國很難及時根據中國網民的需要來研發產品，及時搶占市場，他們走得太慢，雅虎在中國互聯網領域的失敗并不是個案。”
在Google慢慢走上正軌的時候，專注于中文搜索領域與中國市場的百度已經利用這五年時間，超過了其在中國的市場份額。
傲慢的“技術狂人”
李彥宏對Google在中國的前景預測道，“我覺得跨國公司在中國互聯網領域的歷史情況基本上也能證明我曾說的一番話，就是今天Yahoo在中國是什么樣子，你基本上也可以想象，五年之后Google大概也就是這個樣子了。他們走的這條路都是非常相似的，可以說也比較慢。”
據易觀國際《2006年第3季度中國搜索引擎市場季度監測》報告顯示，在搜索引擎市場上，百度依然領跑，收入達2.37億，超過了Google中國和雅虎中國的搜索引擎廣告收入之和，其市場份額從上升到第3季度的56.98%，Google為0.68億，雅虎中國為0.54億。
多數網民感覺，使用Google時斷時續，訪問不穩定，這也是很多人選擇百度的原因。另外，“經常聽到有人感嘆有的時候還是百度好使，說白了還是Google對中文信息不重視，抓的不夠全。”一個熱愛Google的技術人員這樣分析Google在中國市場份額的下降。
由于不能提供比競爭對手更多適合中國用戶的功能產品，Google在中國也逐失優勢。比如Google的論壇沒有百度貼吧方便好用，而這兩年百度順應娛樂經濟開發的MP3音樂搜索功能也沒能在Google上看到，Google并沒因需而動，開發出真正令中國用戶心動的產品功能出來，這些細節也從一個方面體現了Google在了解中國用戶上的不足，這種以自我為中心的產品開發思想顯然無法真正獲得中國用戶的青睞。
而賽迪顧問互聯網常燕杰的理解更為深刻，“首先是技術層面上的原因，Google在中國的搜索產品穩定性不高，速度也不快。盡管Google的技術團隊是很強，但他們對中國的網絡基礎架構還不了解，處于摸索期。”
回想Google當年，因為信息搜索的精準和界面簡潔吸引了眾多都市白領人群的擁蹙。但當無法打開Google網頁這種事情出現得越來越頻繁時，許Google忠實用戶被推向了競爭對手的陣營。對用戶而言，再沒有比總是打不開你的網頁更令人難以忍受的了。
推廣力度的不夠也是常燕杰認為的重要因素，“應該說Google的推廣策略不適合中國，與其他公司的大規模宣傳不一樣，Google的宣傳通常都是小范圍的，在自己公司的黑板報上發布，或對固定的幾個媒體發布。不但在中國，美國總部也是這樣，更強調的是一種‘工程師’文化”。
除了在中國設立了辦公機構和招聘了一批帶著理想主義傾向的技術精英外，在市場營銷策略的本地化方面出乎意料地低調，關于Google的消息大都還是與技術人才和產品有關。
事實上，Google也意識到推廣方面的問題，但是“技術至上”的公司信念卻很難真正被改變。這個傲慢的“技術狂人”縱然可以吸引一批忠實的技術粉絲，“這樣也會導致喜歡Google的人越加喜歡，但是要爭取更多的市場份額，贏得普通用戶的認同，局面就很難打開”。
中國化≠本土化
Google中國公司目前已經絕口不提市場分額，他們更強調本土化。“Google的確很強調本地化，比如說它給自己起了個中文名字，從進入中國以來就很注重招聘本地技術員工”，但是，“他們只是做到了中國化，但沒有做到本土化”。方興東指出，邀請李開復加盟，聘請中國員工，這些都只是做到了“形”象中國化。
“李開復是臺灣人，而且在國外待過很長一段時間。他的管理能力，公眾形象都很好，而且也有深厚的中國傳統文化。但是，他并不了解中國現在網民的情況”，長期關注互聯網的方興東認為，在中國，精英網民只是占有很小的一部分。Google吸引的是那些接受西方文化，說話夾雜著英文單詞的，一個認同全球視野多于民族情緒的白領階層。而隨著互聯網的普及，目前中國的網民多數是普通老百姓。“幾年前，可以說中國網民有80%是和國外差不多，但現在有80%是不一樣的”，Google只有真正地做到大眾化、生活化、娛樂化才能夠爭取更多的市場份額。
“說到策略，如果Google沒有從本質上去了解他們打開中國市場的瓶頸，即對中國網民性質沒有準確定位，還是停留在他們精英定位上的話，是很難打開局面的。”方興東認為，論技術，Google的品牌價值達到30億美元，百度只有其五分之一，“但就是本質觀念上還沒有突破”。
Google始終把自己定位在陽春白雪的層面，早期培育的用戶基本是都市白領或者受到一定高等教育的人群，而且其市場推廣基本是通過口啤傳播，培養了一大群忠實用戶，有數據表明，在2002年Google僅靠這樣單一的傳播途徑就占領了中國搜索引擎流量的四分之一，的確做得很成功。但在接下來的幾年里，Google在中國遇到了越來越多的問題，貼近用戶這塊工作的確做得很不理想，反而給人感覺是離用戶越來越遠。
