說到商界名人，最近最火莫過于是巨人史玉柱。從《贏在中國(guó)》到巨人網(wǎng)絡(luò)上市；從中國(guó)最著名的“失敗者”到“王者”的回歸；從大陸富豪榜第8位到一夜之間欠下了2.5億元的巨額債務(wù)等，無不深深地吸引住媒體和公眾的眼球。本文沿著巨人的足跡，希望通過第三只眼，解讀一代商界奇人史玉柱。
狂熱
1989年，，以4000元借債起家，史玉柱推出桌面中文電腦軟件M-6401，4個(gè)月后營(yíng)業(yè)收入即超過100萬元。隨后推出M-6402漢卡。
1991年，巨人公司成立。推出M-6403，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3500萬元。
1992年，史玉柱率100多名員工，落戶珠海。珠海給了巨人很多照顧，巨人一下子發(fā)展了起來，資產(chǎn)規(guī)模很快接近2到3億。手里有錢，史玉柱開始不滿于只做巨人漢卡，他開始做巨人電腦，巨人電腦掙錢，但管理不行，壞賬一兩千萬。巨人電腦還沒做扎實(shí)，史玉柱又看上了財(cái)務(wù)軟件、酒店管理系統(tǒng)。后來史玉柱去美國(guó)考察，問投資銀行未來哪些行業(yè)發(fā)展速度最快？投資銀行說是IT和生物工程。史玉柱回國(guó)立即上馬了生物工程項(xiàng)目。其他涉足的行業(yè)還有服裝和化妝品。灘子一下鋪到了六七個(gè)事業(yè)部。
1993年，巨人推出M-6405、中文筆記本電腦、中文手寫電腦等多種產(chǎn)品，其中僅中文手寫電腦和軟件的當(dāng)年銷售額即達(dá)到3.6億元。巨人成為位居四通之后的中國(guó)第二大民營(yíng)高科技企業(yè)。史玉柱成為珠海第二批重獎(jiǎng)的知識(shí)分子。
1993年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)過熱發(fā)展，只要有房子就能賣掉。甚至連“樓花”都能賣掉。深圳寫字樓價(jià)格漲到了一萬五、兩萬。珠海當(dāng)時(shí)在修大港口、大機(jī)場(chǎng)、還有跨海大橋，史玉柱被這個(gè)熏陶，認(rèn)為珠海也會(huì)像深圳一樣成為國(guó)際大都市。18層、38層、54層、64層，巨人大廈設(shè)計(jì)不斷加碼。
1994年初，巨人大廈在開工典禮時(shí)，史玉柱剛想對(duì)外宣布巨人大廈要建成中國(guó)第一高樓64層，話都到嘴邊，面對(duì)著珠海市長(zhǎng)、市委書記殷勤的目光，史玉柱頭腦一熱，一咬牙脫口而出：“巨人大廈要建72層。”史玉柱當(dāng)年成了中國(guó)十大改革風(fēng)云人物。
蓋72層的巨人大廈需要12億，此時(shí)，史玉柱手中的只有1億現(xiàn)金。史玉柱將賭注壓在了賣樓花上。當(dāng)時(shí)中國(guó)宏觀調(diào)控已經(jīng)開始，史玉柱使出渾身的宣傳本事，也只賣掉了1億多“樓花”。蓋高樓，地下部分最花錢。巨人大廈一共打了68根樁，最短的樁打了68米，最長(zhǎng)的樁打了82米，僅打樁花了史玉柱一億多。
1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個(gè)億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。腦黃金取代巨人漢卡成為巨人新的搖錢樹。1995年，仍然認(rèn)為形式一片大好的史玉柱往巨人大廈地下三層又砸下一億多元。
1996年巨人大廈資金告急，史玉柱貸不到款，決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈。此時(shí)，腦黃金每年已經(jīng)能為巨人貢獻(xiàn)1個(gè)多億利潤(rùn)。史玉柱想用腦黃金的利潤(rùn)先將巨人大廈蓋到20層，先裝修20層后賣掉，再蓋上面的。沒想到，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量，再加上管理不善，腦黃金也賣不動(dòng)了。
此時(shí)的巨人，因史玉柱狂熱快速向多元化發(fā)展，使巨人集團(tuán)危機(jī)四伏，從此走向一條不歸路。
隱身
1997年初巨人大廈未按期完工，國(guó)內(nèi)購(gòu)樓花者天天上門要求退款。媒體開始全面報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)，得知巨人現(xiàn)金流斷了之后，巨人在外三個(gè)多億的應(yīng)收款也收不回，只建至地面三層的巨人大廈被迫停工。史玉柱四處奔走找錢未果，珠海市政府想救巨人，他們撮合另外一個(gè)房地產(chǎn)商接盤巨人大廈。設(shè)計(jì)修改了，合同起草了，政府配送的地批了，就在簽字的一剎那，對(duì)方突然變卦，這一刻，史玉柱淪落為負(fù)債2.5億元的“中國(guó)首窮”。
敗走麥城的史玉柱，立即徹底消失出媒體和公眾的視線，如同一位隱形人，消失在空氣中。歷史竟如此巧合，在越國(guó)勾踐臥薪嘗膽的1500年后，中國(guó)又迎來了一代商界奇人史玉柱，同樣在此進(jìn)行著臥薪嘗膽，巨人復(fù)興之路！
