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　　“思路決定出路、定位決定地位”，這句話(huà)對(duì)于天源陽(yáng)光來(lái)說(shuō)是最合適不過(guò)了。

　　北京天源陽(yáng)光太陽(yáng)能工業(yè)有限公司多年來(lái)以質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)和完善的銷(xiāo)售體系取得了飛速的發(fā)展，在《中國(guó)可再生能源法》正式生效和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)即將全面展開(kāi)的大好形勢(shì)下，公司總經(jīng)理李法站決定利用這千載難逢的大好時(shí)機(jī)進(jìn)行沖刺，力爭(zhēng)在銷(xiāo)量、品牌等方面提升邁上新臺(tái)階。李總清醒認(rèn)識(shí)到目前太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)魚(yú)龍混雜，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，市場(chǎng)將進(jìn)一步洗牌，“亂世出英雄”，對(duì)天源陽(yáng)光來(lái)說(shuō)正是出擊市場(chǎng)，進(jìn)行攻城掠池的機(jī)遇，一旦錯(cuò)過(guò)，進(jìn)入品牌陣營(yíng)前列的希望十分渺茫。但自春節(jié)以來(lái)，原材料飛漲，產(chǎn)品之間的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，天源陽(yáng)光有何良策妙計(jì)應(yīng)對(duì)呢？記者帶著這樣的疑問(wèn)對(duì)李法站總經(jīng)理進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。

　　漲價(jià)有理力挺品牌

　　自2006年以來(lái)，太陽(yáng)能熱水器的原材料不銹鋼和銅在不斷飆升，國(guó)內(nèi)許多太陽(yáng)能廠家深感壓力巨大，漲價(jià)可能意味著很多經(jīng)銷(xiāo)商流失，經(jīng)銷(xiāo)商反映漲價(jià)后的產(chǎn)品就很難銷(xiāo)售。一些廠家采用偷工減料的方式降價(jià)進(jìn)一步打壓市場(chǎng)，畢竟目前大部分消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品認(rèn)識(shí)度不夠，綜合經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力等因素后，可能選擇產(chǎn)品質(zhì)量差的產(chǎn)品。而太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)不像家電市場(chǎng)品牌那樣集中度高，幾家主導(dǎo)市場(chǎng)的大品牌，會(huì)依據(jù)原材料市場(chǎng)波動(dòng)集體迅速做出調(diào)整。在太陽(yáng)能行業(yè)，漲價(jià)對(duì)一些堅(jiān)持走品牌之路的廠家來(lái)說(shuō)是一件很難做出決斷的事情。漲價(jià)有理、偷工減料也不錯(cuò)，應(yīng)該怎樣選擇呢？

　　在《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》記者的引薦下，天源陽(yáng)光聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉孝明先生在西安2006年天源陽(yáng)光經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了深度培訓(xùn)，從企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的角度闡述了走品牌之路的必要性和重要性，以及應(yīng)對(duì)原材料上漲的策略，使李總和經(jīng)銷(xiāo)商們深悟其中的奧妙。李總表示，同劉孝明老師進(jìn)行深入交流后，以前困惑的問(wèn)題基本做到“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”。經(jīng)銷(xiāo)商的品牌忠誠(chéng)度也進(jìn)一步提高，對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)基本認(rèn)同，因?yàn)槲覀兘?jīng)銷(xiāo)商不但明白了漲價(jià)有理而且學(xué)會(huì)了如何在漲價(jià)后賺錢(qián)。所以天源陽(yáng)光漲價(jià)后，在產(chǎn)品材料制造工藝等方面融入了新的元素，包括目前市場(chǎng)上新的科技、新型材料、新的VI等。同時(shí)加大了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度，采取渠道重心下沉，在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行深耕，通過(guò)廣告宣傳，促銷(xiāo)活動(dòng)，優(yōu)惠的政策支持，全面調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，活化終端，使天源陽(yáng)光太陽(yáng)能品牌深入人心。

　　“現(xiàn)在，我們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、終端營(yíng)銷(xiāo)等方面全面發(fā)力，力挺天源陽(yáng)光品牌，堅(jiān)持走品牌化發(fā)展之路”，李總慷慨激昂的話(huà)語(yǔ)和自然流露的微笑，充分體現(xiàn)他對(duì)掌控未來(lái)市場(chǎng)、決勝市場(chǎng)的信心已經(jīng)了然于胸。