這是跨國公司固有的傲慢與偏見。“問題出現在他們沒有找準市場定位，但他們會覺得本身的經營理念沒有錯，只是中國市場有問題，他們覺得自己已經盡力地去打開中國市場，去做到中國化”，方興東說，事實上問題還是出在企業本身，他們并沒有切實地和下游網民進行溝通，分析好整個中國的網民市場。
不撞南墻不回頭？
不過，Google絕對是個不撞南墻不回頭的主。Google一旦選擇一件事，很少會回頭。據國外媒體報道，Google與戴爾聯手測試預裝Google軟件的PC。此前，Google已經與惠普、Gateway、索尼、蘋果和東芝公司建立合作關系，銷售Google工具條。據說，在接下來的3年內Google將為此次合作支付10億美元。Google此舉將大大提高其市場開拓成本，而這必將導致Google利潤空間的進一步壓縮。鑒于此，Google股價一度大跌，但Google不以為意，該怎么做還是怎么做了，絲毫沒有考慮別人的感受。由此也可見Google的毅力與韌力。
中國已經成為Google的戰略重點之一，Google不可能因為在中國一直被百度壓制就放棄這個市場，這不是Google的行事風格。然而，當Google的美國精神遭遇中國的辦事原則后，Google最大的問題還是在于是否改變自身來適應。
Google在中國要培養起良好的用戶體驗，還需要做大量工作去培育用戶習慣，做出來的產品需要讓用戶感覺親切和易懂，同時，中國市場有其獨特的環境，適者生存，只有真正了解中國行業環境和用戶需求的公司才能很好地生存。這點Google中國做得并不成功，比如產品的信息檢索、市場的政府公關等等方面。“除了理念上的沖突，要想悟得中國之道，時間恐怕也是必須支付的成本”。
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破譯Google五大弱點
1.AdWords和AdSense
AdWords和AdSense是Google所有力量和利潤的源泉
可以這樣說，在99％的程度上，Google無與倫比的力量和盈利驅動力，都來自于它的廣告體系。但是，Google所創造的上下文關聯的廣告技術同時也是自身最大的弱點之一。垃圾郵件發布者和“AdSense垃圾站”的創造者們一直在不斷地挑戰Google的廣告系統，從而造成了現在舉世關注的“點擊欺詐”問題。現在，一些AdSense廣告的發布商們已經發現，Google的隱秘算法可能已經給廣告商們造成了數以百萬計的損失。
2.過度擴張
Google正在積極地將自己的網絡廣告模式擴張到線下市場。
Google通過創造出上下文關聯的廣告在互聯網廣告領域中取得了巨大的成功，但是它后來將自己的廣告帝國擴展到其它領域中的努力都在短暫的嘗試后就很快失敗了。Google想要在雜志上銷售廣告的計劃正在困境中痛苦掙扎，但是公司最近又付出成倍的努力，希望能夠在報紙上銷售自己的廣告。在從網上到網下的這段過渡時期，Google有可能會受到那些專注于這一領域或媒體的原有領導者或競爭對手的猛烈攻擊。
3.版權問題
在某些傳統媒體公司的眼中，Google的商業模式是建立在對于那些不屬于自己的內容產品的剝削和掠奪之上的。而對于技術愛好者和那些了解互聯網瀏覽和用戶注意力的人來說，Google更確切地說是一位能夠引領大家在廣袤的互聯網上探索的無比高效的向導。但是，傳統的媒體巨頭們已經習慣了自己處于“注意力食物鏈”的最頂端，Google在它們看來更像是一種威脅，而它們不會畏懼使用法律手段來表達自己的這種擔憂。
4.充滿敵意的移動運營商
現在，Google公司正在積極地開拓移動手機市場。但是現有的那些移動運營商們，他們已經對現在的互聯網中立法案怨聲載道，很可能不會心甘情愿地淪為Google公司的另外一個廣告銷售渠道。并且，隨著越來越多的用戶傾向于通過自己手中的移動設備來訪問互聯網，移動運營商們手中的籌碼正在不斷加大。它們可能會在自己行業內部結成一個強硬的聯盟，以期望能夠同Google公司制定一個有利于自己的“不平等條約”，或者甚至是聯合起來將Google公司擋在移動手機廣告市場之外。
5.用戶體驗
怎樣才能讓自己所推出的應用程序被廣大用戶所真正喜愛，并廣泛地使用，這依然是一個關鍵問題。之所以會出現這種狀況，是因為Google公司總是傾向于去解決“技術性問題”，而不是去解決“用戶們所面對的問題”。 |
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