創辦于1984年的喜臨門集團，被業內譽為中國床墊之王。伴隨著諸侯爭霸的行業格局，和產業發展的風云變化，喜臨門是如何讓品牌保鮮和升級的呢？
在上世紀80年代，喜臨門是為數不多的中國叫得響的品牌之一。說起中國家具行業的歷史，這個品牌是回避不了的。就在上海如今日漸稀少的市井弄堂里，這也是最容易看見的家什之一，那個時候結婚能買一張喜臨門的彈簧床墊算是風光的事情。
隨著近年來家具市場的白熱化競爭，喜臨門又在行業內率先展開了一場足以引起行業地震的超限戰……
品牌升級
誕生于上世紀80年代的喜臨門集團一直精通于制造床墊，現在被國際上廣泛關注的五段分區、納米改性竹炭等技術都是喜臨門的經典創造。和國內眾多老牌企業一樣，喜臨門也不可避免地遭遇到市場變遷的洗禮。
在上世紀末、本世紀初，隨著人們對生活品質更高的要求，一時間，很多冠以洋品牌實則是不知名小廠生產的床墊產品充斥著市場，使本就不成熟的睡眠產品消費者被這些假洋鬼子迷惑，甚至受到不健康睡眠產品的傷害。此時，由于喜臨門的產品線比較長，既有價格上萬的高檔產品，也有中低檔的產品。高、中低檔的產品集合在一個喜臨門品牌之下，難以體現出品牌的價值。
在面對洋品牌和虛擬洋品牌時，傳統名牌必須要解決兩個難題。
第一個難題是如何建立新一代消費者對傳統名牌的消費信心？這些年來，“進口”是用于許多產品的一個神奇詞匯。就像沒有人會懷疑瑞士的手表、德國的汽車一樣，因為價值存在于消費者的認知當中，對品牌來源的認同增加了品牌的內在價值。
第二個難題是如何適應消費者日益提高的品牌消費需求？民族品牌的發展基本上沿襲了日本和韓國的模式，由低端起步，在逐漸占領一定市場份額后開始考慮如何向高端發展。這就需要品牌的二次提升。因此，市場上才會出現一批虛擬洋品牌，他們期望通過一個洋化名字和洋化的終端形象達到“出生于貴族家庭”的效果。
對此，喜臨門沒有退縮，而是采用了多種形式的超限戰。
其一，采取多品牌戰略。把產品分為喜臨門品牌和法詩曼品牌。喜臨門品牌定位高端人群，產品采用高檔的材料、高檔的做工和多項科研成果，真正做成高檔產品。詩曼品牌定位于“年輕、時尚、活力、浪漫”，設計上運用簡約抽象的圖像元素或者現代時尚的線條，富有設計感的造型。代表年輕浪漫的“法詩曼”和代表高貴典雅的“喜臨門”成為喜臨門集團旗下兩個完全獨立的品牌，以不同的姿態出現在市場中。
其二，簽約國際影星。在2006年夏，喜臨門簽約國際巨星鞏俐。以此，打造中國床墊的最高檔品牌，提高升世界級高檔床墊品牌的知名度。這種大手筆，給一向低調的中國家具行業投下了一枚“重磅炸彈”。
其三，廣告高舉高打。喜臨門在中央電視臺一套黃金時間投放了鞏俐代言的喜臨門廣告，借助鞏俐高貴的氣質和國際知名度，形成了高端床墊消費群概念。
回想喜臨門近兩年來所做的事情，加強創新開發、產品內涵延伸、精選形象代言、終端形象改造等等，都是為了品牌升級實現了突破性的跨越。
定位創新
喜臨門是中國第一個推廣健康睡眠概念的床墊企業。目前，“美麗是睡出來的”的廣告語已經成為喜臨門的差異化定位。
據專家估計，城市人口中有30%的成年人有程度不同的睡眠不好。喜臨門發現，床墊跟生命三分之一的時間親密接觸，而床墊好和不好，不僅關系到睡眠健康，而且會影響身體健康。于是，“致力于人類的健康睡眠”成為喜臨門人不變的追求，并成為產品和品牌的核心理念。而品牌的內涵就是要將喜臨門企業的產品使命、經濟使命和社會使命有效的融合和升華，這也就意味著喜臨門的每一件產品、每一次創新、每一項服務，都必須緊密圍繞改善消費者睡眠健康而展開。