1997年冬，史玉柱召集20多名“貼身”員工召開“腦白金”構(gòu)思會(huì)議。
1998年，在珠海開往無錫公路上的面包車。史玉柱對(duì)20多個(gè)好多個(gè)月沒領(lǐng)到工資員工說：“等我有了錢，一定補(bǔ)償你們……”面包車到達(dá)無錫，從全國(guó)各地又匯聚過來的員工也到了，一共100多人。一開始，依然發(fā)不出工資，走了一些人。史玉柱找到一位以前借過自己500萬元錢的朋友，向他借了50萬元。借到錢，史玉柱拿出5萬元補(bǔ)發(fā)工資。困難時(shí)期定的工資標(biāo)準(zhǔn)是，副總一月800元。剩下的45萬成為史玉柱起家的寶貴資本。
15萬元給無錫一家公司生產(chǎn)腦白金，留出15萬作預(yù)備資金，剩下的15萬全部砸向了江陰。這階段腦白金營(yíng)銷以推廣概念為核心，主要通過小廣告、新聞報(bào)道、健康常識(shí)等一切可以利用形式向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念以及有利于該產(chǎn)品的知識(shí)。
江陰第一個(gè)月賺了15萬。史玉柱拿這15萬加上15萬預(yù)備資金，全部投入無錫市市場(chǎng)。第二個(gè)月就賺了100多萬。跟著是南京市、常州市、常熟市……江蘇市場(chǎng)很快被全面啟動(dòng)。
吸取巨人3億應(yīng)收爛賬教訓(xùn)，這次史玉柱可以傾盡所有猛砸廣告，也決不賒賬。為集中廣告的火力，史玉柱在每個(gè)省都從最小的城市啟動(dòng)市場(chǎng)。在浙江，首先啟動(dòng)臺(tái)州。先猛砸一個(gè)月廣告和報(bào)道，受廣告影響的消費(fèi)者就會(huì)去商店問有沒有腦白金，問得多了，商店就會(huì)問經(jīng)銷商有沒有腦白金，“經(jīng)銷商就會(huì)找我們。”此時(shí)，史玉柱堅(jiān)決要求讓手下堅(jiān)持現(xiàn)錢提貨。
臺(tái)州典型樹立之后，在其他市遇到經(jīng)銷商要求賒賬，史玉柱就請(qǐng)經(jīng)銷商問問腦白金在臺(tái)州賣得好不好。一問，臺(tái)州一個(gè)月可以賣300萬，經(jīng)銷商自然會(huì)接受現(xiàn)款提貨的條件。
史玉柱主要投電視廣告，很少投報(bào)紙廣告。廣告創(chuàng)意，做了幾百個(gè)，讓史玉柱挑。史玉柱最終依然沒挑出更好的，最終依然沿用了腦白金旺季使用的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”
這個(gè)廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被評(píng)為“十差廣告”，“‘十佳廣告’倒是年年換，因?yàn)樵S多評(píng)選公司都倒閉了。”“評(píng)選廣告的專家們唯美，講創(chuàng)意，講社會(huì)責(zé)任感，就是不講能不能賣貨。廠商只任銷售額。”
史玉柱采用“脈沖”廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中兩次高潮：一是春節(jié)，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。這30天，不惜血本，砸到讓人煩。30天之后，讓你一看到腦白金廣告，就會(huì)感覺到多，而實(shí)際上已沒什么廣告了。
一年半之后，腦白金在全國(guó)市場(chǎng)鋪開。月銷售額達(dá)到1億元，利潤(rùn)達(dá)到4500萬。腦白金的銷量和利潤(rùn)主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)。北京上海的超市里有100多種保健品，腦白金擺在貨架上并不顯眼，但是在村鎮(zhèn)的商店，只有兩三種保健品，其中一個(gè)肯定是腦白金。最大的市場(chǎng)還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那里人口特別多，光農(nóng)民就8億，再加上縣城，共有9億人口。
1999年3月3日和3月25日暗中控制注冊(cè)了黃山康奇和懷遠(yuǎn)宏強(qiáng)，然后由這兩個(gè)公司投資成立上海健特，同年7月12日，上海健特成立。健特是英文巨人GIANGT譯音。盡管史玉柱不舍巨人情結(jié)，在安全其間，先要將自己藏起來；此時(shí)的史玉柱依然還不想讓外界知曉：如日中天的“腦白金”、上海健特和負(fù)債兩個(gè)多億的史玉柱以及珠海巨人有何關(guān)系。成立黃山康奇和懷遠(yuǎn)宏強(qiáng)的目的就是，掩護(hù)史玉柱身份和在法律上保護(hù)上海健特資產(chǎn)不受珠海巨人拖累。
隱身的史玉柱，雖淡出了媒體的視眼，但他一系列的杰作，又是媒體追捧的熱點(diǎn)。正是如此的蘭花妙手，史玉柱留給了世人一個(gè)個(gè)的謎團(tuán)和一個(gè)個(gè)的猜想。
（來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)，作者：陳立華） |
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