如果你是潘石屹的“粉絲”，或者至少你是潘石屹博客的經(jīng)常閱讀者，那么，你通常也不會(huì)介意了解更多關(guān)于SOHO中國(guó)的事情。
這就是潘石屹和他公司SOHO中國(guó)的“潘式品牌營(yíng)銷”戰(zhàn)略，潘的個(gè)人品牌與公司品牌異常緊密地粘合在一起，當(dāng)你對(duì)其中任何一個(gè)產(chǎn)生興趣后，那么，你就需要一并接受另一個(gè)暴光率同樣高的名字。
當(dāng)被問及SOHO中國(guó)的品牌營(yíng)銷風(fēng)格是如何形成之時(shí)，潘石屹向記者能回憶起的有兩點(diǎn)：第一，公司第一次大規(guī)模交房時(shí)的經(jīng)歷；第二，他說，確保你的每一個(gè)產(chǎn)品都是不一樣的，是標(biāo)志性的。
1999年，正是北京市第一批商品房集中交房入住的時(shí)間。由于此前開發(fā)商已經(jīng)開始大量使用策劃代理中介機(jī)構(gòu)，從項(xiàng)目宣傳、包裝，到樣板間和售樓處的精美裝潢，購(gòu)房者的預(yù)期非常良好。然而，房屋交付使用后，失落感倍增。在這種心理狀態(tài)下，入住糾紛大量涌現(xiàn)。隨后的SOHO現(xiàn)代城也面臨這一局面。
潘立主推出了“加10%年息無理由退房”的方案，這一方案一經(jīng)推出，滅火效應(yīng)明顯。整個(gè)方案于一個(gè)月后結(jié)束使命，只有12戶居民退房，但是，2套遭退的房屋在隨后以超出原價(jià)20%的價(jià)格拍出。
“當(dāng)時(shí)，我在想，與其和購(gòu)房者講明交房的實(shí)際這些大道理，還不如來點(diǎn)實(shí)在的優(yōu)惠和承諾。”潘石屹說。
潘石屹所說的第二點(diǎn)，更體現(xiàn)出公司品牌戰(zhàn)略的潘氏風(fēng)格。他說，每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該成為城市的地標(biāo)，這才會(huì)對(duì)公司的品牌產(chǎn)生影響。
在北京東三環(huán)沿線工作的人們，大概對(duì)SOHO中國(guó)的每一個(gè)個(gè)性鮮明的SOHO產(chǎn)品均印象深刻，從色彩鮮明的SOHO現(xiàn)代城，到外表怪誕的SOHO尚都，大體量的白色盒子建外SOHO，以及出自亞洲十大頂尖建筑師之手的長(zhǎng)城腳下的公社，每個(gè)產(chǎn)品都寫滿爭(zhēng)議。潘比以往更加積極地親身參與到這些項(xiàng)目的宣傳中，形式是超乎人們對(duì)一個(gè)身價(jià)不菲的董事長(zhǎng)的想象的。
而對(duì)外界的批評(píng)，潘回應(yīng)說，簡(jiǎn)單的復(fù)制，對(duì)公司的品牌是沒有影響力可言的，就如同人們經(jīng)常對(duì)某一風(fēng)格的時(shí)裝評(píng)頭論足，但是人們卻鮮于批評(píng)某款工服。“SOHO中國(guó)的品牌已經(jīng)國(guó)際化了，在國(guó)外的投行和建筑界，我們公司已經(jīng)是一個(gè)大品牌。”他說。
在這種公司領(lǐng)袖人物與公司品牌過于密切，甚至在某些人眼里，潘的個(gè)人品牌已經(jīng)超越公司品牌之時(shí)，潘很容易被問及如下的問題；公司領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人品牌高于公司，到底是一件好事，還是壞事？
潘默認(rèn)了這一點(diǎn)，他說，新興的品牌都與創(chuàng)造個(gè)人魅力密切相關(guān)，有很多時(shí)候，這是一條推廣的捷徑。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，公司完成上市后，就變成了一個(gè)公眾公司，會(huì)把更多的精力放在塑造公司和項(xiàng)目的品牌上。