　　借“腦”出海更新系統(tǒng)

　　常言道：“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”。做企業(yè)也同樣，應(yīng)突現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于自己的劣勢(shì)應(yīng)善假于外腦，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情。李總表示，天源陽(yáng)光公司在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面是薄弱環(huán)節(jié)，前幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，其重要性不明顯，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，原材料上漲，消費(fèi)者意識(shí)提高，企業(yè)系統(tǒng)全面更新迫在眉睫。只有在這兩年奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)才能應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。綜合各方面因素后，李總決定請(qǐng)劉孝明老師為企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)更新，以求與“市”俱進(jìn)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)革命。

　　經(jīng)過(guò)雙方充分市場(chǎng)調(diào)研后，利用SWOT分析了天源陽(yáng)光的品牌出路。

　　■企業(yè)優(yōu)勢(shì)（ｓｔｒｅｎｇｔｈ）：公司運(yùn)營(yíng)多年，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，重承諾守信用，擁有完善的售后服務(wù)體系，能及時(shí)解決售后問(wèn)題，在合作過(guò)的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者中口碑極佳。同時(shí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比較健全，善于創(chuàng)新，利用新科技、新材料等不斷推出新品。

　　■企業(yè)劣勢(shì)（weakness）：品牌知名度不高，既不是免檢品牌也不是中國(guó)名牌，產(chǎn)品缺乏獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，幾乎沒(méi)有“金牛”產(chǎn)品，廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊粔驕?zhǔn)確，核心廣告語(yǔ)沒(méi)有突出獨(dú)特訴求，沒(méi)有形成自己的品牌形象和個(gè)性。廣告?zhèn)鞑チΧ炔粔虼螅麄鞣绞诫m多樣化，但未能步調(diào)一致，殺傷力不夠。

　　■環(huán)境機(jī)會(huì)（opportunities）：2006年初，《中國(guó)可再生能源法》正式生效，為太陽(yáng)能行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，隨即與之相配套的法律法規(guī)相繼出臺(tái)，加上社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)在全國(guó)熱火朝天地開(kāi)展起來(lái)，經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)清潔環(huán)保節(jié)能的太陽(yáng)能熱水器逐漸有了深刻認(rèn)識(shí)，各地安裝太陽(yáng)能熱水器的優(yōu)惠政策也即將出臺(tái)，這一切為太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)大發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件，可見(jiàn)太陽(yáng)能熱水器是天時(shí)、地利、人心所向的產(chǎn)品。

　　■環(huán)境威脅（ｔｈｒｅａｔｓ）：太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)雖然經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，但目前市場(chǎng)十分混亂，一些假冒劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中留下不好印象，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如皇明、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)以及后起之秀的太陽(yáng)雨、四季沐歌憑借長(zhǎng)久的市場(chǎng)積累和巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策劃，已經(jīng)以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里，有著穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)資源。大量雜牌以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，在質(zhì)量和售后沒(méi)有保障，太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)混亂時(shí)期，價(jià)格仍是有效的市場(chǎng)攻擊武器。同檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大都屬于有質(zhì)量無(wú)品牌，都在苦苦尋求突破之道。

　　天源陽(yáng)光公司要想在品牌云集的中國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)脫穎而出，必須不走尋常路--采取差異化策略方針，既不走一線(xiàn)品牌之路，畢竟公司的人力、物力、財(cái)力等資源有限，大手筆的運(yùn)作各方面的要求相當(dāng)高，目前條件不成熟；也不跟隨二三線(xiàn)品牌，因?yàn)楦S只能解決溫飽問(wèn)題，待競(jìng)爭(zhēng)加劇后，可能在生存線(xiàn)上掙扎，但不可能有機(jī)會(huì)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。面對(duì)大品牌強(qiáng)大的資源投入和品牌效應(yīng)，天源陽(yáng)光決定采用市場(chǎng)切割戰(zhàn)略，在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群中建立自己的“革命根據(jù)地”，形成多個(gè)劇點(diǎn)，然后以點(diǎn)帶面構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步推進(jìn)。最終把天源陽(yáng)光打造成一流的品牌、一流的服務(wù)、實(shí)惠的價(jià)格。