喜臨門是如何達到這種差異化定位呢？
首先，擁有研究后盾。喜臨門從2001年開始就和北大合作成立健康睡眠研究中心，對床墊進行深入的研究開發。2005年開始又和中國睡眠研究會結成戰略合作伙伴。今年3月份，又與中國睡眠研究會籌建中國第一家睡眠工程實驗室。
其次，起草行業標準。“三流企業賣產品，二流企業賣技術，一流企業賣標準”。2004年，喜臨門作為國家標準化中心指定單位，起草了《軟體家具彈簧軟床墊國家輕工行業標準（QB1952.2—2004）》。2006年，喜臨門與中國睡眠研究會共同籌備起草制訂《中國健康睡眠彈簧軟床墊標準》。
再次，終端推廣助力。“天上一顆星，地面一張網”。在影視廣告空中轟炸、平面廣告從地面鋪開同時，喜臨門推出一系列品牌促銷推廣活動、導購員培訓及公關活動，全面推廣了喜臨門床墊“專業改善睡眠”的嶄新形象。
面對當前床墊行業同質化競爭現象比較普遍，企業生產的產品雷同，品牌形象雷同，市場競爭處于膠著狀態，喜臨門人認為，要取得競爭的主動權，就得往產品中裝進新東西，新的材料、新的技術、新的工藝。產品有了這些新東西，企業才能比競爭對手高出一籌。為此他們請來張齊生院士，經過與他的研究小組聯合攻關，成功開發了納米改性竹炭海綿床墊。產品經國家環保產品質量監督檢驗中心檢測，甲醛、氨、苯、細菌的48小時去除效率分別達到89.7%、90.5%、89.7%和87.3%。當然，這也只是其中一個產品創新案例。
渠道管理
作為一個全國性的床墊品牌，喜臨門在實施品牌提升戰略前就有800多家專賣店，分布在全國各地。那么，渠道如何隨之進行升級呢？
近兩年來，喜臨門已初步實現了從粗放型銷售到精細化營銷，從追求銷售數量到追求有質量的銷售，從關注鋪貨店的量到關注專賣店的質，從單一研究企業經營到研究經銷商盈利模式的一系列轉變。
在渠道建設過程中，面對是拋棄老經銷商徹底重建一個渠道還是和老經銷商共同提高的選擇時，喜臨門選擇了難度更大的后者。因為喜臨門始終將經銷商看成是自己的伙伴，只要他們愿意一起完成龍門前的一躍，喜臨不僅不會拋棄自己的伙伴，還會組織各種培訓統一思想，甚至是出錢出力幫助經銷商對終端進行改造。
2005年開始，喜臨門集團在對旗下SLEEMON、FANCYMOON軟床品牌專賣店在全國范圍內不斷開拓新市場的同時，提升老專賣店質量的行動也悄然展開。在兩年的時間里，喜臨門對各區域市場分別進行了精細調研、實行精準營銷。在深化和各經銷商之間的經營合作方面，通過思想交流、集中培訓等方法提高老經銷商的思想認識，通過現場指導、終端督導等方法對終端進行統一的監管和維護，通過加強銷售隊伍建設、健全銷售保障體系來提高服務質量，從而全面推進渠道的升級。
歷史的華章已經譜寫到了21世紀，在這新的歷史階段和新的經濟環境中，面對強勁的競爭，光榮與夢想，騷動與蒼涼，顛覆與涅磐，喜臨門神情自若，以開拓者無懼挑戰的姿態堅定地走在品牌的高速路上。
作者：李大千 來源：中國管理傳播網 |
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