在房地產(chǎn)同行眼中，潘石屹是個(gè)風(fēng)頭一直很勁的人物，也是個(gè)愛露臉、愛熱鬧的人，在大把大把獲取房地產(chǎn)暴利的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地加入娛樂圈，成為一個(gè)超越行業(yè)的公眾人物。
作為行內(nèi)人士也好，作為公眾人物也好，潘石屹都是一個(gè)頗具爭(zhēng)議的人物。爭(zhēng)議的方面很多，如對(duì)他的處世風(fēng)格、營(yíng)銷能力、開發(fā)的產(chǎn)品、對(duì)行業(yè)的影響和貢獻(xiàn)。作為行業(yè)內(nèi)的一員，筆者想以行業(yè)眼光對(duì)潘石屹的功過是非作簡(jiǎn)單的評(píng)論。
潘石屹的性格：率真與隨和
潘石屹的平易近人是圈內(nèi)出了名的，不論誰，也不管身份地位和長(zhǎng)相美丑，只要有人給他打招呼，他都會(huì)熱情回應(yīng)并且不失時(shí)機(jī)地遞上名片，但是他有沒有記住別人就不得而知，頗有蘇子瞻“上可交玉皇大帝，下可交田院卑乞兒”之風(fēng)。所以認(rèn)識(shí)潘石屹的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于他認(rèn)識(shí)的人。潘石屹雖然是個(gè)演員，但不做作，非常率真，不論何時(shí)何地，總是滿面笑容，瀟灑自如。即使受到批評(píng)和指責(zé)，也沒有暴跳如雷的舉動(dòng)，從沒有看見潘石屹失態(tài)，充分體現(xiàn)了潘石屹的率真和親和力，這也是一個(gè)營(yíng)銷奇才所應(yīng)具備的素質(zhì)。潘石屹非常超脫，他將地產(chǎn)娛樂化的行動(dòng)讓人感覺他好象不是置身一個(gè)風(fēng)云變幻、詭異復(fù)雜的行業(yè)，而是站在舞臺(tái)上演輕喜劇。
潘石屹的貢獻(xiàn)：提升房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)注度和光大末位淘汰制
可以肯定地說，潘石屹給房地產(chǎn)行業(yè)掙了不少名聲。房地產(chǎn)行業(yè)如此受社會(huì)關(guān)注和輿論關(guān)注，除了房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生容易引起老百姓的注意外，與潘石屹頻繁在媒體亮相，直接和間接對(duì)這個(gè)行業(yè)的宣傳有很大的關(guān)系。各種媒體長(zhǎng)時(shí)間暴炒使他的知名度極高，形成了房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)獨(dú)特的“潘石屹現(xiàn)象”。他的社會(huì)關(guān)注程度和受媒體歡迎程度如此之高，以至于媒體一天沒有他的消息，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)和社會(huì)都不太習(xí)慣。等他作為男一號(hào)的電視劇《阿司匹林》熱播以后，他的知名度和人氣還會(huì)進(jìn)一步提升。應(yīng)該肯定，不論是提高房地產(chǎn)行業(yè)知名度，還是對(duì)于行業(yè)的思想貢獻(xiàn)而言，潘石屹還是功不可沒。他發(fā)揚(yáng)光大的末位淘汰制銷售模式也是對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域理論與實(shí)踐的重大貢獻(xiàn)，在這個(gè)銷售體制下，還培養(yǎng)出了一大批房地產(chǎn)營(yíng)銷人才。
潘石屹的產(chǎn)品：商業(yè)成功與城市責(zé)任