　　具體細(xì)節(jié)就是深耕樣板市場(chǎng)，制勝終端。在終端形象、廣告語(yǔ)等方面進(jìn)行深度發(fā)掘，從消費(fèi)者調(diào)研資料分析來(lái)看，在購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)能熱水器時(shí)，他們最關(guān)心的問(wèn)題就是陰雨天不能用，冬天怕熱水器冬眠。天源陽(yáng)光通過(guò)“天源陽(yáng)光，聚熱陰雨天！”的核心廣告語(yǔ)，表達(dá)了其產(chǎn)品吸熱效率高、保熱效果好，陰雨天也好用的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，以天源陽(yáng)光聚光寶盒產(chǎn)品系列為主打，搶占中高端市場(chǎng)，通過(guò)差異化的訴求，很快在市場(chǎng)占得了先機(jī)。

　　通過(guò)對(duì)公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員的有效培訓(xùn)，使得他們?cè)谑袌?chǎng)開(kāi)發(fā)能力，維護(hù)能力，執(zhí)行能力等方面大幅提升，輔以分銷(xiāo)市場(chǎng)新政，加大分銷(xiāo)力度，密集網(wǎng)點(diǎn)，全方位多渠道進(jìn)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前已構(gòu)建了密集而穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的運(yùn)作，加上天源陽(yáng)光春節(jié)活動(dòng)拉動(dòng)，樣板市場(chǎng)已經(jīng)全面開(kāi)花，訂單頻傳，工程信息不斷。生產(chǎn)趕不上銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商天天催著叫著快發(fā)貨這種痛并快樂(lè)著的現(xiàn)狀，預(yù)示著天源陽(yáng)光公司迎來(lái)了2007年的新年開(kāi)門(mén)紅。

　　堅(jiān)持創(chuàng)新信守承諾

　　創(chuàng)新是企業(yè)追求發(fā)展的階梯，因?yàn)閯?chuàng)新意味著更大利潤(rùn)空間，可以迅速提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。一旦市場(chǎng)成熟，跟隨者做出反應(yīng)，利潤(rùn)空間將壓縮。企業(yè)只有再創(chuàng)新，這樣形成階梯上升，才能穩(wěn)定市場(chǎng)。所以進(jìn)行創(chuàng)新就是企業(yè)樂(lè)此不疲的追求，然而，創(chuàng)新是要付出代價(jià)的。在物力、財(cái)力、人才等方面要進(jìn)行大量投入。李總頗富冒險(xiǎn)精神，對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)保持敏銳的洞察力，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在2002年首次采用搪瓷內(nèi)膽，產(chǎn)品銷(xiāo)量十分火爆。由于OEM生產(chǎn)廠家違背合同，在生產(chǎn)制作方面做了手腳，生產(chǎn)產(chǎn)品不合格，很快在市場(chǎng)暴露出了問(wèn)題。李法站總經(jīng)理立即制定應(yīng)急方案，不管有沒(méi)有問(wèn)題的該批熱水器在規(guī)定時(shí)間里要全部免費(fèi)更換，所有損失由公司負(fù)擔(dān)。風(fēng)平浪靜之后，李總找加工搪瓷內(nèi)膽的廠家討個(gè)說(shuō)法，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到該公司早已不存在了。

　　“吃一塹、長(zhǎng)一智”，李總這才清醒認(rèn)識(shí)到，核心技術(shù)的創(chuàng)新必須自己掌握。目前，天源陽(yáng)光公司在能力范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自主生產(chǎn)研發(fā)。這樣，李總對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試后才能投放市場(chǎng)，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，免除了后顧之憂(yōu)。與目前市場(chǎng)上一些廠家相比，李總的危機(jī)應(yīng)急措施顯然十分成功。2006年SK-Ⅱ化妝品的問(wèn)題在各地媒體暴光，該公司卻在一味強(qiáng)調(diào)權(quán)威質(zhì)檢沒(méi)有問(wèn)題，消費(fèi)者退貨的呼聲越來(lái)越高，在消費(fèi)者心目中其形象就大打折扣。更嚴(yán)重的是，該公司卻因退貨問(wèn)題與消費(fèi)者發(fā)生矛盾，以致產(chǎn)生了嚴(yán)重后果。多年心血累計(jì)的品牌形象在人們心中一落千丈，以后恐怕要付出十倍甚至上百倍的代價(jià)來(lái)重新塑造品牌形象。李總把危機(jī)徹底扼殺在萌芽狀態(tài)，犧牲自己利益成就市場(chǎng)信譽(yù)的做法，徹底贏得了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的“芳心”。