潘石屹在CBD的每一個(gè)項(xiàng)目都取得了商業(yè)上的巨大成功。但是從產(chǎn)品本身和建筑美學(xué)以及建筑的外部性而言，都算不上上等之作，姑且不說產(chǎn)品的客戶定位、客戶檔次，就建筑本身的風(fēng)格、質(zhì)量、色彩、與城市的協(xié)調(diào)程度等方面而言，也存在較大的問題。只不過潘石屹在營(yíng)銷方面有化腐朽為神奇的本事，照樣忽悠得老百姓象著了魔一般地去搶購(gòu)他的房子，這樣又為他增加了人氣，又給他增加了炒作的資本和猛料。可以說潘石屹的營(yíng)銷能力勝過他產(chǎn)品開發(fā)能力的許多倍。以SOHO現(xiàn)代城為例，這兩棟臨街的高樓是現(xiàn)代城項(xiàng)目的標(biāo)志，看起來風(fēng)格獨(dú)特、前衛(wèi)，建筑風(fēng)格和客戶層次以及里面店鋪針對(duì)的顧客都是前衛(wèi)、時(shí)尚一族。這里兩棟樓的買主都是沖著老潘的SOHO概念來的。
行業(yè)內(nèi)的人士都可以看得出來，這兩棟樓無論是從建筑風(fēng)格還是客戶定位等方面看都與CBD特別是國(guó)貿(mào)中心的風(fēng)格格格不入，與整個(gè)國(guó)貿(mào)片區(qū)穩(wěn)重、大氣的格調(diào)不協(xié)調(diào)。現(xiàn)代城包括建外SOHO都偏于輕靈，在某種程度上，該項(xiàng)目降低了國(guó)貿(mào)中心等項(xiàng)目奠定的城市價(jià)值。雖然取得了商業(yè)上的成功，但是，從歷史角度和區(qū)域發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，該項(xiàng)目沒有延續(xù)國(guó)貿(mào)等項(xiàng)目所創(chuàng)造的地脈和人脈。有人也許會(huì)奇怪，政府管理部門為什么會(huì)批準(zhǔn)潘石屹這樣的方案？據(jù)說原先的規(guī)劃確實(shí)是建設(shè)兩棟寫字樓，但當(dāng)時(shí)寫字樓的行情不景氣，老潘也許心里沒底，就將國(guó)外那種非主流的產(chǎn)品SOHO拿過來，并以“居家辦公”的概念進(jìn)行推廣。老潘借助于網(wǎng)絡(luò)熱的勢(shì)頭，很好地將SOHO概念與網(wǎng)絡(luò)概念結(jié)合起來，并以此說服規(guī)劃部門批準(zhǔn)。
這種非主流的、過于前衛(wèi)的建筑是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，我們還得拭目以待。前衛(wèi)太多弄不好就會(huì)變成落后的東西，另類過頭就會(huì)變成不倫不類。商業(yè)上成成功了，項(xiàng)目應(yīng)為這個(gè)城市創(chuàng)造價(jià)值的歷史責(zé)任卻丟失了。
潘石屹的戰(zhàn)略：固守CBD的利弊
圈子里的人都知道，潘石屹賺取大筆利潤(rùn)的項(xiàng)目幾乎都在CBD。他這樣以CBD為中心的發(fā)展模式，顯示出他的精明。CBD的發(fā)展前景看好，這里也是他自己的成名、發(fā)財(cái)?shù)男缕瘘c(diǎn)。CBD的房?jī)r(jià)較高，單位面積的利潤(rùn)也高。對(duì)于老潘而言，既可以利用原有的客戶資源，又可以節(jié)省大量管理成本、精力和時(shí)間。這也就是為什么老潘有足夠的時(shí)間經(jīng)常在各種媒體上亮相并去娛樂圈子里瀟灑一把。當(dāng)然這可以算是更輕松、更娛樂化的營(yíng)銷形式。國(guó)內(nèi)還沒有哪一個(gè)大企業(yè)家象老潘那樣有那么多時(shí)間精力去忙企業(yè)以外的事情。潘石屹離開了CBD的幾個(gè)項(xiàng)目在商業(yè)上都算不上成功如博鰲藍(lán)色海岸等。
潘石屹只固守CBD的戰(zhàn)略也留下了嚴(yán)重的后遺癥，那就是他喪失了去外地發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，沒有及時(shí)實(shí)行品牌化的地域擴(kuò)張，沒有獲得足夠的土地儲(chǔ)備，在土地供應(yīng)越來越透明化、取得土地的成本越來越高的情況下，隨時(shí)都有斷炊的可能，好在他現(xiàn)金充足，可以“以雞蛋換糧票”。易小迪不象潘石屹，雖然他也在CBD取得了成功并創(chuàng)立了陽光100品牌，但他早早就實(shí)施全國(guó)性的品牌化戰(zhàn)略，已經(jīng)基本上完成了戰(zhàn)略布點(diǎn)。雖然易小迪一年的銷售面積將近100萬平方米，但是銷售額只有40億左右，與潘石屹的單個(gè)項(xiàng)目相比也多不了太多，利潤(rùn)總額也差不多。然而，易小迪的戰(zhàn)略顯然更高出一籌，他擁有足夠的土地儲(chǔ)備，占領(lǐng)了更多的城市，布下了更多的棋子。這是一種立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，具有可持續(xù)性的發(fā)展戰(zhàn)略。
潘石屹的核心競(jìng)爭(zhēng)力：營(yíng)銷奇才與危機(jī)公關(guān)高手
潘石屹所做的項(xiàng)目一般都沒有離開過CBD區(qū)域，CBD是潘石屹的福地。離開了CBD，他的項(xiàng)目從專業(yè)角度看都是不成功的。長(zhǎng)城公社項(xiàng)目原先的名字叫做“亞洲建筑師走廊”，是他體現(xiàn)純粹理想和玩兒的項(xiàng)目。這是一個(gè)比博鰲藍(lán)色海岸還有個(gè)性的項(xiàng)目。但是，銷售的結(jié)果出乎他的意料，由于售價(jià)和配套等方面的原因，沒有得到以往一樣的追捧和響應(yīng)，以至于不得不改成經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目，做起了大房東。然而，這樣也難不倒這個(gè)營(yíng)銷奇才，他不動(dòng)聲色地將這個(gè)項(xiàng)目炒的天下皆知，在大家還沒有回過神的時(shí)候，他與太太張欣竟然從意大利威尼斯抱回一個(gè)“建筑雙年展”國(guó)際大獎(jiǎng)，又給媒體增加了一大把炒作的猛料，雖然這對(duì)于項(xiàng)目的銷售沒有太大的幫助，但是他的項(xiàng)目也因此名揚(yáng)天下，引起了原先不關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目的人的廣泛注意。最近，這個(gè)項(xiàng)目又被美國(guó)商業(yè)周刊雜志評(píng)為中國(guó)十大建筑奇跡，與中國(guó)奧林匹克主會(huì)場(chǎng)并駕齊驅(qū)。現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)誰要是沒有去過或者不知道長(zhǎng)城公社，一定會(huì)被別人嘲笑。
博鰲藍(lán)色海岸項(xiàng)目也體現(xiàn)了他的營(yíng)銷天分。他很聰明地借了博鰲亞洲論壇的勢(shì)。在博鰲亞洲論壇成為一年一度的亞洲領(lǐng)導(dǎo)人聚會(huì)的場(chǎng)所并因此引起中國(guó)社會(huì)廣泛關(guān)注的時(shí)候，他以敏銳的商業(yè)嗅覺及時(shí)抓住了商機(jī)，以很低廉的價(jià)格取得了大塊土地，開發(fā)了博鰲藍(lán)色海岸項(xiàng)目，并以他做現(xiàn)代城積累的名聲與客戶資源和超強(qiáng)的銷售組織能力一下子將一期銷售一空，而且是將豆腐賣了個(gè)肉價(jià)錢。二期雖然銷售出去幾十套別墅，但由于信心不足，他還是及時(shí)收手，并損失了一筆利息和傭金，但沒有喪失信譽(yù)。
潘石屹的借勢(shì)能力與危機(jī)公關(guān)能力是超一流的。
在現(xiàn)代城銷售正旺的緊要關(guān)頭，他曾經(jīng)的合作伙伴兼后來的對(duì)頭鄧智仁趁他得意之際，給他來了個(gè)釜底抽薪，挖走了他幾個(gè)銷售總監(jiān)，這就是轟動(dòng)京城地產(chǎn)界的“現(xiàn)代城挖人事件”。這么嚴(yán)重的突發(fā)事件，放在一般人那里，可能手足無措，但被老潘輕輕化解，不但如此，還借機(jī)將現(xiàn)代城好好宣傳了一下，現(xiàn)代城更加名震京城，也許沒有這個(gè)事件，現(xiàn)代城未必會(huì)有這么火爆。“氨氣事件”本來是個(gè)負(fù)面事件，經(jīng)媒體報(bào)道，廣為人知，老潘不費(fèi)吹灰之力就化解了。