　　對(duì)于此事，李總表示天源陽(yáng)光熱水器在中小城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)用比較多，消費(fèi)者多數(shù)家庭并不富裕，一臺(tái)熱水器對(duì)他們來(lái)說(shuō)，可能是一筆不小的開(kāi)支，自己本身也是農(nóng)村人，很能理解他們--誠(chéng)實(shí)守信。既然公司承諾了，就一定要兌現(xiàn)。不然，很多家庭將不和諧，公司也會(huì)失去很大部分市場(chǎng)份額。表面上看是賠本，現(xiàn)在看來(lái)，實(shí)質(zhì)上是賺了，得民心者得市場(chǎng)，不是么？

　　市場(chǎng)轉(zhuǎn)移共贏2007

　　前幾年，天源陽(yáng)光公司市場(chǎng)細(xì)分不明確，實(shí)行齊抓共管，結(jié)果成效不明顯，陣地不是很穩(wěn)定。今年，天源陽(yáng)光將針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)重拳出擊農(nóng)村市場(chǎng)提高市場(chǎng)份額，打造工程市場(chǎng)提升品牌美譽(yù)度，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新品，通過(guò)一系列策劃傳播，縮短成長(zhǎng)期，拉長(zhǎng)成熟期，為經(jīng)銷(xiāo)商贏得更多利潤(rùn)。通過(guò)新政策與經(jīng)銷(xiāo)商共進(jìn)退、通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，樹(shù)立了他們百倍的信心和對(duì)天源品牌的歸屬感。

　　太陽(yáng)能熱水器經(jīng)銷(xiāo)商大都是農(nóng)民出身，知識(shí)層面也許不是很高，但他們有著誠(chéng)實(shí)守諾耐勞的精神，天源陽(yáng)光的大部分經(jīng)銷(xiāo)商就靠經(jīng)營(yíng)天源陽(yáng)光太陽(yáng)能而養(yǎng)活家庭。因此，天源陽(yáng)光公司一定要做好，盡量讓經(jīng)銷(xiāo)商賺得更多利潤(rùn)，不然對(duì)他們無(wú)法交待。這是不善言辭的李法站總經(jīng)理發(fā)自肺腑之言，感人至深。同時(shí)也體現(xiàn)了李總處處為他人著想的博大胸懷。

　　目前，天源陽(yáng)光公司于五一黃金周的促銷(xiāo)活動(dòng)在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備，小區(qū)推廣“百城同證，陽(yáng)光大PK”活動(dòng)開(kāi)始啟動(dòng)。2007年的計(jì)劃正在有條不紊進(jìn)行中。2007年，天源陽(yáng)光公司將全面駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道，逐步實(shí)現(xiàn)騰飛！

　　原載《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》4月刊

　　作者陳講運(yùn)，《中國(guó)建設(shè)動(dòng)態(tài)陽(yáng)光能源》、《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》副主編，太陽(yáng)能行業(yè)資深專(zhuān)家。合著有《海浪的喧囂》一書(shū)，由南海出版公司出版發(fā)行。曾策劃了中國(guó)太陽(yáng)能經(jīng)銷(xiāo)商全國(guó)巡環(huán)論壇，參與了賽澳●中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商管理與發(fā)展論壇、美大●中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商管理與發(fā)展論壇、元升●中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商管理與發(fā)展論壇的策劃和全程追蹤報(bào)道，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓具有獨(dú)特的見(jiàn)解，曾參與了多家太陽(yáng)能企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。MSN：cryhawk@hotmail.commailto:cryhawk@hotmail.comQQ:43197121手機(jī)：13681174633