也許是受到了這個(gè)事件的啟發(fā)，他又拋出了“無理由退房”的口號(hào)，一時(shí)間賺取了不少輿論關(guān)注和知名度。當(dāng)然，他也看到了，這個(gè)前提條件是，他的房子賣得差不多了，而且還十分地借了政府的光，要不是政府在大張旗鼓地宣傳和建設(shè)CBD，以及將地鐵修到現(xiàn)代城樓下，這些因素改變了現(xiàn)代城的區(qū)位條件，使得該區(qū)域大幅度升值，由此帶來房子的大幅度升值，老潘也不敢玩這么出格的一招。我們并沒有看到他在銷售建外SOHO時(shí)提出過這個(gè)口號(hào)。因?yàn)榉课萆刀豢≌诎俪蟮默F(xiàn)象想必每個(gè)開發(fā)商都知道，而且被用來作為對(duì)付業(yè)主和化解矛盾的重要手段。因?yàn)榉课萆担蛻粲X得自己財(cái)富增加了，不看僧面看佛面，看在房屋升值的份上，不和開發(fā)商過分叫勁，否則，開發(fā)商只要說一句“不想要就把房子退回吧”，業(yè)主最后也不得不妥協(xié)。
潘石屹具有化不利為有利的神奇本領(lǐng)。不論任何危機(jī)，他都能自如處理。不論任何爭(zhēng)斗，他都是最后的勝利者，例如他與鄧智仁的恩怨是非糾纏不清，但是他卻從這種糾纏大大地受益。現(xiàn)代城挖人事件和第一商城與現(xiàn)代城斗氣事件，老潘成了勝利者和受益者，而鄧智仁卻再一次兵敗麥城。
潘石屹現(xiàn)象的啟示：經(jīng)典還是另類
潘石屹、任志強(qiáng)、王石是房地產(chǎn)企業(yè)界最著名的三個(gè)人。也代表了三種迥然不同的類型。王石是房地產(chǎn)界的旗幟和正面形象的代表，任志強(qiáng)直率、狂傲，是輿論眼中負(fù)面形象的代表，而潘石屹雖然張揚(yáng)但不狂妄，雖然經(jīng)常受到官方與輿論的“不點(diǎn)名批評(píng)”，但是沒有引起過公憤和輿論的口誅筆伐。在這方面，潘石屹有點(diǎn)與王石類似，雖然偶爾會(huì)受到少數(shù)人的批評(píng)與指責(zé)，但更大的收獲是享受著高知名度帶來的廣告效應(yīng)以及對(duì)品牌推廣的好處。潘石屹走的是別的開發(fā)商無法模仿的發(fā)展模式，他是通過先樹立個(gè)人的品牌進(jìn)而樹立公司和項(xiàng)目品牌，這種模式最大好處是別人沒辦法模仿，更談不上侵權(quán)了。要是與別人合作，也總是能立于不敗之地。我們看到，潘石屹的公司名稱從紅石、中鴻天到SOHO中國(guó)，幾經(jīng)變化，恐怕沒有幾個(gè)人會(huì)注意或記得，但是潘石屹品牌卻一直延續(xù)下來，而SOHO品牌沒有多少人會(huì)留下深刻印象。
也許有很多人特別是業(yè)內(nèi)人士心底里會(huì)對(duì)潘石屹不屑一顧，認(rèn)為他過于張揚(yáng)，只是一個(gè)炒作高手，真正開發(fā)產(chǎn)品的水平并沒有高人一籌，殊不知這就才真正的潘石屹，他確實(shí)只是一個(gè)營(yíng)銷高手。通俗而言，房地產(chǎn)開發(fā)商可分成這么幾類：用心蓋房子的、用嘴巴蓋房子的和用嘴巴推銷房子的，潘石屹無疑屬于后一種，是炒作高手和概念高手。從歷史眼光，房地產(chǎn)業(yè)界特別是北京地區(qū)，概念風(fēng)行，重視炒作，應(yīng)該是潘石屹開的先河。重視概念加善于炒作就是典型的“潘石屹營(yíng)銷模式”。
潘石屹雖然是個(gè)成功的房地產(chǎn)商，卻是開發(fā)商群體中的另類，他創(chuàng)品牌方式、營(yíng)銷方式和產(chǎn)品模式某種程度上具有不可模仿性，也不應(yīng)該被模仿，他是特殊個(gè)性加時(shí)代環(huán)境造就的行業(yè)與社會(huì)寵兒。房地產(chǎn)行業(yè)要發(fā)展，市場(chǎng)要規(guī)范，“潘石屹現(xiàn)象”只能成為過去的經(jīng)典，而不應(yīng)該成為房地產(chǎn)商現(xiàn)代與將來的榜樣。
來源：世界經(jīng)理人 |
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